Vender coches y chismear

Me costó mucho encontrar a Dai. Casi 20 años después, 17 años para ser exactos. Para Dai, que está en su mejor momento, esta puede ser la capital más orgullosa de su vida.

Inesperadamente, cuando nos conocimos, este hombre de mediana edad, que ya era presidente de una empresa de publicidad, habló del asunto con tanta naturalidad en puro shanghainés que se podría decir que fue desdeñoso.

Hablé con él por teléfono antes de venir. Él aceptó inmediatamente y finalmente me preguntó humildemente que se iba de viaje de negocios y que el resto podía esperar en cualquier momento. Su sinceridad y comprensión me hicieron pensar de repente en una frase: ¿Cuánto tiempo sin verte? ¿El viejo Keller? (Sinónimo de caballero? en Shanghai). Para esta entrevista ya lo había saludado previamente a través de un conocido. Entonces, cuando lo conocí en un edificio de oficinas en Nanjing East Road, Shanghai, no hubo ninguna ceremonia, al igual que un amigo familiar que rápidamente entró en el tema de esta entrevista.

¿Cuál es su ocupación? No importa. , ¿eso es? ¿Hay negocios en todas partes? No hay aires de jefe, solo unas pocas palabras te harán sentir cálido cuando te encuentres. La entrevista se convirtió en una charla mágica, la vasta tierra y los abundantes recursos, que van desde la astronomía y la geografía hasta los vendedores ambulantes y vendedores ambulantes, comenzaron a construir un trolebús. Sin embargo, si bien todo gira en torno a los automóviles, los chismes sobre automóviles tienen otra cara.

Dijo que era redactor. He estado en la industria de la publicidad durante mucho tiempo y nunca he abandonado esta industria desde que encontré mi primer trabajo. También he aceptado muchos casos de publicidad de coches, y el que más me impresionó fue el de una marca americana de coches de lujo. Dijo que este producto y sus clientes eran exagerados, pero que el funcionamiento real lo conmovió profundamente. Dije, ¿es difícil o duro? Agitó las manos y escupió con una expresión complicada: ¡Demasiado moralista! He visto a Dai en el mundo y siento que estas personas son demasiado jóvenes e ignorantes. Son literalmente el rey de los pastos. Sin embargo, dijo con comprensión, ¿no son solo unas pocas piezas de plata más en su mano?

Habló en un suave shanghainés, como un cuchillo y un bolígrafo, y fue al grano.

La redacción publicitaria es un trabajo duro. Dije que debe haber mucha experiencia. Dijo que no necesariamente. No cree que sea el trabajo más difícil en la industria de la publicidad, pero sí cree que dedicarse a la creatividad visual sí lo es. Al ver que estaba un poco confundido, utilicé el lenguaje corporal y ricas expresiones faciales para describir la diferencia entre redacción y arte (creatividad visual). Dijo que el primero puede expresarse claramente mediante un dictado, un bolígrafo y una hoja de papel, mientras que un artista sólo puede presentar el significado a través de imágenes.

Interesante. Considera la redacción publicitaria como un juego de papel. ¿Es pensamiento feliz o pensamiento divergente? ¿Rompecabezas? La maravillosa emoción del Brain Surfing. La alegría de conversar hace que muchos anuncios que son material de conversación se sacudan y juzguen incontrolablemente, incluidos los anuncios de automóviles. Obviamente, esto se acercaba más a lo que quería entrevistar.

De hecho, la exageración del lenguaje publicitario ha alcanzado un nivel insoportable y se ha divorciado del producto en sí, dando a la gente una sensación de vaguedad. Algunas personas incluso se desconciertan hasta el punto de la incomprensión. Hablando de anuncios de coches, ¿no volverán a salir nunca más? ¿Con Santana no tienes miedo de viajar por todo el mundo? Day, que ya era un veterano en la industria de la publicidad, pensó brevemente. Nadie hubiera pensado entonces que este eslogan se convertiría en un clásico en el futuro. Ni siquiera él pensó en eso.

Sí, muchos clásicos no fueron predichos, sino reconocidos después de ser atemperados, comparados y asentados con el tiempo.

Así que le pedí a Dai que recordara cómo estaba escrito este eslogan. Habló en auténtico shanghainés. En ese momento, Chen Guang no pensó mucho y podía escribirlo fácilmente. Una persona a cargo del caso de la provincia de Taiwán dijo casualmente después de leerlo: "Está bien, eso es todo". ?

¿Dai en el mostrador? ¿Zhongnanhai? Sacó un cigarrillo, lo encendió, me miró y dijo: No puedo creer que se haya pasado. ? Dai extendió las manos y me dijo que estaba bien.

Dai no se lo propuso. Dijo que él tampoco podía levantarse. Demasiado tierno. En ese momento, Day todavía era un empleado nuevo en Ogilvy y sus calificaciones y experiencia no estaban clasificadas. Este lema pasó, pero alguien volvió para decírselo más tarde. Digo, perdiste una oportunidad histórica.

Dai se rió a carcajadas y extendió las manos: ¿Qué es esto? ¿Es esto más que una simple propuesta? Para mí, es hacer un trabajo. Finalmente, cuando Shanghai Volkswagen invitó a Ogilvy a celebrar (cooperación exitosa), yo tampoco fui. ?

Esta es una persona que puede ver a través de algunas cosas. Lo divertido no es el entretenimiento en vivo, sino la gente a la que le gusta jugar sola. Muchos años después, ya no se tomó en serio este asunto, sino que lo consideró como un pequeño punto de partida de su carrera.

Sin embargo, aprendí muchos detalles preciosos de Day sobre el tiempo antes y después de que saliera el famoso eslogan.

Campaña Yang Dian·Ogilvy & Mather

Se puede decir que el anuncio de Yang Dian antes de involucrarse en Shanghai Volkswagen es un anuncio de eslogan. ¿Cuál es el más típico? ¿Shanghai Volkswagen contigo? (1986) Después de eso, Yang Dian Advertising Company se encargó de la publicidad del producto del Volkswagen Santana de Shanghai. Según las consultas, esta es también la primera empresa de publicidad de renombre en el extranjero de China (en 1986, China International Advertising Company estableció conjuntamente China Yangdian Advertising Company con American Younrobike Company y Japanese Dentsu Company, que fue la primera empresa conjunta de publicidad 4A de China).

A finales de los años 80, los anuncios de automóviles más populares estaban compuestos por varios caracteres chinos. Entonces, ¿qué pasa con los valores, las creencias, la sinceridad, los intereses? Los anuncios de los productos Santana, desde la televisión hasta los directorios telefónicos de empresas e instituciones, pasando por los anuncios exteriores y los anuncios en los medios impresos, son abrumadores y omnipresentes, y dejan una profunda impresión en la gente. Cuando aparece en la televisión un anciano de tez rubicunda, vestido con una bata blanca china y con un pincel en la mano, el niño sabe inmediatamente lo que va a escribir. Cuando cierra su bolígrafo, rápidamente grita: ? santana. ? Este conjunto de anuncios ganó posteriormente un Premio Internacional de Publicidad.

Esta es una señal del apogeo de Santana. En términos de desempeño en el mercado, se le puede describir como el único hijo y nieto. ¿Zhu Rongji dijo? Se necesitan tres años para hacerse rico. ? Desde 1991, han surgido los competidores de Sanche.

? Desde el punto de vista publicitario, fue un anuncio de gran éxito en su momento. El problema es que un solo texto y una imagen sólo pueden ilustrar un aspecto de Santana, pero no pueden transmitir el mensaje completo de Santana. ?

Literalmente resume casi todos los aspectos de Santana, dijo Dai. La premisa es que los cinco aspectos del contenido deben organizarse mucho antes de que puedan reflejarse. La cuestión es, como sujeto de publicidad, ¿actúa Santana? papel secundario? Finalmente apareció, en un lugar oscuro. Shanghai Volkswagen se ha dado cuenta de que necesita una forma de expresión más eficaz y concisa que no sólo pueda ser recordada por la gente, sino que también refleje el valor central del automóvil Mulberry. Necesita una publicidad visualmente impactante (con el automóvil como cuerpo principal). para reemplazarlo. ¿Desmembramiento? Una serie de anuncios.

A principios de la década de 1990, la publicidad de automóviles en China todavía estaba en su infancia, y sólo Shanghai Volkswagen estaba dispuesta a gastar dinero en publicidad, al igual que sus productos. Se puede decir que los anuncios de aquella época dejaban al público la impresión de que sólo hacían publicidad empresas poderosas. ¿Estaba Santana tan nervioso a finales de los 80 y principios de los 90? ¿Es difícil encontrar un coche? (Cuota de compra de automóviles), transacciones clandestinas, puede ganar 12.000 yuanes al cambiar de manos. El precio de mercado de Santana, que tiene un precio de fábrica de más de 17.000 yuanes, en realidad se vendió por más de 17.000 yuanes, e incluso más después. cambiando de manos varias veces.

? En tales circunstancias, Santana no tiene problemas de popularidad y reconocimiento. ?

Dai dijo que en ese momento, la participación de mercado de Santana alcanzó más del 60% y los medios afirmaron que representaba la mitad del mercado de sedanes de China. Durante 1995, Shenlong Fukang realizó una exhibición de autos nuevos en Shanghai. Los ciudadanos que la vieron dijeron que Santana tenía un auto nuevo. ? El organizador se sintió avergonzado y tuvo que dar explicaciones. Cosas así no son accidentales. En ese momento, FAW Jetta también se encontró con algo así cuando se lanzó y promocionó en todo el país.

La fama de Santana es el resultado de un adoctrinamiento forzado por parte de la publicidad (no había muchos anuncios de automóviles en la década de 1990, y Shanghai Volkswagen era un actor importante y se destacaba, incluso una vez causó la ilusión de que los autos nuevos lo eran). Todo Santana. Esto es también lo que preocupa a las generaciones futuras.

? La publicidad inicial de Santana en realidad jugó un papel en la difusión de la marca y la imagen corporativa. ? Desde la perspectiva de la estrategia de desarrollo de productos, los ejecutivos de Shanghai Volkswagen propusieron que Santana debería establecer una imagen de productos confiables y servicios profundos, y aprovechar las fortalezas y ventajas de Shanghai Volkswagen.

Decidió buscar una nueva empresa de publicidad, empezar desde cero y buscar nuevas ideas.

En ese momento, Yang Dian Advertising Company y Shanghai Ogilvy Advertising Company, que acababan de ingresar, fueron invitadas a participar en una nueva ronda de licitación por los derechos de la agencia de publicidad de Santana. Según Zhu, director de marketing de Ogilvy, esta es la primera participación de Ogilvy en la publicidad automotriz después de ingresar a China.

Se entiende que Ogilvy comenzó a interesarse por Santana antes de ingresar a China, que fue antes que Yang Dian. En 1991, Ogilvy y Mather fundaron Shanghai Ogilvy Advertising Company con Shanghai Advertising Company, la empresa de publicidad local más grande de Shanghai. La oferta por los derechos de agencia de publicidad de Santana es el primer caso automotriz de Ogilvy en China. Ogilvy sabía muy bien que si quería hacerse con los derechos publicitarios de Santana, tenía que hacerse famoso inmediatamente y demostrar que le pertenecía, para poder afianzarse en la industria. Hacer todo lo posible, puramente por razones estratégicas.

Zhu dijo, en ese momento, ¿Ogilvy Shanghai? ¿Equipo de licitación de Santana? Nuestro equipo está formado por shanghaineses, hongkoneses y taiwaneses. El propio Zhu es un veterano que ha trabajado en la industria de la publicidad durante mucho tiempo. En sus primeros años participó en la investigación de mercado de Toyota en China. Cabe decir que no es ajeno a recibir tareas de licitación de la agencia de publicidad Santana. La experiencia era un recurso para quienes hacían publicidad en ese momento, y había muy pocos profesionales, y mucho menos personas expuestas a los automóviles. Antes de la reforma y apertura, sólo había una empresa de publicidad en Shanghai, la estatal Shanghai Advertising Company. Zhu es un antiguo empleado de esta empresa.

La historia puede jugar una mala pasada a la gente a veces, pero también es el mejor director. Lo que les pasó a Yang Dian y Ogilvy es un ejemplo. Estas dos empresas publicitarias de renombre internacional se encontraron en una calle estrecha en Santana Advertising Company. ¿Entonces no son más fuertes entre sí? ¿para siempre? ,¿pero? ¿sabiduría? . Fue sólo después de esta batalla que Ogilvy y Mather tuvieron una relación con China Automobile, pero Yang Dian permaneció en silencio.

Por favor explique en chino.

65438 Mediados de abril de 0992. En la sala de conferencias del segundo piso del Shanghai Jincang Mandarin Hotel, se llevó a cabo durante dos días la sesión informativa sobre el concurso de propuestas de Santana. Fang Hong, director general de Shanghai Volkswagen, asistió en persona. Cuando llegó el turno de Ogilvy de proponer matrimonio, el ambiente era particularmente tenso porque Volkswagen era la mejor empresa de Shanghai en ese momento. Como anunciante, estaba claro que se trataba de una cuenta grande y Ogilvy no podía darse el lujo de perderla. En este sentido, Ogilvy envió una sólida alineación, compuesta por élites publicitarias del otro lado del Estrecho de Taiwán y de tres lugares, para participar en la exhibición competitiva. El vicepresidente de la empresa dirigió personalmente el equipo y el director creativo y de marketing supervisó la operación in situ.