¿H ampampampm cerró su tienda, el valor de mercado de Nike se desplomó y el halo de las marcas extranjeras desapareció?

Según informes de los medios, H amp está ubicada en el número 651 de Huaihai Middle Road, Shanghai; la tienda M cerrará oficialmente el 24 de junio.

Esta tienda es la primera tienda de la marca H&M en China continental, y lleva 15 años en el negocio.

Huaihai Middle Road, una de las calles comerciales más prósperas de Shanghái, alguna vez fue la sede de las principales marcas de moda rápida debido a su denso flujo de gente.

Aquí no solo se encuentra la tienda insignia más grande del mundo inaugurada por UNIQLO en 2013, sino también la primera tienda conceptual nacional abierta por ZARA en 2065 438 08. Además, aquí se encuentran las primeras tiendas especializadas nacionales o las primeras tiendas insignia de marcas como Hermès House, MUJI y Victoria's Secret.

Como puede ver, el cierre de H;m no se debe a una mala ubicación, además del impacto de la epidemia, está relacionado principalmente con sus propias condiciones comerciales. En los últimos dos años, Hamp ha experimentado un descenso significativo: según su informe financiero, a finales de 2021, Hamp había cerrado 60 tiendas en China, lo que representa 65.438,02 del número total de tiendas.

El informe financiero de la compañía también muestra que de junio a agosto de 2021, su desempeño en China cayó un 40% interanual y China ya no es uno de los diez principales mercados del mundo.

Las marcas internacionales sienten cada vez más la frialdad del mercado. Al mismo tiempo, el valor de mercado de otra marca internacional, Nike, también está cayendo en picado. Según informes de los medios, al cierre del mercado de valores estadounidense el 28 de junio, Nike había caído casi un 7% y su valor de mercado se había evaporado en 654.3802 millones de dólares en un día, o aproximadamente 80.500 millones de RMB. Al mismo tiempo, el precio de las acciones de Nike cayó una vez a 102,48 dólares por acción, estableciendo un nuevo mínimo desde agosto de 2020.

El 27 de junio, el día antes de que el valor de mercado se desplomara, Nike anunció sus resultados financieros del cuarto trimestre y del año completo para el año fiscal 2022 al 31 de mayo de este año. Este es un informe financiero feo. En el cuarto trimestre, el desempeño de la Gran China aceleró su caída, logrando ingresos de 156,1 mil millones de dólares, una disminución interanual del 19%. Los ingresos anuales de la Gran China fueron de 7.547 millones de dólares, una disminución interanual del 9%. Excluyendo el impacto de las variaciones del tipo de cambio, cayó un 13.

Lo más dramático es que a principios del año pasado la "especulación con el calzado" todavía era popular entre los jóvenes. Este par de zapatillas Nike se vendió por un precio altísimo de 10.000 yuanes. Este año ya no existe este tipo de "especulación sobre el calzado".

No es que los jóvenes ya no especulen, sino que su atención ha cambiado. Lo que los atrae ahora puede ser más productos nacionales con mejor relación precio/rendimiento, o mejores marcas internacionales.

De hecho, no es sólo H;m, otras marcas de moda rápida también están haciendo ajustes.

La famosa marca de ropa Uniqlo cerró recientemente una tienda icónica en un bullicioso distrito comercial en el centro de Tokio. Esta tienda Uniqlo está ubicada en el distrito de negocios Shinjuku de Tokio, una ubicación privilegiada en el centro de Tokio, rodeada de muchos grandes almacenes y marcas de moda conocidas.

Aunque la empresa matriz de Uniqlo, Fast Retailing Group, explicó que el plan de desarrollo ha cambiado, el nuevo plan de desarrollo en el distrito comercial de Shinjuku afectará el flujo de pasajeros y el contrato de arrendamiento de la tienda ha expirado, por lo que la decisión de Se ha realizado el cierre de la tienda.

Pero, de hecho, una explicación más razonable puede ser que Uniqlo no esté dispuesto a pagar alquileres más altos en distritos comerciales bulliciosos, y cerrar tiendas es más bien un "recorte doloroso" para ahorrar costos.

Después del año 2000, la demanda de consumo interno de ropa ha sido fuerte y muchas marcas extranjeras de moda rápida tienen diseños de moda. Debido a la rápida respuesta de la cadena de suministro y la velocidad de los nuevos productos, los chinos en ese momento tenían una alta valoración de los productos extranjeros, por lo que Uniqlo también logró un alto crecimiento.

En su apogeo, incluso marcas nacionales como La Chapelle, Peacebird e incluso Anta y Li Ning estaban aprendiendo de la cadena de suministro de Uniqlo.

Sin embargo, en unos pocos años, las cosas han cambiado. Las otrora marcas de moda rápida ahora se enfrentan a la presión de perder dinero y su halo de estrella ha desaparecido para siempre. En última instancia, sigue siendo una cuestión importante que los consumidores no pueden favorecer.

Las desventajas se reflejan en muchos aspectos. En términos de acceso a los canales, es difícil tener en cuenta tanto los canales online como los offline.

Para las marcas de moda rápida como H; M, la característica inicial es abrir tiendas, y abren grandes tiendas en bulliciosos distritos comerciales, a menudo de dos o tres pisos de altura. Este método era factible al principio, especialmente antes del auge de las compras en línea. Las marcas dependían del poder del capital para conquistar ciudades y territorios y, de hecho, podían capturar una gran participación de mercado.

Sin embargo, con la popularidad de las compras online en China, las ventajas geográficas de muchas tiendas han sido eliminadas y se han convertido en un canal importante para la venta de ropa. Hay demasiadas tiendas fuera de línea, lo que se ha convertido en una carga, especialmente durante los dos últimos años de la epidemia, cuando la gente se quedaba en casa con mayor frecuencia. Cuanto más grandes son las tiendas de estas marcas de moda rápida, más caro es el alquiler y más difícil es llegar a fin de mes.

El comercio electrónico podría haber salvado a Hamp, pero muchas marcas de moda rápida no supieron aprovechar esta oportunidad. Hampm es una de las empresas que no ha seguido el ritmo de los cambios de canal. La compañía no abrió su tienda insignia Tmall hasta 2018 y no cultivó a tiempo los hábitos de compra en línea de las personas. Además, sus acciones de marketing en los canales de comercio electrónico también son muy limitadas, casi sin eventos de marketing. El comercio electrónico no ha abierto una vía de tráfico ni se ha convertido en un antídoto para facilitar sus ventas.

En segundo lugar, desde la perspectiva del efecto de marca, el halo de la marca se está atenuando gradualmente, no sólo por los problemas del producto, sino también por el impacto del incidente del algodón en Xinjiang.

En los últimos dos años, las marcas de moda rápida no han podido revertir por completo la evaluación negativa de su calidad por parte de los consumidores nacionales. Por el contrario, la prensa negativa sobre la marca no ha hecho más que aumentar.

H ampm se busca con frecuencia por problemas de calidad. El Sistema Nacional de Publicidad de Información Crediticia Empresarial muestra que de 2021 a 2022, H;m (Shanghai) Commercial Co., Ltd. (mi nombre * * *) tiene 7 piezas de información sobre sanciones administrativas. Los motivos de la sanción incluyen hacer pasar el estándar por debajo del estándar. productos como productos calificados, publicidad falsa, etc.

En las redes sociales, muchos usuarios reflejaron que la ropa comprada por H&M quedó deformada después de ser lavada varias veces. "La tela parece barata, sin sensación de lujo en absoluto". "Más de 100 yuanes parece caro y no es tan buena como la calidad de los productos nacionales".

No es que sean rápidos. Las marcas de moda no han pensado en salvarse. Desde el año pasado, los medios informan sobre la estrategia de alta gama de Uniqlo y H&M. Sin embargo, lo primero que se refleja no es la mejora evidente en la calidad, sino el aumento de precio.

En abril de este año, el presidente de Fast Retailing Group dijo que Uniqlo no subiría los precios fácilmente. Sin embargo, ante el fuerte aumento del precio de las materias primas como las fibras químicas y los costes logísticos, Además del impacto de la depreciación del yen, ni siquiera el gigante Uniqlo puede soportar la presión de los costes, especialmente a mediados de junio.

Muchas marcas de ropa han anunciado recientemente subidas de precios. Un informe de investigación de la UBS muestra que desde junio hasta octubre de este año, el precio inicial de ZARA ha aumentado al menos un 10% en comparación con el año anterior, y el precio inicial en abril de este año ha aumentado casi un 20%.

Algunos consumidores informaron que, aunque el precio ha aumentado, el material sigue siendo el mismo y las arrugas y rizos siguen siendo los mismos que antes. "No quería comprarlo al principio, pero no quería comprarlo cuando el precio subió". La práctica de la moda rápida de aumentar los precios sin mencionar la calidad sólo puede dañar aún más la reputación de la marca.

También hay factores geopolíticos, como el incidente del algodón en Xinjiang el año pasado, H&M, Nike, Uniqlo, etc. Desde su propio punto de vista, esto es obviamente contrario a la actitud de los consumidores nacionales. Muchas marcas extranjeras han ofendido a muchos consumidores en China, y a muchos chinos no les gustan estas marcas arrogantes.

Ningún copo de nieve es inocente en una avalancha. Varias razones que son difíciles de adaptar a las condiciones nacionales de China han acelerado el declive de las marcas de moda rápida, por lo que cerrar tiendas se ha convertido en una opción constante para estas marcas de moda rápida.

En los últimos años, un gran número de marcas de fast fashion se han retirado del mercado chino. El Grupo Inditex, empresa matriz de ZARA, anunció el cierre de todas las tiendas físicas en China de sus tres marcas, Bershka, PullBear y Straparius. También lo han hecho marcas europeas y americanas de moda rápida como Forever21, Topshop, Old Navy y New Look. retirado del mercado chino.

En el mercado de consumo actual de China, la tendencia nacional aumenta día a día. Desde 3C digitales, como automóviles y teléfonos móviles, hasta ropa de bienes de consumo, muchas categorías han desafiado el estatus tradicional de los gigantes extranjeros.

A medida que la generación posterior al 2000 se ha convertido en uno de los principales consumidores, las definiciones y puntos de vista de estos jóvenes sobre las marcas nacionales también han cambiado silenciosamente.

Hoy en día, tal vez sólo algunas personas mayores se adhieran al concepto de que "los productos extranjeros son de buena calidad y se pueden obtener", mientras que los conceptos de los jóvenes hace tiempo que han cambiado. Los jóvenes también acudirán en masa a marcas nacionales con un rendimiento de alto costo, un posicionamiento de alta gama y funciones de producto diversificadas.

También hay datos que demuestran que la moda rápida extranjera ha sido superada por los productos nacionales. Por ejemplo, en la categoría de ropa interior, en los principales festivales de compras como 618 y Double 11, la marca nacional Ubras ya superó a Uniqlo para encabezar la lista y Neiwai también son jugadores oscuros que han ido en aumento en los últimos años.

Hay varias razones para el auge del producto nacional. Una es aprovechar los dividendos de los canales de comercio electrónico en línea y ser bueno en el uso del marketing de boca en boca, videos cortos y autotransmisiones de celebridades KOL en línea para interactuar activamente con los consumidores.

El segundo es satisfacer la mentalidad del pueblo chino de mejorar su calidad. Los principales puntos de venta son el estilo de diseño único y la excelente calidad del producto. La sombrilla negra de protección solar bajo el plátano y la ropa interior ubras son productos populares con un volumen de ventas extremadamente alto en los últimos dos años y casi sin críticas negativas. Si quiere ganarse el favor de los consumidores, la calidad siempre es lo primero.

En tercer lugar, la imagen de marca debe ser amigable, comunicarse con los consumidores de manera equitativa y respetuosa, y aceptar activamente los comentarios del mercado en lugar de ignorar las opiniones de los consumidores. Esto es exactamente lo que algunas marcas extranjeras no han logrado hacer bien.

En cuanto a las marcas de moda rápida o las grandes marcas extranjeras, llevará tiempo comprobar si realmente pueden prestar atención y respetar a una gama más amplia de consumidores chinos.

Quizás pueda verse desde dos aspectos. En primer lugar, el marketing de marca puede mantener el posicionamiento característico original, consolidar un grupo central fijo y agregar algunos elementos que agradan a los chinos sobre esta base; en segundo lugar, en términos de calidad o de componentes técnicos de algunos productos nuevos; Se pueden desarrollar nuevos productos, ganar algo de buena voluntad en el mercado y obtener algunas primas.

Por supuesto, en estos dos puntos, las marcas nacionales no tienen ninguna desventaja. La competencia futura será un gran drama de aprender unos de otros y ponerse al día.

Materiales de referencia:

"H amp rice ofende a este joven", ¿City Circle Uniqlo está comenzando a perder popularidad en China?, Huxiu