¿Por qué NIKE elige una estrategia de marca única (o estrategia de marca)?

Cuando Nike se fundó oficialmente en 1972, era sólo un recién llegado desconocido a la industria de artículos deportivos. Hoy en día, las personas de todo el mundo que aman los deportes y se dedican a la moda están locas por esta pequeña marca de verificación. El enfoque de "activos livianos" promovido por Nike en la década de 1980 se ha convertido en el modelo operativo predominante en la industria y se ha convertido en el objetivo de imitación por parte de los fabricantes de artículos deportivos de todo el mundo. Este artículo explorará el modelo de operación de marca de Nike y lo combinará con las características de los fabricantes de artículos deportivos de mi país para explorar un modelo adecuado para las operaciones de marcas de artículos deportivos de mi país. \x0d\Palabras clave: operación de marca, modelo de activos ligeros, innovación en I+D de productos, estrategia de marketing\x0d\1 Introducción a los antecedentes\x0d\The Blue Ribbon Shoemaking Company, fundada en 1964, es la predecesora de NIKE. En 1972, Blue Ribbon Company cambió oficialmente su nombre a Nike. El fundador y luego director ejecutivo de la empresa, Phil Knight, identificó el potencial del mercado de calzado para correr premium de alta gama y lanzó una revolución en la industria del calzado. En la década de 1970, Nike creció rápidamente en Estados Unidos y gradualmente expandió sus líneas de producción al este de Asia, donde los costos laborales eran más bajos. A mediados de la década de 1980, la facturación anual de Nike alcanzó casi 4 mil millones de dólares estadounidenses, ocupando más del 50% de la participación del mercado nacional de calzado deportivo en los Estados Unidos. Desde 1986, los rendimientos de las acciones de Nike han aumentado en un promedio del 47% anual, y la revista Fortune la ha clasificado entre las 10 principales empresas de Estados Unidos durante 10 años consecutivos, de 1986 a 1996. Con el cambio de milenio, las ventas anuales de Nike alcanzaron los 9.500 millones de dólares, superando a marcas de la misma industria como Adidas, Reebok, Converse y Puma, convirtiéndose en la empresa de bienes de consumo de mayor éxito en los últimos 20 años. (1)\x0d\2 ¿Qué es el modelo Nike (NIKE)?\x0d\2.1 El concepto de modelo operativo de activos ligeros\x0d\ "Modelo operativo de activos ligeros" 10 La mayor contribución del legendario Phil Knight, fundador de Nike, radica En su El "modelo operativo con pocos activos" promovido en la década de 1980 se ha convertido ahora en el modelo principal en la industria mundial de artículos deportivos y se ha convertido en el objetivo de muchas empresas de artículos deportivos a seguir e imitar. \x0d\ El "modelo operativo con pocos activos", también llamado "modelo operativo virtual", se refiere a la subcontratación de la fabricación y distribución minorista de productos, mientras se concentra el capital en los productos y su diseño conceptual y marketing, y se utiliza el respaldo de celebridades y métodos publicitarios creativos para reducir la inyección de capital de la empresa, especialmente la inversión en grandes cantidades de activos fijos en la línea de producción, obteniendo así un alto retorno sobre el modelo de capital. (2)\x0d\2.2 Base teórica del modelo de activos ligeros\x0d\La base teórica del "modelo de activos ligeros" es la teoría de la "cadena de valor" empresarial propuesta por Mike Porter. Esta teoría cree que las empresas crean en muchos. actividades comerciales El valor en realidad proviene de ciertas actividades de valor específicas en la cadena de valor de la empresa. Estas actividades de valor son los eslabones estratégicos de la cadena de valor empresarial. Por lo tanto, para mantener la ventaja de monopolio de una empresa, la clave es mantener la ventaja de monopolio de eslabones clave en la cadena de valor de la empresa. (3) Nike ha juzgado muy claramente que su valor estratégico radica en el diseño y marketing de productos y conceptos, por lo que utiliza y gestiona eficazmente los canales de recursos internos y externos, clasifica a los socios de producción según sus relaciones cercanas y los clasifica según sus Socios de producción. Gestionamos socios en función de sus respectivas características y utilizamos sus respectivas fortalezas para crear valor para la empresa. Al mismo tiempo, Nike ha establecido sus propios puntos de venta y equipo de ventas, convirtiéndolos en sus principales canales de marketing. A través de distribuidores designados, tiendas exclusivas, agentes designados, subdistribuidores, personal de ventas especiales y puntos de venta, el negocio de distribución se subcontrata capa por capa. Dichos canales de marketing tienen una alta estabilidad y una gran flexibilidad, que no solo pueden adaptarse a los rápidos cambios en la demanda del mercado, sino que también garantizan la transmisión precisa de la cultura corporativa y los conceptos de marca. (4)\x0d\2.3 Promoción del modelo de activos livianos de Nike\x0d\La década de 1980, cuando Nike implementó el "modelo de activos livianos", coincidió con el pico del cambio de fabricación global hacia los países en desarrollo, especialmente los países del sudeste asiático, y varios deportes. productos También pasó de los deportistas profesionales al público de bajo perfil. Mediante el funcionamiento del "modelo de activos ligeros", Nike capturó el ritmo del mercado y cambió el modelo de negocio tradicional del mercado estadounidense de calzado deportivo e incluso del mercado de artículos deportivos. Desde la perspectiva de la cadena industrial, Nike ha integrado revolucionariamente ambos extremos de la cadena industrial. Su núcleo incluye la investigación y el desarrollo de productos, la innovación y la estrategia de marketing.

\x0d\A continuación se analizarán los dos aspectos de la investigación y el desarrollo de productos, la innovación y la estrategia de marketing, y se explorará el modelo Nike del que las empresas de artículos deportivos de nuestro país pueden aprender. \x0d\3 I+D e innovación de productos\x0d\3.1 Cultivar un equipo de I+D eficiente y de alta calidad\x0d\En los primeros 10 años desde su creación, Nike cuenta con más de 100 investigadores dedicados a I+D de tecnología especializada y desarrollo de productos. Para las empresas de artículos deportivos de mi país, primero deben formar un equipo de investigación con una profunda formación académica. El alcance de la investigación incluye biomecánica, tecnología de ingeniería, diseño industrial, física, química, fisiología del ejercicio y otras disciplinas. \x0d\Al mismo tiempo, sobre la base de contar con un equipo de I+D eficiente y de alta calidad, se debería crear un comité de clientes y un comité de investigación en consecuencia, y se debería incluir a los atletas activos y retirados, entrenadores, operadores de equipos e incluso cirujanos. contratado para participar conjuntamente en la revisión de varias soluciones de diseño con el fin de obtener sugerencias de modificación de productos de diversos campos. \x0d\3.2 Desarrollar tecnología central de producto\x0d\El desarrollo de calzado deportivo Nike refleja plenamente la alta inversión de Nike en investigación, desarrollo e innovación de productos. Desde que salió el primer par de zapatillas Nike para correr con amortiguación de aire en 1979, la gente ha buscado mucho las zapatillas deportivas con amortiguación de aire con amortiguación, ligereza y otras características, lo que ha creado una revolución en el calzado deportivo y Nike ha aprovechado la oportunidad para expandirse. su marca y ha aplicado repetidamente la última tecnología al calzado deportivo, convirtiéndose en el actor dominante en el mercado del calzado deportivo. \x0d\ Para las empresas de fabricación de artículos deportivos de mi país, tomando como ejemplo el campo de la fabricación de calzado deportivo, primero pueden comprar las patentes de tecnología más avanzada, como entresuelas de tecnología libre, dispositivos estabilizadores de puentes, estabilizadores de talones y tecnología de laminación avanzada. , tecnología de grabado láser y otras tecnologías más recientes para crear sus propios zapatos de alta tecnología. Sobre la base del uso de tecnologías maduras para abrir ciertos mercados, desarrollamos las tecnologías centrales de nuestros propios productos. (5)\x0d\3.3 Preste atención a la I+D e innovación de la tecnología de productos y céntrese en los eslabones estratégicos de la cadena industrial\x0d\Las decenas de millones de fondos de investigación e innovación de productos de Nike son el resultado de una implementación estricta de su "activo -modelo ligero". La operación de marca de las empresas de artículos deportivos de mi país debe concentrar recursos de capital en el sistema central de investigación y desarrollo de tecnología. Esto es esencialmente comprender el modelo operativo avanzado de Nike, abandonar los vínculos de fabricación y ventas con bajo valor agregado en la cadena industrial y hacer lo que sea. son buenos en lugar de dejar que otros hagan las partes en las que ellos no son buenos o tienen bajas ganancias, no podrán expandir continuamente las propias ventajas de la empresa. \x0d\4 Estrategia de marketing\x0d\ Como el primer grupo de miembros seleccionados para el Salón de la Fama de la Asociación Estadounidense de Marketing, Nike tiene lo que el Salón de la Fama llama el "éxito sostenido, la alta creatividad y el carácter pionero" necesarios. sexo fuerte, tiene un impacto significativo en el estilo de vida del público y puede convertirse en un objeto de aprendizaje para empresas en todo Estados Unidos". Creó un modelo de marketing de Nike que no se puede copiar fácilmente. \x0d\4.1 Una estrategia de posicionamiento que tiene una personalidad distintiva y puede difundir la filosofía corporativa\x0d\A principios de la década de 1990, los responsables internos de Nike se enfrentaron al problema de posicionar los productos Nike en el proceso de nacionalización. que proporcionó una imagen unificada para el mercado mundial de artículos y servicios deportivos, ¿o deberíamos formular diferentes estrategias y diseñar diferentes productos según las diferentes situaciones en los diferentes países? Esta pregunta siempre ha preocupado a los responsables de la toma de decisiones de Nike. Según la teoría del consumo de "homogeneización" de Theodore Levitt, en un mercado con un alto grado de conciencia del consumidor, la estandarización de los productos básicos será la forma de desarrollo de este mercado. \x0d\ Para la industria de artículos deportivos de mi país, la competencia en la industria actual de artículos deportivos es cada vez más feroz, ha madurado gradualmente y ha alcanzado la saturación. Las categorías de productos básicamente se han finalizado y es un mercado altamente "homogeneizado". Por lo tanto, para tener éxito, especialmente en el mercado global, es importante implementar claramente un conjunto de valores y difundirlos por todo el mundo. Al mismo tiempo, para promover el proceso de globalización, las empresas de artículos deportivos de nuestro país pueden abandonar gradualmente el modo de operación de gestión de sede y adoptar un modelo de toma de decisiones localizado y orientado al mercado y un modelo de posicionamiento guiado por las necesidades de " consumidores globales". \x0d\4.2 Apalancamiento global bajo la guía del "modelo de activos ligeros" \x0d\ El éxito de la estrategia de marketing de Nike también reside en su modelo de negocio global bajo la guía del "modelo operativo de activos ligeros".

El "modelo operativo de activos ligeros" determina que Nike se centrará en los eslabones conjuntos de la cadena de valor, que es lo que mejor sabe hacer: el diseño y comercialización de productos y conceptos, y no prevé depender de la producción para obtener más beneficios. . \x0d\ Al concentrar recursos humanos y financieros para lanzar nuevos conceptos deportivos y tecnologías de productos avanzadas, trasladar la base de producción de la costa sureste a las zonas del interior central y occidental, donde la mano de obra es más barata, y establecer fábricas OEM independientes, las empresas de artículos deportivos de mi país Puede evitar los riesgos de fabricación hasta cierto punto y centrarse más en la investigación y el desarrollo de productos, acortando así en gran medida el ciclo del producto. Al mismo tiempo, los recursos extranjeros pueden integrarse a través del comercio minorista autorizado, generando ganancias para la empresa y aprovechando al máximo la capacidad del modelo de negocio global para asignar racionalmente los recursos. (6)\x0d\4.3 Establecer y respetar los valores fundamentales de la empresa\x0d\El vínculo más importante en la estrategia de marketing de Nike es la configuración y transmisión de su cultura corporativa y filosofía de marca. El prototipo de Blue Ribbon Sporting Goods Company, predecesora de Nike, era un artículo escrito por su fundador Phil Knight cuando era estudiante en la Stanford Business School. El objetivo que tenía en mente en ese momento era: derrotar a la competencia liderada por Adidas. El "Triángulo de Hierro" permite que cada vez más deportistas utilicen calzado deportivo de alta calidad y bajo precio. (7) Por lo tanto, tenía la idea de construir una gran y duradera empresa, y anhelaba que esta empresa fuera una empresa más grande y duradera que su vida personal, aunque en ese momento solo era un estudiante de posgrado. Esta organización se basó originalmente en un conjunto de valores fundamentales para proporcionar a los atletas productos de alta calidad y bajo precio, sobrevivir para fines distintos de las ganancias y puede renovarse continuamente con poder endógeno, por lo que continúa prosperando. \x0d\ Cualquier empresa de artículos deportivos con visión de futuro en mi país que espere durar mucho tiempo debe tener primero una pasión inagotable por los deportes y los artículos deportivos, y cada empleado debe tener el espíritu de lucha sin fin para servir a la industria del deporte como un La ética empresarial atraviesa el trabajo y el funcionamiento reales de la empresa, y nos adherimos a los valores y objetivos fundamentales de la empresa. Al mismo tiempo, actualizamos constantemente nuestra cultura y métodos operativos, objetivos y estrategias específicas. En el proceso operativo específico, las empresas de artículos deportivos de mi país deben enfatizar repetidamente sus valores fundamentales y su cultura corporativa ante los consumidores a través de operaciones y estrategias que se adapten a los estándares culturales y las condiciones del mercado en todo el mundo. (8) \x0d\ Tomando a Nike como ejemplo, podemos ver la importancia de los valores centrales corporativos. En primer lugar, el nombre en inglés de "Nike" es el nombre de la diosa griega, que representa la victoria. Tiene una huella cultural estadounidense distintiva, representa la personalidad segura y extravagante de los estadounidenses y también representa el espíritu deportivo competitivo de búsqueda sin fin. de victoria. El logotipo de Nike Swoosh (que significa "swoosh") está marcado en todos los productos Nike. Tiene un alto grado de reconocimiento del producto, tiene un sentido de ritmo deportivo y está lleno de vitalidad. Representa los fuertes valores que promueve Nike. ​​se han convertido en una experiencia cultural que los consumidores pueden afirmar y aceptar fácilmente. \x0d\Incrementar la connotación de la marca en realidad aumenta el valor agregado de sus productos, haciendo que su alto precio sea un reconocimiento del valor cultural único de la marca en la psicología del consumidor. El objetivo de las empresas de artículos deportivos de mi país debería ser proporcionar a los consumidores productos de alta calidad y al mismo tiempo ofrecer experiencias culturales de alta calidad, e incluso reducir los costos de toma de decisiones de las personas mediante precios elevados. Sin duda, las empresas de artículos deportivos de nuestro país deberían convertirse en símbolos de la cultura popular de nuestro país y convertirse en el destino de la identidad cultural de los consumidores, especialmente los jóvenes. (9)\x0d\4.4 Poner fin a los métodos publicitarios contundentes y sermoneadores y transmitir la cultura corporativa a través de las estrellas del deporte\x0d\ Al transmitir su cultura corporativa a los consumidores, Nike hace que sus valores fundamentales sean un espíritu deportivo y un ser humano materializados. Un símbolo de conquistar la naturaleza y trascender a uno mismo. Por supuesto, este proceso no es un proceso de predicación rígido, pero lo sorprendente es que el método adoptado por Nike es en realidad un método publicitario convencional de marketing. El efecto de celebridad de las estrellas del deporte, pero la publicidad de celebridades de Nike está llena de creatividad de alta calidad. Los productos respaldados por celebridades pueden satisfacer la belleza visual y el valor agregado emocional de los clientes reales y potenciales, combinados con los principios y reglas más básicos de la publicidad. Los dos son inclusivos y juntos crean la excelente y duradera marca de Nike. marca. \x0d\ El mercado juvenil en el mercado de suministros de baloncesto es un mercado en el que las empresas de artículos deportivos de mi país deberían centrarse, porque los adolescentes veneran a los héroes, tienen un fuerte sentido de perseguir estrellas, están ansiosos por ser notados, son ricos en imaginación y llenos de sueños, y el baloncesto es el deporte más popular en nuestro país. Cada vez es más popular y su popularidad va en aumento.

Tomemos a Nike como ejemplo. En 1984, Nike firmó un contrato de cinco años por valor de un millón de dólares con Michael Jordan, un joven que más tarde se convirtió en una leyenda del baloncesto. Al mismo tiempo, Nike convirtió a Jordan en el centro de su estrategia de marketing. producción de productos deportivos. Más tarde, resultó que la decisión de Nike fue histórica. Jordan no solo representó la destacada capacidad atlética de los atletas afroamericanos y le ganó a Nike el mercado afroamericano. Al mismo tiempo, Jordan encarna la personalidad de perseguir el cambio y el espíritu deportivo apasionante. El espíritu interpreta perfectamente la cultura corporativa de Nike, lo que le permite a Nike ingresar con éxito al mercado de equipos de baloncesto desde el mercado de zapatillas para correr y convertirse en líder en el mercado de equipos de baloncesto de alta gama. (10) \x0d\Tener muchas estrellas del deporte de primera línea como respaldo no es una estrategia de marketing que las empresas de artículos deportivos de nuestro país deban adoptar. En cambio, deberían adoptar una estrategia de promoción de estrellas en forma de pirámide, desde las mejores estrellas hasta los equipos nacionales y los jugadores. En las ligas de todos los niveles, los equipos, hasta los equipos deportivos juveniles, aprovechan al máximo el efecto de la radiación de las estrellas del deporte. El secreto para utilizar correctamente el poder de las estrellas no es sólo producir equipamiento deportivo de alta calidad, sino mantener a estas estrellas a la vanguardia de la moda y proporcionar a las personas objetos para seguir e imitar a través de una constante innovación de conceptos. \x0d\5 Imitar razonablemente el "modelo Nike" y sobrevivir más allá de la "Nikeización" \x0d\ Actualmente, los artículos deportivos de todo el mundo están convergiendo cada vez más en el modelo Nike. La inspiración que el modelo Nike trae a las empresas de artículos deportivos de mi país es que, al aplicar el modelo de activos ligeros y concentrarse en la investigación y el desarrollo de productos y la innovación en los métodos de marketing, las empresas de artículos deportivos pueden lograr la asignación óptima de recursos y maximizar las ganancias. Sin embargo, si bien siguen razonablemente el modelo de Nike, las empresas de artículos deportivos de mi país deben fortalecer su independencia, especialmente cuando el entorno económico externo es estable y el mercado interno tiene el mayor potencial de consumo del mundo. Deben basarse en el mercado interno y digerir. Riesgos externos. Sólo superando el modelo Nike y creando su propio modelo operativo de marca podrá tomar la delantera en la competencia futura con empresas multinacionales de todo el mundo. Lo anterior es una breve opinión de los estudiantes sobre el funcionamiento de las marcas de artículos deportivos. Espero sinceramente que los expertos y académicos me corrijan si hay alguna deficiencia. \x0d\Referencias