[Arrodillado: experimento de prueba de sabor de Pepsi y Coca-Cola. Caso]
——La Compañía Coca-Cola está desesperada.
Fuente del caso: Jodi-Rand Decision-Opportunity Forecasting and Business Decision-
Tiandi Publishing House, 1998: 380 ~ 388
Abril de 1985 El día 23, El presidente de Coca-Cola Company, Robert Goijueta, anunció una decisión sorprendente. En la historia empresarial de Estados Unidos y del mundo, ninguna decisión empresarial ha causado jamás tanta conmoción, conmoción y controversia como la decisión de Coca-Cola Company.
Goijueta dijo: "Incluso los mejores pueden hacerlo mejor". Anunció: Después de 99 años de desarrollo, la Compañía Coca-Cola ha decidido abandonar su fórmula tradicional inmutable porque los consumidores ahora prefieren los refrescos más dulces. Para satisfacer este cambio en la demanda del mercado, The Coca-Cola Company decidió cambiar la fórmula, ajustar el sabor y lanzar una nueva generación de Coca-Cola.
Los antecedentes y el proceso de la decisión
Hasta mediados de la década de 1970, The Coca-Cola Company era el líder indiscutible en el mercado de bebidas de Estados Unidos. Sin embargo, de 1976 a 1979, la tasa de crecimiento del mercado de Coca-Cola cayó bruscamente del 13% al 2% anual. En marcado contraste, Pepsi-Cola está en pleno apogeo y es extremadamente próspera. En primer lugar, lanzó la serie de anuncios "Pepsi Nueva Generación", dirigidos a los jóvenes, el mayor grupo de consumidores en el mercado de bebidas.
Tras el éxito de la primera ronda de campañas publicitarias, PepsiCo todavía se centra en los jóvenes, continúa fortaleciendo la "imagen joven" de Pepsi y lanza una segunda ronda de campañas publicitarias denominada "Pepsi Challenge". En esta ronda de publicidad, PepsiCo llevó a cabo audazmente una prueba de sabor en vivo con clientes, en la que se invitaba a los participantes a probar varias bebidas sin marca sin decirles que eran publicidad y luego decirles cuál era el sabor más preferido. Todo el proceso del experimento fue retransmitido en directo. La empresa de Pepsi fue un éxito. Después de casi todos los experimentos, los catadores calificaron a Pepsi-Cola como mejor. La serie de anuncios "Pepsi Challenge" ayudó a que la participación de Pepsi-Cola en el mercado de bebidas de Estados Unidos aumentara del 6% al 14%.
La Compañía Coca-Cola no creyó que nada de esto fuera cierto. Inmediatamente organizó una prueba de sabor, y los resultados fueron los mismos que en el Pepsi Challenge: a la gente le gustó más el sabor de Pepsi. El cuadro 21 refleja los cambios en la participación de mercado de Coca-Cola y PepsiCo.
Cuadro 21 Participación de Coca-Cola y Pepsi-Cola en el mercado de bebidas
(décadas de 1950 a 1984)
Décadas 50 1975 1979 1984
Mercado
Valor líder en ocupación
Mercado
Valor líder en participación de mercado
Valor líder en ocupación
Exposición de coque
Pepsi es Pepsi.
24. Representa el 7% del total.
17,4% 6,8% 23,9%
17,9% 6,0% 21,7%
18,8% 2,9%
Como se puede observar en la Tabla 21, la cuota de mercado líder de Coca-Cola ha caído del 200% en la década de 1950 al 2,9% en 1984, lo que ilustra plenamente la popularidad de Pepsi-Cola.
La investigación realizada por el Departamento de Investigación de Mercado de The Coca-Cola Company muestra que el patrón de dominio de Coca-Cola en el mercado de bebidas está cambiando hacia un nuevo patrón de competencia entre Coca-Cola y Pepsi-Cola. Los datos publicados por el Departamento de Investigación de Mercado de la Compañía Coca-Cola muestran que en 1972, el 18% de los consumidores de refrescos sólo reconocían la marca Coca-Cola, y sólo el 4% de los consumidores no bebían bebidas que no fueran Pepsi. 10 años después, la situación es diferente. Sólo el 12% de los consumidores son leales a Coca-Cola, y la proporción de consumidores que insisten en beber sólo Pepsi y ninguna otra bebida es casi la misma que la de Coca-Cola, ¡alcanzando el 1%!
Lo que más molesta a Coca-Cola es que los gastos de publicidad de Coca-Cola superan los 6.543,8+ mil millones de dólares de Pepsi, el número de máquinas expendedoras es el doble que el de Pepsi, Coca-Cola tiene más puntos de venta que Pepsi y Coca-Cola -El precio de la cola Más competitivo que el de Pepsi... ¿Pero por qué ha ido disminuyendo la cuota de mercado de Coca-Cola?
La decisión de Goijueppe
En 1980, ¿Paul, el presidente de Coca-Cola Company? Austin ha llegado a la edad de jubilación y la gente piensa que el presidente de operaciones de Coca-Cola en Estados Unidos, ¿Donald? Keogh actuará como presidente. Pero sorprendentemente el sucesor de Pablo fue Roberto Goijueta.
Los antecedentes de Goijueta son muy diferentes a los de los altos directivos tradicionales de Coca-Cola. No era de Georgia ni siquiera del sur de Estados Unidos. Era cubano, hijo del rico propietario de una fábrica de azúcar en La Habana. Cuando tenía 16 años, Goizhueta fue enviado a Estados Unidos por su padre y estudió en una famosa escuela para niños aristocráticos en Connecticut. Cuando llegó por primera vez a los Estados Unidos, Goizhueta ni siquiera hablaba inglés, pero rápidamente aprendió inglés buscando en el diccionario y viendo películas, y finalmente pronunció el discurso de despedida.
De 65438 a 0955, Goijueta se graduó en la Universidad de Yale y regresó a Cuba con una licenciatura en ingeniería química. Sin embargo, en ese momento Goijueta se había desesperado de la fábrica de azúcar de su padre y eligió el laboratorio de investigación de la Compañía Coca-Cola en Cuba.
Del 65438 al 0959, Castro estuvo en el poder en Cuba y confiscó una gran cantidad de activos extranjeros en Cuba. Goijueta se vio obligado a abandonar su vida bastante complaciente y rica en Cuba y huyó a los Estados Unidos con su esposa y sus tres hijos. Cuando el avión aterrizó, Goijueta sólo tenía 20 dólares en su bolsillo.
La Compañía Coca-Cola acogió a Goijueta y él no decepcionó a la Compañía Coca-Cola. El cubano casi empobrecido era leal a Coca-Cola y rápidamente se convirtió en un experto. En 1968 fue trasladado a la sede de Coca-Cola Company y comenzó a participar en trabajos de toma de decisiones de alto nivel.
El presidente saliente Austin originalmente planeó seleccionar a su sucesor fuera de la sede de Coca-Cola, pero ¿Robert, el veterano de 90 años de Coca-Cola? Woodroffe presionó a Austin para que nombrara a Goijueta como presidente de Coca-Cola.
Al inicio de su toma de posesión, Goijueta convocó a una reunión de los gerentes globales de Coca-Cola, alegando que Coca-Cola no tenía nada de qué ser complaciente, y pidió a los gerentes que aceptaran la realidad de que Coca-Cola debe cambiar.
El nuevo líder de Coca-Cola Company anunció que Coca-Cola Company ha entrado en una nueva era de cambio. El punto de entrada del cambio es la fórmula de 99 años de Coca-Cola Company, que alguna vez fue sagrada. e inviolable, pero ahora no puede adaptarse a los cambios de los tiempos.
Investigación de mercado
A pesar de los enormes gastos de publicidad, los métodos de distribución avanzados y la amplia cobertura de red, la participación de mercado de Coca-Cola ha ido disminuyendo desde finales de los años 1970 hasta principios de los 1980, por lo que la empresa Decidido Encuentre el motivo en el producto en sí. Hay indicios de que el sabor es una de las razones más importantes de la disminución de la cuota de mercado de Coca-Cola. Esta receta secreta de 99 años no parece adaptarse a los gustos de los consumidores actuales. Por ello, la Compañía Coca-Cola implementó el "Plan Kansas" en 1982.
"Proyecto Kansas" es el nombre en clave de la operación secreta de investigación de mercado de Coca-Cola. En este estudio de mercado, Coca-Cola Company envió 2.000 investigadores a 10 ciudades importantes para investigar si los clientes estaban dispuestos a aceptar una nueva Coca-Cola. El investigador mostró al cliente un cuestionario que contenía una serie de preguntas y le pidió que las respondiera en el acto. Por ejemplo, aquí hay una pregunta: se agregará un nuevo ingrediente a la fórmula de Coca-Cola para que tenga un sabor más suave. ¿Quieres? Otra pregunta: ¿Le molestaría que Coca-Cola tenga un sabor parecido a Pepsi? ¿Quieres probar una bebida nueva?
Según los resultados de la encuesta, el Departamento de Investigación de Mercado de Coca-Cola Company obtuvo los siguientes datos: Sólo entre el 65.438+00%-65.438+02% de los clientes se sienten incómodos con los nuevos sabores de Coca-Cola, y la mitad de Los clientes piensan que se adaptarán a la nueva Coca-Cola en el futuro. Esto demuestra que los clientes están dispuestos a probar nuevos sabores de Coca-Cola.
El departamento técnico de Coca-Cola Company estaba decidido a desarrollar una Coca-Cola nueva y más agradable. En septiembre de 1984 finalmente produjeron muestras. La nueva bebida es más dulce y menos espumosa que la Coca-Cola. Tiene un sabor suave y un poco pegajoso porque utiliza jarabe de grano que tiene un mayor contenido de azúcar que el azúcar de caña. The Coca-Cola Company llevó a cabo una prueba de sabor en la que se pidió a los catadores que dijeran qué bebida les satisfacía más sin decirles la marca de la bebida. Los resultados de las pruebas entusiasmaron a Coca-Cola, y la satisfacción de los clientes con la nueva Coca-Cola superó a la de Pepsi. En pruebas de sabor anteriores, Pepsi siempre venció a Coca-Cola. Los investigadores de mercado de The Coca-Cola Company creen que la nueva fórmula de Coca-Cola podría aumentar la participación de la compañía en el mercado de bebidas en al menos un punto porcentual, lo que significaría 200 millones de dólares adicionales en ventas.
Para estar seguro, Coca-Cola Company invirtió otros 4 millones de dólares en pruebas de sabor a mayor escala. En esta prueba participaron 65438+1910000 clientes de 03 ciudades importantes. Entre las muchas bebidas de cola sin marca, los catadores todavía preferían la Nueva Coca-Cola. La nueva Coca-Cola una vez más venció a Pepsi-Cola en esta prueba, y el 55% de los catadores dijeron que sabía mejor que la receta tradicional.
La "Nueva Coca-Cola" está en el mercado
La nueva Coca-Cola está a punto de entrar en producción, pero en este momento Coca-Cola Company se enfrenta a un nuevo problema: ¿Debería agregar una línea de producción para la "Nueva Coca-Cola" o utilizarla? ¿La "Nueva Coca-Cola" reemplazará completamente a la Coca-Cola tradicional?
Los responsables de la toma de decisiones de The Coca-Cola Company creen que las nuevas líneas de producción definitivamente encontrarán la oposición de los embotelladores de todo el mundo (The Coca-Cola Company produce puré de Coca-Cola en los Estados Unidos y luego envía a varias partes del mundo, donde se embotella y se vende localmente. Las empresas que participan en este negocio de embotellado de Coca-Cola son plantas embotelladoras, porque esto aumentará el costo de la planta de embotellado. Después de repetidos pesajes, Coca-Cola Company. decidió sustituir la Coca-Cola tradicional por la "Nueva Coca-Cola" y detener la producción y venta de la Coca-Cola tradicional.
El 23 de abril de 1985, Goijueta celebró una gran rueda de prensa en el Lincoln Center de Nueva York, anunciando oficialmente que " La "nueva Coca-Cola" había sustituido a la Coca-Cola tradicional. La Compañía Coca-Cola envió invitaciones a todos los medios de comunicación estadounidenses. Más de 200 periodistas de periódicos, revistas y estaciones de televisión asistieron a la conferencia de prensa. La noticia se extendió como un rayo por todo Estados Unidos. En 24 horas, el 81% de los estadounidenses conocían el cambio de fórmula de Coca-Cola, que fue mayor que el de Apolo en julio El público dentro de las 24 horas posteriores al alunizaje de 1969.
Cuando se lanzó New Coke, la respuesta del mercado fue muy buena. 65.438+50 millones de personas probaron la "Nueva Coca-Cola" el día de su lanzamiento. Ningún producto nuevo en la historia ha tenido tantos compradores el día de su lanzamiento. La cantidad de puré de cola distribuida a las plantas embotelladoras de todo el país también alcanzó un máximo de cinco años.
. Consecuencias de las Decisiones
La situación cambia repentinamente. Aunque Coca-Cola predijo de antemano que algunas personas tendrían objeciones a que la "Nueva Coca-Cola" reemplazara a la Coca-Cola tradicional, no esperaba que la oposición fuera tan grande.
A las 4 horas del lanzamiento de la “Nueva Coca-Cola”, The Coca-Cola Company recibió 650 llamadas de protesta. A mediados de mayo, la empresa recibía hasta 5.000 llamadas críticas al día y llegaban aún más cartas de protesta como copos de nieve. Coca-Cola tuvo que abrir 83 líneas directas y contratar más personal de relaciones públicas para atender las quejas y críticas.
Algunos clientes decían que Coca-Cola es un símbolo de Estados Unidos y un viejo amigo de los estadounidenses, pero ahora de repente se abandona. Otros clientes amenazaron con cambiarse al té y no volver a comprar productos Coca-Cola nunca más. En Seattle, un grupo de personas leales a la Coca-Cola tradicional formó la organización "Old Coke Drinkers of America" y se preparó para lanzar un boicot a nivel nacional a la "New Coke". Mucha gente empezó a buscar la Coca-Cola tradicional que había quedado descatalogada, y los precios de estas "Cocas viejas" siguieron subiendo. A mediados de junio, las ventas de la "Nueva Coca-Cola" estaban muy por debajo de las expectativas de Coca-Cola, y muchos embotelladores clamaban por volver a vender Coca-Cola tradicional.
El departamento de investigación de mercado de Coca-Cola Company envió una vez más para realizar un estudio de emergencia del mercado. Como resultado, descubrieron que antes del 30 de mayo, el 53% de los clientes afirmaban que les gustaba la "Nueva Coca-Cola", pero en junio, más de la mitad de los clientes decían que no les gustaba la "Nueva Coca-Cola". En julio, sólo el 30% de la gente tenía una impresión favorable de la Nueva Coca-Cola.
La ira continúa extendiéndose en Estados Unidos y los medios de comunicación siguen avivando las llamas. El amor por esta receta tradicional de 99 años ha sido descrito por los medios de comunicación como un símbolo de patriotismo. Robert?, profesor de sociología de la Universidad de Kansas? Antonio dijo: "Muchas personas creen que la Coca-Cola ha manchado un símbolo sagrado". Incluso el padre de Goijueta salió a criticar a "Xincolle" y hasta amenazó con cortar el vínculo con su hijo.
Los responsables de la toma de decisiones de Coca-Cola Company tuvieron que considerar seriamente la gravedad del problema. En una reunión de la junta directiva, Goijueta decidió posponer la adopción de medidas hasta el cuarto fin de semana de junio para ver cómo cambiarían las ventas para entonces.
Sin embargo, a finales de junio, las ventas de "New Coke" aún no mostraban ninguna mejora, mientras las protestas públicas se intensificaban. Por ello, la Compañía Coca-Cola decidió retomar la producción de la fórmula tradicional, y su marca pasó a denominarse Coca-Calacias Sic (Coca-Cola Clásica). Al mismo tiempo, continuaremos conservando y produciendo "New Coke" bajo la marca New Coke. El 11 de julio, Goijueta llevó a los ejecutivos de Coca-Cola Company a disculparse ante el público mientras se encontraba bajo el logotipo de Coca-Cola y anunció la reanudación inmediata de la producción de la fórmula tradicional de Coca-Cola.
Cuando llegó la noticia, Estados Unidos estaba en ebullición. La cadena de televisión ABC interrumpió su transmisión la tarde del miércoles, interrumpiendo inmediatamente las noticias de Coca-Cola. Todos los medios informaron con titulares la buena noticia del regreso de "Old Coke". ¿El senador demócrata David? Pryor también pronunció un discurso en el Senado y dijo: "Este es un momento muy significativo en la historia de Estados Unidos y muestra que parte del espíritu nacional es inmutable". Wall Street también aplaudió la decisión de Coca-Cola. El regreso de la "Old Coke" ha provocado que el precio de las acciones de Coca-Cola suba a su punto más alto en 12 años.
¿Roger, presidente de operaciones de PepsiCo en Estados Unidos? Enrique dijo: "El lanzamiento de la 'Nueva Coca-Cola' por parte de Coca-Cola fue un error catastrófico. Fue la 'Love Diesel' de los años 80".
Análisis de errores en la toma de decisiones
Antes del lanzamiento de la "Nueva Coca-Cola", Coca-Cola Company tuvo que hacer preparativos muy cuidadosos. La encuesta entre casi 200.000 consumidores llevó dos años y costó 4 millones de dólares. Los resultados de la encuesta fueron "razonables y favorables", por lo que la decisión de lanzar la "Nueva Coca-Cola" parece razonable e impecable. Pero ¿por qué se acaba el antónimo de inferencia?
La investigación de mercado realizada por Coca-Cola Company parece muy lógica: la empresa decide introducir un nuevo sabor de Coca-Cola en el mercado y, por supuesto, primero debería probarlo entre los consumidores. Esta "Nueva Coca-Cola" ha ganado la comparación con la "Old Coke" y Pepsi-Cola, lo que demuestra que es un producto competitivo que satisface los gustos de los clientes y la demanda del mercado y debería ser un gran éxito una vez que se ponga en producción.
Sin embargo, el departamento de investigación de Coca-Cola pasó por alto un vínculo importante al diseñar el cuestionario y la prueba de sabor. No dijeron a los encuestados que si eliges una cola, pierdes las demás. Sin embargo, todos los entrevistados creen que la "Nueva Coca-Cola" es un complemento de la "Old Coke" existente y de ningún modo es un sustituto de la "Old Coke". Los investigadores y entrevistados no estuvieron de acuerdo sobre el marco básico.
Además, los investigadores de mercado de Coca-Cola Company han visto que Pepsi-Cola ha crecido rápidamente en los últimos años, por lo que subjetivamente creen que los clientes prefieren la cola con un sabor más dulce. Así que posicionaron la diferencia entre "Coca Nueva" y "Coca Vieja" como "más dulce". Al realizar las pruebas de sabor, se dirigieron principalmente a los jóvenes. Esto también parece tener sentido, porque los jóvenes son el grupo de clientes más grande en el mercado de bebidas.
En este caso, la prueba de sabor tentó aún más a Coca-Cola a llevar la "Nueva Coca-Cola" al malentendido de "más dulce" desde dos aspectos: por un lado, a los jóvenes les gusta más lo dulce que a las personas de mediana edad y mayores, y por supuesto, votarán por ella, votos por la Nueva Coca-Cola; en cambio, la gente se pone nerviosa al probarla sin que le digan la marca. Temen que los probadores se rían de ellos por ser insensibles al sabor y no probar las características especiales del nuevo producto. Por lo tanto, al probar "Coca Nueva", que es significativamente más dulce que la cola existente, el sujeto respondió inmediatamente que le gustaba el sabor para demostrar que su paladar era sensible.
En ese momento, las nociones preconcebidas de Coca-Cola Company fueron verificadas por los resultados "incuestionables" de la investigación de mercado, por lo que lanzó una "Nueva Coca-Cola" más dulce.
De hecho, Pepsi apareció repentinamente a finales de los años 1970 y principios de los 1980. En aquella época, los baby boomers de Estados Unidos habían crecido y formaban un fuerte grupo de consumidores de bebidas azucaradas. Sin embargo, desde mediados de la década de 1980, la sociedad estadounidense ha comenzado a envejecer y el número de clientes de mediana edad y ancianos a quienes les gustan los sabores tradicionales ha seguido expandiéndose. Al mismo tiempo, el concepto de alimentación saludable se ha arraigado profundamente en el corazón de la gente y la gente ha comenzado a evitar los alimentos grasos y polisacáridos. Así que una "Nueva Coca-Cola" más dulce parece un poco fuera de lugar.
Un producto de 99 años de amplia circulación ya no es una simple mercancía, debe formar una determinada cultura y convertirse en un símbolo. Sin embargo, este tipo de connotación cultural y valor simbólico está profundamente enterrado en los corazones de los clientes. Debemos diseñar consciente y cuidadosamente el cuestionario para investigar su estado o peso en los corazones de los clientes. Si simplemente preguntaras a los clientes: si la receta de Coca-Cola cambiara, ¿preferirías beber más, menos o la misma cantidad de Coca-Cola que antes? Entonces es imposible percibir profundamente los sentimientos profundos del cliente por el producto, ni detectar el impacto del valor intrínseco del producto. Tomar una decisión precipitada en este momento seguramente conducirá a errores.