En 2023, Xiaohongshu se encargará del marketing de plantación de césped. Hace aproximadamente un año, muchas marcas también sintieron que podían alcanzar el GMV. Últimamente se está volviendo cada vez más difícil e incluso he empezado a llegar a fin de mes. El entorno del mercado cambia constantemente. Es posible que Perfect Diary, que se hizo famoso hace unos años, no pueda jugar con el mismo estilo de juego en la actualidad. No es del todo porque el tráfico se haya vuelto más caro, ¡pero nuestra jugabilidad debe actualizarse! Hoy me gustaría compartir con ustedes qué cambios se producirán en el entorno del mercado en 2023 y cómo debemos responder. PARTE01 Desde plantar césped y hacer un pedido hasta volver a buscar y hacer un pedido. En el pasado, el camino de transformación de Xiaohongshu era "observar, plantar, hacer un pedido". Los usuarios deslizan el dedo por Xiaohongshu, ven el contenido que publicamos, se inspiran y luego ingresan a Tmall u otras plataformas de comercio electrónico para realizar pedidos. Esto completa una acción de recolección completa. Pero ahora los usuarios tienen demasiadas opciones. Hay cientos de sustitutos para el mismo requisito, e incluso las mismas piezas exactas solo vienen en diferentes colores, lo que puede hacer que duden en aceptarlas. Además, los usuarios son cada vez más exigentes con los anuncios, incluso en el caso de la publicidad suave, su confianza en los bloggers ha disminuido, por lo que es inevitable elegir con cuidado. Hasta ahora, a menos que se trate de bienes de consumo de bajo precio y rápido movimiento, es difícil lograr una transformación en un solo paso. Entonces, la ruta de cosecha del usuario se convierte en "ver - interesado - buscar hacia atrás - plantado/comparar - realizar un pedido". Toda la línea está estirada. Después de ver lo que incluimos, se interesaron en nosotros, luego nos buscaron, vieron más comentarios de los usuarios y obtuvieron información sobre si cumplíamos con sus necesidades o expectativas. En este proceso, es posible que realmente se sienta impulsado a plantar césped. Por supuesto, también puede compararlo con otras marcas y finalmente llegar a la conclusión de que optará por hacer un pedido o darse por vencido. Esto forma una ruta completa para el usuario. Por lo tanto, en la siembra de césped de este año, debemos ser pacientes con los resultados y diseñar el contenido con más cuidado. Desde que Amway lo recordó, PART02 ya ha dicho que la mayoría de los usuarios no realizarán un pedido tan pronto como lo vean mientras navegan, sino que realizarán un pedido después de buscar y comparar. Pero este proceso no tiene por qué ser continuo e inmediato. En otras palabras, probablemente no buscarán ni harán un pedido de inmediato cuando lo conozcan por primera vez. Esta no es una acción momentánea. Por lo tanto, para hacer frente a esta diferencia horaria intermitente, existe un requisito más profundo para alcanzar el propósito de nuestro contenido: ser recordado por ellos. No importa dónde esté, la página de descubrimiento o la página de búsqueda, mientras nos vean, deben darle un punto para recordarnos, para que cuando quiera buscarnos o encontrarnos pueda eliminarnos rápidamente de su memoria Extráelo y encuéntranos por este punto. Este punto puede ser una palabra de marca, siempre que nuestra palabra de marca sea fácil de recordar o tenga cierto grado de popularidad, o puede ser una determinada característica, apariencia, color, función, efecto, etc. Por ejemplo, el cathouse de hamburguesas de McDonald's. Incluso si olvido qué marca es, KFC o Burger King, todavía recuerdo que el cathouse de hamburguesas parece una hamburguesa. Esta característica no está necesariamente relacionada con las funciones del producto, pero es más memorable para los usuarios y debe reforzarse en el contenido. Ser recordados será el objetivo de las marcas para mejorar las tasas de conversión y la cobertura de público. PARTE03 Desde los requisitos de categoría hasta los escenarios de uso, siempre he enfatizado el papel de la búsqueda en Xiaohongshu. Aunque la mayor parte del tráfico de Xiaohongshu se concentra en la página de descubrimiento, desde la perspectiva de los puertos de conversión, más del 60% del consumo se produce en la página de búsqueda. ¿Por qué sucede esto? Además de lo que acabo de decir, la ruta de conversión del usuario ha cambiado, hay otro factor muy importante: el propósito de la lectura. ¿Qué quieres decir? Como comunidad basada en contenidos, Xiaohongshu desempeña el papel de plantar césped para Amway, pero en última instancia sigue siendo una comunidad. Esto determina que cuando los usuarios navegan sea más fácil echar un vistazo pausado a la vida de otras personas y a las últimas novedades. En este caso, su atractivo psicológico es comprender y esperar y ver, no comprar. No hay un propósito claro. Incluso si veo algo que le gusta al blogger en el contenido, mantendré la idea de que sé más y no cambiaré inmediatamente a esta demanda, a menos que ya tengan una demanda correspondiente para este producto y estén buscando productos relacionados. En la página de búsqueda, es completamente diferente. El usuario sabe exactamente lo que quiero saber y lo que quiero. Ya sea una estrategia, una evaluación, un producto o una marca, su propósito es muy claro. Por tanto, no debemos ignorar el alcance de la página de búsqueda. El diseño fino de esta parte nos permitirá lograr la conversión de manera más eficiente. Habiendo explicado todo esto, volvamos a nuestro tema: de la categoría al escenario de demanda. ¿Tiene esto algo que ver con lo que acabo de explicar? En el pasado, nos centrábamos más en los términos de búsqueda de marcas y categorías. Permítanme tomar como ejemplo la marca Wangmanshou.