En 2019, ¿por qué cada vez más canales de belleza médica recurren a clientes directos?
1. Antecedentes de la industria
Actualmente, los tipos de operación de las instituciones médicas de belleza en el mercado se dividen principalmente en clientes directos y los métodos de adquisición de clientes incluyen principalmente nuevos medios en línea y belleza. Adquisición de clientes en el canal industrial, obtención de clientes a través de la publicidad del Departamento de Pu, obtención de clientes a través de la propiedad intelectual de médicos famosos, etc. Por supuesto, algunas organizaciones dirigen clientes y canales, y utilizan una variedad de métodos de adquisición de clientes al mismo tiempo.
La estética médica de China se ha desarrollado en los últimos 20 años. Desde el principio, los clientes directos fueron los reyes y, posteriormente, los canales fueron los reyes. Ahora, con la llegada de la nueva era de los medios de Internet, hay cada vez más. instituciones de estética médica, y el número de instituciones de estética médica es cada vez mayor. Se está volviendo cada vez más complicado. El primer grupo de personas que hacían belleza médica ganaban dinero, pero los tiempos están cambiando y ahora también tienen que enfrentar la situación. crisis y desafío de transformación. Todo es para sobrevivir, y luego para obtener ganancias, por no hablar de los que vienen después. El capital de todos los partidos quiere quedarse con una parte del pastel.
La era de competir por tierras y ganar dinero estando acostado ha terminado. Mirando hacia atrás, descubrimos que a lo largo de los años de desarrollo de la belleza médica, el modelo operativo, la estrategia de marketing y los grupos de consumidores han cambiado. Lo que permanece sin cambios sigue siendo la búsqueda de la belleza por parte de los pacientes: seguridad médica, resultados quirúrgicos, excelentes productos y experiencia de servicio. Cómo adaptarse a los cambios de los tiempos y utilizar su propia tecnología, expertos, productos y otras ventajas y características para crear barreras de valor que otros no pueden superar es el capital para que cada organización no se vea afectada por el impacto de los cambios en el mercado y El entorno general. También es imprescindible para el desarrollo sostenible de las empresas.
2. Análisis de Mercado
Ya sea un hospital de canal o un hospital directo, hay algunos que funcionan bien y otros que funcionan mal. Esto depende de la estrategia operativa y de financiación de cada institución. La fuerza está relacionada. No haré una comparación horizontal aquí. También podríamos echar un vistazo al entorno del mercado, reconocer la forma, encontrar ideas y establecer un par de direcciones.
Durante los últimos dos o tres años, el canal de belleza médica se ha enfrentado principalmente a tres desafíos principales:
1. La competencia en el mercado es feroz y los problemas de gestión homogénea son graves (lo que hay es. también lo que tienen los demás).
2. La supervisión gubernamental de la industria ha aumentado, la reorganización de la industria se ha intensificado y las operaciones institucionales han vuelto gradualmente a la naturaleza de la atención médica (no es probable que las tiendas y los consumidores se dejen engañar). .
3. La popularización de Internet y la tendencia de desarrollo de los nuevos medios han aportado transparencia a los precios de la industria. El impacto de la nueva belleza médica ha aumentado, los clientes se han vuelto más racionales. y los hospitales en el pasado han realizado grandes pedidos a precios altísimos. Es difícil encontrarlo en el mundo (el precio ya no se puede vender).
La situación actual de la industria está obligando a las empresas a cambiar y progresar. Según estadísticas incompletas, en el. En el primer semestre de este año, la industria de la estética médica quebró en todo el país. Hay alrededor de 400 instituciones, de las cuales los canales representan la mayoría. El modelo de canal único ha llegado a un punto crítico de vida o muerte. Hoy en día, muchas instituciones de belleza médica tienden a centrarse en modelos de ganancias y rutinas de marketing. La esencia es utilizar la plataforma de belleza médica para ganar dinero rápido y utilizar una retórica falsa para atraer a las tiendas a cooperar. y ganar dinero juntos y, en última instancia, beneficiarse. El perdedor debe ser el consumidor. No hay garantía de calidad para los productos de bajo precio y no hay tasa de recompra para los artículos de alto precio. Al final, los clientes saldrán perjudicados. Se verá perjudicado, y la propia institución médica estética se verá perjudicada al final. Su imagen de marca y sus costos operativos solo pueden reducirse pero no aumentarse, las operaciones posteriores fueron débiles.
La belleza de la medicina del canal es como la ciudad asediada descrita por Qian Zhongshu. Los atrapados en el interior no pueden escapar aunque quieran, y la gente de fuera todavía quiere entrar por alguna razón desconocida. Personalmente, creo que si algunas organizaciones de canales tradicionales quieren salir del dilema de ser secuestradas por los canales, todavía necesitan encontrar su propio camino característico:
Primero, cultivar su propia fuerza interna. La fórmula tradicional de ganancias corporativas es: buen modelo + buen funcionamiento + buenos productos = ganar dinero Para las instituciones médicas de belleza, los médicos, los productos, los servicios y los talentos son la competitividad central, y difundir la imagen y los valores de la marca a los clientes que lo necesitan. La clave es el marketing. Practicar habilidades internas significa que las instituciones médico estéticas deben trabajar duro en las habilidades profesionales de los médicos, las características y diferenciación de la apariencia, el refinamiento de la atención humanista en los servicios y la asignación razonable de talentos. Imitar y copiar a ciegas es solo para aprender a lucirse, al igual que aprender artes marciales. Solo tiene movimientos, pero no habilidades internas. Puede asustar a la gente, pero definitivamente no funcionará en el combate real.
El segundo es abrir ideas de negocio y ampliar los caminos del marketing. Los hospitales de canal no pueden centrarse únicamente en los canales tradicionales a menos que cuenten con el apoyo de una base de clientes estable y de alto nivel y un equipo de marketing con sólidas capacidades de ejecución profesional. Si aún concentra toda su energía en los canales tradicionales, eventualmente será arrastrado por las olas del mercado. Las razones son los tres puntos que mencioné anteriormente.
De hecho, existen muchos canales y métodos de marketing para la belleza médica. La mayoría de nosotros entendemos la belleza tradicional. El canal hospitalario es sólo una parte de esto. Ha sido mitificado por mucha gente y ahora ha sido arruinado por la misma industria. El punto clave es que las personas en muchos canales todavía no pueden ver el entorno general y la dirección con claridad, no están dispuestas a cambiar y todavía viven en una burbuja. Esto equivale a ir en contra de la tendencia y quemarse hasta morir. Por lo tanto, además de los canales tradicionales de los salones de belleza, también es necesario desarrollar y valorar alianzas entre industrias, canales en línea y de nuevos medios. Necesitamos formar nuestro propio equipo de micromarketing, abandonar gradualmente esos canales de cooperación con altos descuentos y bajos precios unitarios para el cliente, tomar lo mejor y descartar lo malo, y establecer un sistema de marketing directo al cliente adecuado para nuestra propia organización. Los pensamientos determinan las acciones y las acciones tendrán resultados.
El tercero es hacer un buen trabajo en el boca a boca y en el mantenimiento de los antiguos clientes.
Las características de la cirugía médico estética determinan que sus consumidores no sean un grupo de personas con una alta tasa de recompra, pero hay una diferencia. Por ejemplo, en comparación con los clientes de cirugía, los clientes de microcirugía y piel volverán a comprar con mucha más frecuencia, por lo que también es muy importante mantener la reputación de los clientes antiguos. La regla 80-20 también se aplica a la industria de la belleza médica. En lugar de gastar mucho dinero para encontrar nuevos clientes constantemente, es mejor destinar parte de su energía y costos a atender a los antiguos clientes y transferir tecnología, servicios, productos y beneficios realmente buenos a aquellos antiguos clientes que confían en usted, lo que puede También crea mucho valor para la empresa, una buena comunicación de boca en boca entre los antiguos clientes, el hospital no se preocupará por la falta de cirugías. La situación actual del mercado es que los nuevos clientes miran el precio y los antiguos miran el valor. Debido a que los antiguos clientes lo conocen y confían en usted, aquellos que realmente pueden gastar mucho ahorrarán muchos costos de comunicación complicados. Una vez en el hospital no se debe comprar desde fuera. Llegó un nuevo cliente. En cuanto a cómo retener a los antiguos clientes, puede consultar el primer punto anterior.
Habiendo dicho todo esto, solo espero que primero podamos descubrir el problema, encontrar la causa del problema y luego prescribir el medicamento adecuado, en lugar de imitar y seguir ciegamente y reemplazar los medicamentos de larga data. Un método de gestión a corto plazo con una visión de búsqueda de beneficios a corto plazo debe consistir en tratar los síntomas y no la causa raíz.
3. Plan de operación online
¿Cómo promocionar la marca del hospital? ¿Cómo establecer la imagen corporativa en la mente de los consumidores? ¿Cómo se elige entre tantos medios de comunicación? ¿Por dónde empezar con las operaciones directas con el cliente? De hecho, para decirlo sin rodeos, basta con encontrar un método que se ajuste a su propio posicionamiento y que haya sido ampliamente probado y reconocido. En pocas palabras, primero debemos saber en qué somos buenos y, en segundo lugar, cuáles son nuestras ventajas. Debemos entender dónde están los consumidores y cuáles son sus necesidades. Finalmente, a través de operaciones y marketing razonables y conformes, podemos establecer una conexión entre nosotros y los consumidores, y luego los resultados de rendimiento llegarán de forma natural.
La ventaja de los nuevos medios en línea es que pueden generar comunicaciones de alta velocidad y bajo costo a través de plataformas, contenido y una IP sólida, generar conversiones precisas para diferentes grupos de usuarios, mejorar la fidelidad y el reconocimiento de los usuarios, y mejorar La reputación del hospital en la mente de los consumidores. Aquí solo hablaré de las ideas de nuevos medios en línea que podemos elegir en la actualidad.
El primero es establecer un rectángulo automediático, que consiste en que los consumidores sepan quiénes somos, dónde estamos y nuestras características y ventajas. Esto incluye productos de la serie WeChat, Weibo, Baidu, así como muchas plataformas de medios propios, incluidas las cuentas oficiales de Baidu Baijia, Toutiao, Sohu, etc. y, por supuesto, también incluye nuevas plataformas de medios como Douyin y Xiaohongshu que se han vuelto populares recientemente. , hemos seleccionado algunos clave para nuestros artículos blandos y la promoción de la marca, para hacer que nuestro grupo de tráfico sea más grande y completo. Al tiempo que difundimos la imagen de la marca, también podemos lograr algunas conversiones dentro del hospital.
El segundo es elegir la plataforma vertical adecuada para la promoción. Las plataformas de comercio electrónico verticales aquí incluyen principalmente SoYoung, Gengmei, Yuemei, Dianping y otras plataformas, según las funciones y características de la plataforma, se centran en promover sus propios productos y expertos, lograr indicadores de desempeño a través de operaciones en línea y bloquear. Los residentes se vuelven fanáticos del propio hospital.
Se recomienda comenzar con Gengmei y Sonyang, porque el tráfico es mayor y más preciso. La garantía para la publicidad cooperativa en la etapa inicial es de 20.000 yuanes, y la comisión de la plataforma en la etapa posterior es básicamente. alrededor del 10%. Se necesitan entre 1 y 2 meses para completar la infraestructura de comercio electrónico, incluida la división de personal, el empaquetado y clasificación de artículos, el diseño y producción de páginas de detalles, la actualización de pedidos de casos y diarios, etc., y luego se puede lanzar oficialmente. Después de conectarse, puede invertir algunas tarifas de publicidad cada mes, analizar periódicamente los datos operativos y ajustar las estrategias de marketing de manera oportuna. Siempre que preste atención a sus operaciones, creo que el rendimiento pronto se reflejará y florecerán los frutos. Y a través de las operaciones en línea, también podemos mantenernos al tanto de las necesidades y tendencias del mercado, mejorar nuestros propios procesos y niveles de servicio y recepción, y también podemos asignar razonablemente al personal relevante en el hospital, aprovechar al máximo su experiencia, aumentar los ingresos y los niveles comerciales. y obtener satisfacción profesional.
La estructura más básica del equipo que opera nuevos medios en línea en la etapa inicial incluye:
Un director de operaciones,
Un diseñador gráfico,
Dos especialistas en nuevos medios (responsables de la grabación de casos, redacción de diarios, cepillado de pedidos, estadísticas de datos, etc.),
Consulta online (mensaje privado, invitación, revisita
El hospital incluye:
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Una persona de atención al cliente (servicio de acoplamiento),
Una consulta offline,
Varios médicos operativos .
Con una base operativa sólida, puede expandir rápidamente los canales de promoción de nuevos medios en línea, agregar sangre nueva en cualquier momento, mejorar los indicadores de desempeño, ampliar la escala operativa y ser objetivo.
El éxito o fracaso de un hospital está relacionado con muchos factores. Hoy sólo os he hablado de algunos de ellos, en mi humilde opinión. Pero creo que mientras podamos encontrar la dirección correcta, posicionarnos bien, comprender nuestras propias fortalezas y necesidades de los clientes, hacer nuestro trabajo para satisfacerlos y seguir la tendencia, definitivamente tendremos nuestro propio punto de apoyo.