Apocalipsis BW2020: Por qué las empresas automotrices no siempre pueden vencer al “houlang”

Con la ayuda de los fabricantes de automóviles, aparecieron una gran cantidad de casos de marketing impresionantes, como el Lightspeed Walker de Dongfeng Nissan + Luo Tianyi + Yao Chang, y la primera cooperación con Chinajoy (2017) Jiangling Yusheng ( y emitió una declaración juvenil de que "la juventud no va simplemente al norte"), y Weilai, que dibuja el Razer. La "Salsa Oula" (ChinaJoy2019) creada por Great Wall Euler y la edición limitada Chuangku × iG Team lanzada conjuntamente por Chevrolet e iG Team...

El tiempo vuela y la versión virtual representada por Luo Tianyi Los cantantes siguen siendo muy populares, y la suave y linda cultura bidimensional se ha integrado sin piedad en todos los rincones de la vida (piense en las grandes orejas en las cabezas de los repartidores de Meituan y Ele.me), pero muchos de ellos han dado lugar a a la industria del automóvil y a los consumidores Los casos de marketing que sorprendieron a los lectores han desaparecido con el viento, como si nunca hubieran existido. A finales de julio, en la 18.ª Exposición Internacional de Entretenimiento Digital Interactivo de China (conocida como CJ2020), la primera exposición a gran escala en el campo de la animación y los juegos en 2020, el escenario de la industria del automóvil desapareció incluso varias exposiciones de cómics. y exhibiciones en el pasado El indispensable "Pain Car" (de la industria de la animación japonesa, que se refiere a dibujar o decorar personajes o patrones de anime favoritos en el automóvil) que es indispensable en las exhibiciones de juegos también se ha vuelto raro.

No es difícil explicar por qué lo "bidimensional" ha "caído en desgracia" entre las empresas automovilísticas: el marketing, ¿no es sólo para llamar la atención, no es cansado tener tantos connotaciones? Dado que la segunda dimensión no puede traer resultados inmediatos (simplemente deja a las personas con la impresión de "dos-dos" y "bestia fantasma"), entonces cambie a la siguiente, llame al baile Maizhai, transmita Tik Tok en vivo, monte un maratón... . Cualquiera que sea popular de todos modos. Simplemente persigue el que quieras. Entonces, ¿cuál es el resultado? Es una lástima que estos métodos de marketing "de moda" y "de sabor" no puedan lograr la conversión del tráfico y las ventas, ni mejorar la fidelidad y la lealtad de los usuarios (las marcas propias a menudo tienen un profundo conocimiento de esto), ni las decisiones corporativas. -makers y La brecha cognitiva entre los especialistas en marketing y la Generación Z es cada vez más amplia, hasta el punto de que muchas marcas (no solo en la industria automotriz) piensan que son inteligentes y lo dejan pasar en la "post-ola".

Entonces, ¿no hay forma de que las empresas automotrices jueguen "contra la ola"?

▼

¿CJ se vuelve "insípido"? Los esfuerzos de las empresas automovilísticas por "entretenerse"

Algunas empresas automovilísticas con visión a largo plazo evidentemente no lo creen así. No consideran que el marketing de entretenimiento, incluida la segunda dimensión, sea una "broma", pero se dan cuenta claramente de que la esencia del entretenimiento es "jugar". ¿Cómo pueden realmente entender y “hacerse amigos” de la Generación Z si se niegan a dejar sus cuerpos y “jugar”?

Lo que poco se sabe es que el CEO de Tesla, Elon Musk, no sólo no oculta que es un amante de "Your Name", "El viaje de Chihiro", "EVA" y otras obras bidimensionales "otaku". (se refiere a personas apasionadas por la animación, los juegos y otras subculturas y que tienen un profundo conocimiento de esta cultura), también se hacen llamar Elon-chan en Twitter y alientan a los empleados en China a publicar los Juegos más populares (incluidas las carreras, los propietarios). y Apps (. Theatre). Curiosamente, muchos ingenieros de Tesla también son usuarios de Bilibili, lo que hace que Musk también crea que las dos partes tienen muchos genes culturales y atributos de usuario. Con un fuerte sentido de identidad, esto incluso tendrá más. impacto más profundo que la implantación del Peace Elite por parte de Tesla (“717 Airdrop Festival”).

De hecho, el “ritmo” de Musk (una vez respaldado por celebridades) y la ubicación del juego siguen siendo “habilidades artísticas” tradicionales en el campo del marketing, al igual que un dicho popular en el “círculo del arroz” (Fan is un homófono de Fan, que significa "fan") - "La memoria del arroz es sólo de siete días, llena de información fragmentada, una vez que la voz de la marca y el marketing del producto se relaja,

Porque En este problema de la industria, las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles representadas por NIO han formado un grupo central de usuarios semilla con "creencia de marca" a través de la experiencia fuera de línea y el funcionamiento refinado de aplicaciones comunitarias en línea. Sin embargo, debido a los altos costos operativos iniciales, el éxito de NIO es realmente difícil de replicar. Geely Automobile, una marca de alta gama y líder centrada en "la personalidad y la juventud", se basa en el modelo de marketing online de NIO. Por un lado, organiza la competición de deportes electrónicos online "E? Sports? WTCR Leaders Cup y selecciona a jugadores de élite. para participar." e? ¿educación física? WTCR" (un evento de deportes electrónicos autorizado oficialmente por la FIA y la Copa del Mundo de Turismos) es el estadio más importante del mundo, creando una imagen de marca de "pionero en la cultura de los deportes de motor"; por otro lado, Lynk & Co también utiliza "Mecha Puffer Hicks" para comandar el liderazgo. El sistema de protección contra vuelcos y vuelcos equipado en el KO6 es sin duda un intento de Lynk & Co de visualizar su imagen de marca.

Pero cuando se trata de "IP". Maestro en la industria automotriz, sin duda es el pasado. Great Wall Motors lanzó "Oula Sauce".

Después de probar la dulzura, Great Wall Motors, que no se conforma con el marketing transfronterizo a corto plazo "fuera del círculo" y de "marca compartida", no ha dejado de explorar y pensar en el marketing secundario, ya que quiere jugar, debe ser más avanzado y audaz que cualquier otra persona. En lugar de imitar y plagiar la propiedad intelectual de otras personas, es mejor "crear su propia propiedad intelectual".

Como resultado, la marca Haval bajo Great Wall rompió la convención de nomenclatura y lanzó una nueva categoría de SUV: Haval Big Dog, lo que inmediatamente causó un "alboroto", luego, la marca Euler lanzó sucesivamente "cat"; Vehículos eléctricos "familiares": Euler White Cat (R2), Euler Black Cat (versión mejorada R1), Euler Good Cat (SUV eléctrico puro retro), algunos WEY que han encontrado cuellos de botella en el camino hacia el desarrollo también lanzaron SUV todoterreno de lujo. tanque en el Chengdu Auto Show 300 de 2020. Incluso las tres marcas tecnológicas de Great Wall se denominan Lemon, Tank y Coffee Smart, respectivamente.

Great Wall Motors también promete a los fanáticos de los automóviles que el ícono de la marca Havaldog, el nombre del nivel de configuración, el color de la carrocería y la imagen del automóvil serán decididos por los usuarios, logrando que los fanáticos de los automóviles de la marca tengan una profunda participación de los usuarios. creación. A los ojos de algunos internautas, esto puede ser simplemente un producto interesante; pero a los ojos de los conocedores de la industria, esto es genial, porque significa que Great Wall Motors ya no está satisfecho con definir productos, sino que ha comenzado a intentar definirlos. industria y crear nuevas reglas de marketing. Independientemente de las perspectivas futuras de los "perros grandes", los "grandes felinos" y los "tanques", estos "nuevos compañeros de viaje de moda" han hecho que la gente popular vea el enorme impacto y las posibles oportunidades comerciales que ofrece la "PI".

▼

BW se ha convertido en el "nuevo favorito", ¿quieres jugar? Conviértete en una "ola de retroceso"

Los fabricantes tienen ideas audaces, pero si no eligen la plataforma o el método correcto, sólo pueden obtener el doble de resultado con la mitad de esfuerzo o incluso no tener problemas para todo. Tomemos como ejemplo a Kelin, que inició sesión en ChinaJoy2020. Aunque también está vinculado al teléfono móvil real de realme (una estación de carga flash inteligente real), la mayoría de la audiencia solo está en el mismo escenario. Este "pequeño coche amarillo" proporcionado por un distribuidor local debe convertirse en un "fondo" imperceptible.

Lo que resulta intrigante es que, si bien la atención de Chinajoy ha disminuido, más marcas de automóviles gritaron "realmente fragantes" en otro evento celebrado una semana después (del 7 al 9 de agosto).

Si Chinajoy es uno de los eventos pan-2D más grandes de China, ¿entonces el evento anual fuera de línea, Bilibili? ¿mundo? 2020 (conocido como BW2020, este año es la quinta edición) es sin duda un "carnaval" fuera de línea para los fanáticos de ACG, presentadores de UP y Vtubers (presentadores virtuales) que se identifican y aman la cultura Bilibili. Después de 11 años de desarrollo (fundada en 2009), Bilibili, que alguna vez fue solo un lugar de reunión para fanáticos de la segunda generación, ha permitido que florezca el bombardeo, registrando la legendaria pregunta de la prueba "Deja que el macho llore", y ahora tiene creció al nivel más alto Generación Z (81,4%, principios de 2020), los usuarios activos mensuales alcanzaron 1.

Aunque BW2020 se ha reducido significativamente en escala debido a la prevención y el control de epidemias, todavía tiene socios bastante importantes, especialmente BYD y Roewe. Marca r (Roewe? r) Marcas de automóviles como MG, su seriedad en BW2020 no es de ninguna manera comparable a la de muchos amigos y empresarios en CJ.

Hablemos primero de BYD (se informa que el departamento de comercio electrónico lidera esta actividad). Esta vez, no solo cooperamos con "Soul Street" en línea, sino que también invitamos al actor de voz principal masculino y a UP a realizar clips dramáticos originales, presentaciones de pipa y presentaciones de danza clásica Hanfu. También trajimos la restauración de vestuario a Hanfu y nos integramos con éxito. con el recién lanzado oficialmente Hanev, que se distribuyó en el sitio. Muestra el espíritu protector de "Han Wei Guanzhi".

El autor notó que además de este "Hanfu Show", BYD también diseñó los trajes de cosplay correspondientes para otros modelos de la dinastía. Aunque el "fuera del círculo" de BW esta vez no es perfecto (la ventana de promoción principal todavía está en Weibo, el efecto de comunicación es mediocre y Bilibili, que se supone que es el "campo de batalla principal", no publica suficientes videos para la promoción. (Hane, como auto de exhibición, no hice un auto), pero si podemos resumir nuestra experiencia y continuar innovando audazmente, creo que será posible.

¿Mirando el MG 6 de tercera generación (Itache) y el MG 6 de tercera generación traído por la marca MG? XPOWER se ha convertido en un escenario para que los propietarios de UP y Coser "hagan negocios". Con su apariencia genial, se ha convertido en un material necesario para muchos videos cortos.

¿La primera vez de Roewe? r es demasiado "restringido" y acaba de invitar a ER6, el presentador de UP, a transmitir en vivo "Bai Yan (Che)". Para ser honesto, si no puedes jugar, no podrás retener a la Generación Z.

Curiosamente, aunque Nezha Automobile, que colaboró ​​con la película "Nezha", no participó en CJ2020 y BW2020, las artesanías de Nezha y Ao Bing, con las que colaboró ​​con Bandai, aparecieron en una serie de exposiciones recientes La exposición volvió a recordar a muchos espectadores el "Nezha Car". Este efecto de "cola larga" probablemente sea algo que la propia marca no esperaba, ¿verdad?

En resumen, la ventaja de Bilibili radica en que comenzó como un sitio web de videos, sabe lo que quieren los usuarios (datos únicos de preferencia de jugadores) y utiliza un mecanismo de creación secundario (apoya firmemente la creación secundaria de sus pares y la transmisión en vivo). ) establece un foso, una alta adherencia a la comunidad y una atmósfera de usuario, atrae a más usuarios rompiendo el círculo (horizontalmente) y mejora la identidad del usuario (verticalmente), teniendo así el grupo de usuarios jóvenes más llamativo de toda la industria de Internet. Esto también explica por qué cada vez más marcas y celebridades (incluido el siempre confiado "Reebs" Lei Jun) acuden a esta plataforma para entablar amistad con "houlang".

Escrito al final

En mi opinión, ya sea que se llamen Generación Z o pos-vacilantes, ya sean maestros de UP o miembros importantes, no son figuras ni muñecos sin rostro. , pero "Seis grandes divisiones en la reencarnación del karma", "Grupo de chicas Anti-Dao", "Slifen Schlieff Fen", "Soft Ice", "Ziru"... y Justice"... y todos los que comentaron al frente del vídeo Personas.

("Tío": Chen Rui, Presidente de Bilibili)

Son personas corrientes de carne y hueso, que no quieren ganarse la vida. Se ven afectados por el tiempo. Están dispuestos a "pagar" por la originalidad, la tecnología, la felicidad y todo lo bueno, y también tienen una alta tolerancia por la "sólo comida" (es decir, la implantación comercial). y obviamente es injusto estratificarlos por edad (al igual que Chen Rui, el usuario de primera generación y actual presidente de Bilibili, también es un "tío" nacido en la década de 1970), pero todavía tienen el "Forever 20" original. La intención de "años" es trabajar duro, aprender locuras, divertirse y ver el mundo, experimentar el fracaso e "influir en el mundo con amor" (del presentador de UP "Momo").

(BW2020 Japan Branch Venue, organizada por el famoso presentador de viajes de UP "Soft Ice")

Y aquellos fabricantes de automóviles que ya tienen "siete dentro y siete fuera" en el círculo bidimensional y han comenzado a prestar atención a El marketing circular y comunitario en realidad está más calificado. Choque con ellos a través de una integración diversificada para crear más posibilidades, estimulando así los sentimientos de marca y producto de "Hou Lang", el presidente dominante Lu Liangwei y el programa de variedades de Bilibili "Exercise. Han". Qiaosheng, la "tía viciosa" y la "habladora más fuerte" de "Life", bailó "Little Broken Square Dance" y "Little Broken Square Dance" con mucha seriedad en el escenario libre BW2020 (que creo que es la quintaesencia del proyecto chino que mejor refleja el sentido de participación de Bilibili) ¿Cómo nos pueden llamar "viejos" durante "Rainbow Beat"? Si se atreven a tocar con los jóvenes, ¿no son también "olas traseras" que se atreven a abrirse paso? p>——END——

Los artículos originales de Automotive News no pueden reproducirse sin permiso. Cualquier persona que no cumpla con esta declaración, utilice maliciosamente o reproduzca o cite indebidamente artículos originales de Automotive News se reserva el derecho. para perseguir la responsabilidad legal.

Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.