Constellation Knowledge Network - Conocimiento de chismes - En 2023, Xiaohongshu se encargará del marketing de plantación de césped. Hace aproximadamente un año, muchas marcas también sintieron que podían alcanzar el GMV. Últimamente se está volviendo cada vez más difícil e incluso he empezado a llegar a fin de mes. El entorno del mercado cambia constantemente. Es posible que Perfect Diary, que se hizo famoso hace unos años, no pueda jugar con el mismo estilo de juego en la actualidad. No es del todo porque el tráfico se haya vuelto más caro, ¡pero nuestra jugabilidad debe actualizarse! Hoy me gustaría compartir con ustedes qué cambios se producirán en el entorno del mercado en 2023 y cómo debemos responder. PARTE01 Desde plantar césped y hacer un pedido hasta volver a buscar y hacer un pedido. En el pasado, el camino de transformación de Xiaohongshu era "observar, plantar, hacer un pedido". Los usuarios deslizan el dedo por Xiaohongshu, ven el contenido que publicamos, se inspiran y luego ingresan a Tmall u otras plataformas de comercio electrónico para realizar pedidos. Esto completa una acción de recolección completa. Pero ahora los usuarios tienen demasiadas opciones. Hay cientos de sustitutos para el mismo requisito, e incluso las mismas piezas exactas solo vienen en diferentes colores, lo que puede hacer que duden en aceptarlas. Además, los usuarios son cada vez más exigentes con los anuncios, incluso en el caso de la publicidad suave, su confianza en los bloggers ha disminuido, por lo que es inevitable elegir con cuidado. Hasta ahora, a menos que se trate de bienes de consumo de bajo precio y rápido movimiento, es difícil lograr una transformación en un solo paso. Entonces, la ruta de cosecha del usuario se convierte en "ver - interesado - buscar hacia atrás - plantado/comparar - realizar un pedido". Toda la línea está estirada. Después de ver lo que incluimos, se interesaron en nosotros, luego nos buscaron, vieron más comentarios de los usuarios y obtuvieron información sobre si cumplíamos con sus necesidades o expectativas. En este proceso, es posible que realmente se sienta impulsado a plantar césped. Por supuesto, también puede compararlo con otras marcas y finalmente llegar a la conclusión de que optará por hacer un pedido o darse por vencido. Esto forma una ruta completa para el usuario. Por lo tanto, en la siembra de césped de este año, debemos ser pacientes con los resultados y diseñar el contenido con más cuidado. Desde que Amway lo recordó, PART02 ya ha dicho que la mayoría de los usuarios no realizarán un pedido tan pronto como lo vean mientras navegan, sino que realizarán un pedido después de buscar y comparar. Pero este proceso no tiene por qué ser continuo e inmediato. En otras palabras, probablemente no buscarán ni harán un pedido de inmediato cuando lo conozcan por primera vez. Esta no es una acción momentánea. Por lo tanto, para hacer frente a esta diferencia horaria intermitente, existe un requisito más profundo para alcanzar el propósito de nuestro contenido: ser recordado por ellos. No importa dónde esté, la página de descubrimiento o la página de búsqueda, mientras nos vean, deben darle un punto para recordarnos, para que cuando quiera buscarnos o encontrarnos pueda eliminarnos rápidamente de su memoria Extráelo y encuéntranos por este punto. Este punto puede ser una palabra de marca, siempre que nuestra palabra de marca sea fácil de recordar o tenga cierto grado de popularidad, o puede ser una determinada característica, apariencia, color, función, efecto, etc. Por ejemplo, el cathouse de hamburguesas de McDonald's. Incluso si olvido qué marca es, KFC o Burger King, todavía recuerdo que el cathouse de hamburguesas parece una hamburguesa. Esta característica no está necesariamente relacionada con las funciones del producto, pero es más memorable para los usuarios y debe reforzarse en el contenido. Ser recordados será el objetivo de las marcas para mejorar las tasas de conversión y la cobertura de público. PARTE03 Desde los requisitos de categoría hasta los escenarios de uso, siempre he enfatizado el papel de la búsqueda en Xiaohongshu. Aunque la mayor parte del tráfico de Xiaohongshu se concentra en la página de descubrimiento, desde la perspectiva de los puertos de conversión, más del 60% del consumo se produce en la página de búsqueda. ¿Por qué sucede esto? Además de lo que acabo de decir, la ruta de conversión del usuario ha cambiado, hay otro factor muy importante: el propósito de la lectura. ¿Qué quieres decir? Como comunidad basada en contenidos, Xiaohongshu desempeña el papel de plantar césped para Amway, pero en última instancia sigue siendo una comunidad. Esto determina que cuando los usuarios navegan sea más fácil echar un vistazo pausado a la vida de otras personas y a las últimas novedades. En este caso, su atractivo psicológico es comprender y esperar y ver, no comprar. No hay un propósito claro. Incluso si veo algo que le gusta al blogger en el contenido, mantendré la idea de que sé más y no cambiaré inmediatamente a esta demanda, a menos que ya tengan una demanda correspondiente para este producto y estén buscando productos relacionados. En la página de búsqueda, es completamente diferente. El usuario sabe exactamente lo que quiero saber y lo que quiero. Ya sea una estrategia, una evaluación, un producto o una marca, su propósito es muy claro. Por tanto, no debemos ignorar el alcance de la página de búsqueda. El diseño fino de esta parte nos permitirá lograr la conversión de manera más eficiente. Habiendo explicado todo esto, volvamos a nuestro tema: de la categoría al escenario de demanda. ¿Tiene esto algo que ver con lo que acabo de explicar? En el pasado, nos centrábamos más en los términos de búsqueda de marcas y categorías. Permítanme tomar como ejemplo la marca Wangmanshou.

En 2023, Xiaohongshu se encargará del marketing de plantación de césped. Hace aproximadamente un año, muchas marcas también sintieron que podían alcanzar el GMV. Últimamente se está volviendo cada vez más difícil e incluso he empezado a llegar a fin de mes. El entorno del mercado cambia constantemente. Es posible que Perfect Diary, que se hizo famoso hace unos años, no pueda jugar con el mismo estilo de juego en la actualidad. No es del todo porque el tráfico se haya vuelto más caro, ¡pero nuestra jugabilidad debe actualizarse! Hoy me gustaría compartir con ustedes qué cambios se producirán en el entorno del mercado en 2023 y cómo debemos responder. PARTE01 Desde plantar césped y hacer un pedido hasta volver a buscar y hacer un pedido. En el pasado, el camino de transformación de Xiaohongshu era "observar, plantar, hacer un pedido". Los usuarios deslizan el dedo por Xiaohongshu, ven el contenido que publicamos, se inspiran y luego ingresan a Tmall u otras plataformas de comercio electrónico para realizar pedidos. Esto completa una acción de recolección completa. Pero ahora los usuarios tienen demasiadas opciones. Hay cientos de sustitutos para el mismo requisito, e incluso las mismas piezas exactas solo vienen en diferentes colores, lo que puede hacer que duden en aceptarlas. Además, los usuarios son cada vez más exigentes con los anuncios, incluso en el caso de la publicidad suave, su confianza en los bloggers ha disminuido, por lo que es inevitable elegir con cuidado. Hasta ahora, a menos que se trate de bienes de consumo de bajo precio y rápido movimiento, es difícil lograr una transformación en un solo paso. Entonces, la ruta de cosecha del usuario se convierte en "ver - interesado - buscar hacia atrás - plantado/comparar - realizar un pedido". Toda la línea está estirada. Después de ver lo que incluimos, se interesaron en nosotros, luego nos buscaron, vieron más comentarios de los usuarios y obtuvieron información sobre si cumplíamos con sus necesidades o expectativas. En este proceso, es posible que realmente se sienta impulsado a plantar césped. Por supuesto, también puede compararlo con otras marcas y finalmente llegar a la conclusión de que optará por hacer un pedido o darse por vencido. Esto forma una ruta completa para el usuario. Por lo tanto, en la siembra de césped de este año, debemos ser pacientes con los resultados y diseñar el contenido con más cuidado. Desde que Amway lo recordó, PART02 ya ha dicho que la mayoría de los usuarios no realizarán un pedido tan pronto como lo vean mientras navegan, sino que realizarán un pedido después de buscar y comparar. Pero este proceso no tiene por qué ser continuo e inmediato. En otras palabras, probablemente no buscarán ni harán un pedido de inmediato cuando lo conozcan por primera vez. Esta no es una acción momentánea. Por lo tanto, para hacer frente a esta diferencia horaria intermitente, existe un requisito más profundo para alcanzar el propósito de nuestro contenido: ser recordado por ellos. No importa dónde esté, la página de descubrimiento o la página de búsqueda, mientras nos vean, deben darle un punto para recordarnos, para que cuando quiera buscarnos o encontrarnos pueda eliminarnos rápidamente de su memoria Extráelo y encuéntranos por este punto. Este punto puede ser una palabra de marca, siempre que nuestra palabra de marca sea fácil de recordar o tenga cierto grado de popularidad, o puede ser una determinada característica, apariencia, color, función, efecto, etc. Por ejemplo, el cathouse de hamburguesas de McDonald's. Incluso si olvido qué marca es, KFC o Burger King, todavía recuerdo que el cathouse de hamburguesas parece una hamburguesa. Esta característica no está necesariamente relacionada con las funciones del producto, pero es más memorable para los usuarios y debe reforzarse en el contenido. Ser recordados será el objetivo de las marcas para mejorar las tasas de conversión y la cobertura de público. PARTE03 Desde los requisitos de categoría hasta los escenarios de uso, siempre he enfatizado el papel de la búsqueda en Xiaohongshu. Aunque la mayor parte del tráfico de Xiaohongshu se concentra en la página de descubrimiento, desde la perspectiva de los puertos de conversión, más del 60% del consumo se produce en la página de búsqueda. ¿Por qué sucede esto? Además de lo que acabo de decir, la ruta de conversión del usuario ha cambiado, hay otro factor muy importante: el propósito de la lectura. ¿Qué quieres decir? Como comunidad basada en contenidos, Xiaohongshu desempeña el papel de plantar césped para Amway, pero en última instancia sigue siendo una comunidad. Esto determina que cuando los usuarios navegan sea más fácil echar un vistazo pausado a la vida de otras personas y a las últimas novedades. En este caso, su atractivo psicológico es comprender y esperar y ver, no comprar. No hay un propósito claro. Incluso si veo algo que le gusta al blogger en el contenido, mantendré la idea de que sé más y no cambiaré inmediatamente a esta demanda, a menos que ya tengan una demanda correspondiente para este producto y estén buscando productos relacionados. En la página de búsqueda, es completamente diferente. El usuario sabe exactamente lo que quiero saber y lo que quiero. Ya sea una estrategia, una evaluación, un producto o una marca, su propósito es muy claro. Por tanto, no debemos ignorar el alcance de la página de búsqueda. El diseño fino de esta parte nos permitirá lograr la conversión de manera más eficiente. Habiendo explicado todo esto, volvamos a nuestro tema: de la categoría al escenario de demanda. ¿Tiene esto algo que ver con lo que acabo de explicar? En el pasado, nos centrábamos más en los términos de búsqueda de marcas y categorías. Permítanme tomar como ejemplo la marca Wangmanshou.

En nuestra entrega diaria, no importa cuál sea el contenido, además de la interacción de una sola nota, lo que más nos preocupa es cuánto contenido relacionado con el producto se puede buscar con la palabra de marca Wang saciado o cereal Wang saciado. Esto significa que cuanto más discutimos en Xiaohongshu, más contenido podrán ver los usuarios. No hay nada malo en eso. El rendimiento del contenido en el campo de búsqueda de marcas es realmente importante para mejorar nuestra tasa de conversión, pero es demasiado limitado. Los usuarios buscarán palabras de marca, lo que significa que ya tienen cierta comprensión e interés en nosotros, que es lo que llamamos usuarios con intención precisa de marca. Eso se basa en lo que acabamos de decir. Los usuarios están orientados a objetivos en la página de búsqueda y desean ampliar el área de recolección de usuarios. En cuanto a la búsqueda, no sólo es necesario captar a los usuarios previstos de la marca, sino que el método para llegar a nuevos usuarios no se contenta en absoluto con depender del empuje del sistema. ¡Es mucho más eficiente plantar pasto en macetas donde los usuarios tienen necesidades claras que en macetas donde los usuarios están interesados ​​en leer! Por lo tanto, nuestro diseño en el lado de la búsqueda debe extenderse desde la marca/categoría hasta las necesidades del usuario y los escenarios de uso. Por ejemplo, Wang acaba de saciarse de cereal. Las necesidades del usuario pueden ser la pérdida de grasa y la sustitución de comidas. Los escenarios de uso pueden ser desayuno, té de la tarde, trabajo de horas extras, refrigerios nocturnos, ejercicio, etc. Además de la plenitud de Wang, también debemos prestar atención al rendimiento del contenido de Wang bajo estas necesidades y búsquedas de escenas. ¿Pueden los usuarios vernos, cómo se ve nuestra pantalla, etc.? , mejorando así nuestra tasa de conversión de contenido. PARTE04 Desde la plantación única hasta la interacción bidireccional, se establecen cada vez más cuentas empresariales, lo que indica que todos son conscientes de la importancia de establecer conexiones emocionales con los consumidores. Como marca, especialmente una marca en crecimiento, no es posible permanecer distante y misterioso en Xiaohongshu. Pero lo que ignoramos es que la interacción ocurre entre el usuario y la marca, no entre el usuario y el número de marca. ¿Qué quieres decir? La razón por la que agregamos conscientemente sentimientos personales y contenido interactivo cuando operamos cuentas de marca es porque la cuenta de marca representa la marca, pero no solo la cuenta de marca puede representar la marca. Cada una de nuestras ubicaciones de contenido, exposición del producto, experiencia del usuario e incluso mantenimiento posventa son parte de la marca. Nuestro sentido de interacción y comunicación con los usuarios debe aparecer en cualquier etapa, es decir, cada vez que los usuarios nos ven. Al mismo tiempo, según el posicionamiento social original de la plataforma Xiaohongshu, la legibilidad del contenido es mucho más importante que lo que llamamos plantar césped. Algunos amigos pueden pensar que hago Xiaohongshu solo para cultivar pasto, y el contenido sin el poder del pasto no tiene ningún impacto en mí. En primer lugar, legibilidad> capacidad para plantar césped no significa que podamos ignorar la mejora de la capacidad para plantar césped, pero nos recuerda que si bien enfatizamos la capacidad para plantar césped, debemos gastar más energía para cuidar la experiencia de lectura. del contenido. No son preguntas de opción múltiple, son sumas y series. Además, si Xiaohongshu, que se centra en atributos sociales, no tiene contenido interactivo que los usuarios no estén dispuestos a leer, ¿cuánto tráfico puede tener? Si solo desea hacer publicidad, se recomienda que encienda directamente la pantalla, la publicidad en televisión, la publicidad en el ascensor, etc. Estos son suficientes para que usted elija, ¡pero el contenido de Xiaohongshu definitivamente no es un lugar para publicidad directa! ¿Cómo juzgar la experiencia de lectura de una sola nota? Muy sencillo. Encuentra una chica al azar en la tienda de té con leche, cafetería o tienda de conveniencia de abajo y mira si puede terminar de leer tu contenido. La legibilidad no se perderá por completo porque esta persona no sea nuestro usuario objetivo, a menos que los usuarios objetivo de nuestro producto sean relativamente pocos, tengan necesidades en pasatiempos específicos o tengan etiquetas de identidad específicas. Por ejemplo, si le preguntas a una chica de 20 años por qué todavía no ha terminado de leer la lista de bolsos, una nueva madre, Amway, por supuesto que no la terminará, y no quiere, porque es completamente innecesario en su estado actual. La mayoría de los productos no se ven afectados por si el usuario es el usuario que realiza la conversión. Por ejemplo, POP MART, o algunos productos periféricos de colgantes IP, o incluso el nicho de hobby de la tinta de color. Incluso si no es un consumidor en este campo en absoluto, cuando vea el contenido, sentirá una mentalidad similar de "Guau, es tan lindo de leer y entender". Puede obtener una voz * * * de nuestro contenido y. deseo de leer. ¡Esto * * * está leyendo! En cuanto a la dirección de la optimización del contenido, a partir de los comentarios se pueden sacar conclusiones sobre por qué no puede soportarlo. Luego, al hacer la transición a la marca, la legibilidad general también es muy importante, que es el contenido que aparece debajo de la página de búsqueda de palabras de marca. Al igual que una persona que camina por la calle y mira desde la distancia, tiene dos ojos y una nariz. Cuando caminas a su alrededor, sólo puedes ver que tiene dos ojos y una nariz. Bueno, mi acercamiento y el intento de comprender su comportamiento fue completamente ineficaz. Lo mismo ocurre con marcas como ésta. El contenido de los términos de búsqueda es el mismo, pero diferentes blogueros dicen lo mismo. Están completamente copiados y pegados. Puedo saber lo que dijo sin hacer clic.
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