19 El tercer principio de la marca: Principio de valor de marca 2-Inventario y disposición de los activos de marca
Lista de verificación del valor de marca
El contenido anterior explica el concepto de valor de marca. Veamos la práctica de la operación de activos de marca. Divida estos pasos:
El primer paso es hacer un balance de los activos de la marca;
El segundo paso es ordenar los activos de la marca;
El tercer paso es establecer el objetivo de activos de marca;
El cuarto paso es la inversión en valor de marca.
El valor de marca es la percepción que tienen los consumidores de una marca que puede aportarnos beneficios. ¿Qué tipo de conocimiento es este? Al igual que cuando conoces a una persona, necesitas saber su nombre, su apariencia y algunas de las cosas que hace. Por lo tanto, puedes confiar en él y estar dispuesto a tratar con él. Esta percepción es el valor de marca del que hablamos antes.
¿Cuáles son estas percepciones? Hagamos un inventario, que se llama inventario de activos de marca.
Tomemos Xibei Noodle Village como ejemplo para hacer un balance de los activos de la marca.
1. ¿Cuál es el mayor activo de la marca Xibei? El mayor activo de cualquier marca debe ser su nombre, porque no puede existir sin nombre. Por tanto, "Xibei" es su primer activo de marca.
En segundo lugar, ¿qué más sabe la gente? “Te quiero”
Algunas personas también saben eso de “servir una mesa en 25 minutos”, lo cual es muy importante y puede traer beneficios. Por ejemplo, cuando salimos a comer al mediodía, otros dijeron que deberíamos ir a Xibei. ¿Por qué? Debido a que la comida se sirve rápidamente y podemos tener una mesa en 25 minutos, podemos predecir con precisión cuándo regresaremos de comer.
Cuando recomendamos a otros ir a Xibei, también decimos que la comida debe servirse rápido. Por tanto, “un plato se puede servir en 25 minutos”, que es su baza de marca.
Ranking de activos de marca
Después de realizar un inventario de los activos de marca, es necesario ordenarlos. La clasificación de los activos de marca es el foco de la inversión en activos de marca. Por ejemplo, cuando un * * * tiene cuatro cosas y sólo puede decir una, ¿cuál debo elegir para decir? Cuando puedes decir dos cosas, ¿quién es la segunda?
Tomemos como ejemplo Xibei Noodle Village. ¿Cuál es su activo de marca número uno? Como acabamos de decir, ¡tiene que ser el nombre! El primer activo de la marca es "Xibei", que es el símbolo de esa plaza.
¿Qué significa esto? En algunos lugares, cuando sólo hay espacio para una cosa, basta con poner el nombre. Por ejemplo, hay vallas publicitarias en la carretera, pasan coches, hay demasiada información y es posible que la gente ni siquiera pueda ver su nombre. ¿No es en vano su publicidad?
Hoy en día, de camino al aeropuerto, como por ejemplo en la autopista del aeropuerto de Pekín, hay muchos anuncios de coches. ¿Alguna vez has notado que la mitad de los anuncios de automóviles son de marcas desconocidas? En él sólo se ve un coche, ninguna marca. Marcas muy reconocidas como Mercedes-Benz, BMW y Land Rover son aceptables, pero Toyota y Honda son difíciles de distinguir. Encuentro que los anuncios de automóviles japoneses no suelen ser fáciles de ver. Esto se debe a que la clasificación del valor de marca no se maneja bien.
Hay dos obras de Hua Hehua en el cartel de Capital Airport Expressway:
Una es China Fortune Land Development. Puse los cuatro caracteres "China Fortune Land Development" y el logo corporativo. Hay una línea de palabras pequeñas a continuación: Operador industrial de nueva ciudad. Si puede ver la letra pequeña de "Operador industrial de nuevas ciudades", simplemente léala. Si no puede verla, olvídela. Debido a la clasificación de los activos de marca de China Fortune Land Development, el primero es el nombre "China Fortune Land Development", el segundo es el logotipo y el tercero es "Operador industrial de nuevas ciudades".
La otra es China, la propia China. ¿Cómo se clasifican China y China en términos de valor de marca? El primero son los nombres de Hua y Hua; el segundo es la foto icónica de Huashan y Huanan, con los dos hermanos tomados de la mano. Entonces mi cartel tiene el primer nombre, el segundo es una imagen de dos personas y el tercero es nuestra metodología, que también es nuestro eslogan: "Los súper símbolos son súper creativos".
Así que en Al diseñar este cartelera, los símbolos Huahua + Brothers + Super fueron súper creativos.
Volvamos al ranking de valor de marca de Xibei Noodle Village.
El primer activo de marca es el logotipo de fuente de Xibei Youmian Village
El segundo es el activo de marca "Te amo". Quizás algún día "Te amo" sea el número uno, pero todavía no. Al igual que Nike, el primer gancho tenía escritas las cuatro letras en inglés "NIKE", de lo contrario la gente no sabría qué era el gancho. Sin embargo, con el tiempo, el último anzuelo se convirtió en su primer activo y la palabra inglesa "NIKE" desapareció. Este es un cambio en la clasificación del valor de marca.
¿Cuál es el tercer activo de marca de Xibei? También tenemos un lema que se llama "Cierra los ojos, todo sabe delicioso". Es un gran activo y una gran causa. Puedes decir que está bien comer en Xibei, "Cierra los ojos, todo está delicioso", o puedes decirles a los demás que cuando vamos a Xibei, "Cierra los ojos, todo está delicioso".
Sin embargo, el conocimiento de esta frase aún no es alto. La razón es que "Te amo" no es solo un símbolo de marca, sino también un eslogan, y a los clientes les resulta difícil recordar otra frase. Y nosotros mismos no tenemos ninguna inversión.
Otro caso entre China y China es el eslogan publicitario del Hotel Hanting "Si te encanta la limpieza, quédate en Hanting". Publicamos seis palabras en el tejado del Hotel Hanting y fue un gran éxito. Después de verlo, el Sr. Jia de Xibei dijo: "Mira, 'Ama la limpieza, vive en Hanting' de Hanting es bastante bueno. Intentemos colgar 'Cierra los ojos, todo sabe delicioso' en la tienda.
"
"Si amas la limpieza, vive en Hanting" son seis palabras, y "Cierra los ojos, todo sabe delicioso" son diez palabras. Está bien colgar estas seis palabras en el techo, pero después de publicar Diez palabras, no podía poner "Te amo" en él. Dije que esto no funcionaría. "Todo sabe delicioso con los ojos cerrados" solo podía ocupar el tercer lugar, no "Te amo". Por lo tanto, todavía no hemos podido invertir en esta frase.
Se puede decir que "cierra los ojos, todo está delicioso" sigue siendo el objetivo de valor de marca de Xibei Noodle Village. . No he invertido en ello todavía. El principal problema es que no es fácil publicar anuncios de televisión ahora. Si se publicaran anuncios de televisión hace diez años, la gente de todo el país recordaría este lema como "regala melatonina". "
Ahora que lo hemos hecho. Si "Te amo" ocupa el segundo lugar, ¿puede "Cierra los ojos, todo sabe delicioso" ocupar el segundo lugar? Creemos que la primera y la segunda palabra son eslóganes y no son apropiadas. En tercer lugar, debemos ser específicos. Xibei Youmian Village ingresó a las Naciones Unidas, por lo que pusimos la foto de nuestra hermana Youmian y el Secretario General de las Naciones Unidas, Ban Ki-moon, como nuestro tercer activo de marca. -moon puede ser el apellido y la apariencia del Secretario General de las Naciones Unidas todavía se recuerda. Bringing Xibei Noodle Village to the United Nations siempre aparece en la primera página del menú. marca como el Premio de Oro de Maotai.
Entonces, una cosa se ha dicho, se ha repetido, se ha repetido.
Entonces, ¿qué es el cuarto activo de la marca Xibei? ¿Es "una mesa en 25 minutos" o "no hay dinero si no sabe bien"? El cuarto debería ser el producto específico que los consumidores pueden brindarnos el reconocimiento de marca que trae beneficios. ¿Cuál es el cuarto activo? Eso está fuera de nuestro control. Hay varios platos especiales, diferentes clientes tienen sus propios favoritos y recuerdos, y luego promocionamos estos productos según la temporada. Hay fideos toon en primavera, y hay un dicho. en el Día del Niño que "si hay bebés en casa, coman vieiras". Algunos recordarán el gluten y otros recordarán la col de ternera salteada. Las zanahorias y las verduras tienen sus propios gustos. Hable sobre las marcas que pueden obtener la aplicación. Xibei es una empresa con una historia de 30 años y solo tiene 3 años en 2019. El valor de la marca adquirida aún está en proceso de formación, a diferencia de Xibei. >
Obtengamos el nombre de la aplicación ahora. El nombre siempre viene primero, como dijimos.
El segundo es la propiedad intelectual del fundador de Luo Zhenyu. El fundador de muchas empresas es un activo de marca muy importante. Por ejemplo, Jack Ma es Alibaba y es un activo de marca muy importante. Huashan y su hermano Huanan también son activos de marca importantes para China y China.
El tercer lugar es Luo Ji Siwei, que fue el primero. programa de vídeo que hizo cuando empezó su negocio.
Esta es la razón de su éxito, pero también es un obstáculo para su desarrollo. Éste es su problema.
Tan pronto como Luo Zhenyu me vio, dijo, si no podemos dejar atrás a Luo Zhenyu y Luo Jisiwei, entonces no podremos convertirnos en una gran empresa.
Permítanme hablar nuevamente sobre el tema de la propiedad intelectual del fundador, porque este tema a menudo se discute sobre si el propietario de la empresa debe convertirse en una propiedad intelectual y una marca.
Así es como lo veo: valor de marca, decimos que requiere dos beneficios: uno es comprar mis productos y el otro es difundir mi buena reputación. Éstas son mis opiniones sobre Zheng IP: en primer lugar, debe ser bueno; en segundo lugar, debe convertirse en un medio, no en un producto. Antes de que Luo Zhenyu se convirtiera en un producto, había una razón para comprarlo. Estoy aquí para comprar a Luo Zhenyu. Si usted es un motivo de compra, solo podrá vender la cantidad que pueda producir.
Yo también. Sólo soy una empresa de consultoría. Hua Nan y yo lo compramos. Sin embargo, si todos los clientes quieren que lo haga, mi empresa solo puede ser una empresa pequeña, no una gran empresa.
Sin embargo, convertí a Huashan y el sur de China en un medio de comunicación, es decir, en el papel de portavoz publicitario. No deberíamos ser la razón por la que la gente compra, deberíamos ser el símbolo del que habla la gente. Esto pasó del primer beneficio (el beneficio de tener una razón para comprar) al segundo beneficio: difundir mi buen nombre. Ésta es la clave para captar la propiedad intelectual del fundador.
Así que la propiedad intelectual del fundador es un activo de marca muy valioso, pero depende del papel que desempeñes. No debe ser un producto, sino un medio.
Así, un nuevo objetivo es promocionar estos productos y platos para que se conviertan en productos como el gluten, los huesos de ternera y las brochetas de cordero de Xibei. Entonces, ¿qué son el "gluten", los "huesos de res" y las "brochetas de cordero"? El curso de economía de Xue Zhaofeng, las 30 conferencias de Liang Ning sobre pensamiento de producto, la escuela de negocios de 5 minutos de Huashang, las 30 conferencias de Huashan sobre El arte de la guerra de Sun Tzu, etc. Estos activos son los activos de marca que pueden generarnos ganancias y permitir que los consumidores los compren. En 2018 actualizamos las marcas adquiridas. Por ejemplo, China y Huawei adquirieron la imagen de un búho y crearon el lema "El conocimiento está a tu alcance" con la esperanza de dirigir estos activos.
En los últimos años he insistido en dar discursos de Año Nuevo. Esto es como encontrar una matriz cultural cuando decimos que se implanta la Gala del Festival de Primavera. Encuentra la matriz cultural del día de Año Nuevo. También hay una universidad de reciente creación, la Gala del Festival de Primavera del Conocimiento, que comenzará en 2019.
La inversión y el establecimiento de activos de marca, como productos, servicios y actividades de marca, continúan impulsando el desarrollo.
En resumen, la práctica operativa de los activos de marca:
Primero, hacer un balance de los activos de marca y enumerarlos todos;
En segundo lugar, clasificar la importancia. La clasificación del valor de marca es el foco del marketing, las comunicaciones y la inversión.
En tercer lugar, al analizar los problemas existentes de los activos de marca actuales, proponer claramente los objetivos de los nuevos activos de marca y qué activos construir;
En cuarto lugar, invertir con acción y dinero. Todas las inversiones son inversiones de tiempo y dinero.