¿Cuáles son los medios y métodos de marketing? ¿Hay algún caso clásico al que podamos referirnos?

Reflexiones y aclaraciones sobre la situación actual del mercado MP3 de China

Desde el nacimiento del primer reproductor MP3 de Corea del Sur en 1998 hasta la acumulación del mercado durante más de cinco años, con la reducción de costos y varios El fabricante ha estado operando durante varios años. El mercado total de reproductores MP3 se ha expandido rápidamente y se ha convertido en un nuevo punto de crecimiento en la industria de TI. MP3 Walkman se está convirtiendo en un nuevo competidor o incluso terminador en el mercado después de los tradicionales Walkman en casete, CD Walkman y MD Walkman con sus incomparables ventajas. En la actualidad, el MP3 está invadiendo este enorme mercado a un ritmo del 100-200% cada año. Se espera que el volumen total del mercado alcance 1 millón de unidades en 2007. Así como una sola chispa puede provocar un incendio en una pradera, ¡las perspectivas de la industria MP3 serán muy amplias!

Sin embargo, la ley de la competencia del mercado es la misma que la ley de la competencia de las especies en la naturaleza, que es muy cruel, es decir, "selección natural, supervivencia del más fuerte, por lo tanto, en la naturaleza, todos". Las especies existentes tienen su propia "razón de existir". Del mismo modo, para la industria MP3, el mercado mixto de MP3 también tiene su "razón de existir" (según estadísticas incompletas, existen alrededor de 200 marcas). Por lo tanto, la ley de "selección natural" seguida por la industria del MP3 conducirá inevitablemente a la "supervivencia del más fuerte". Si los fabricantes quieren obtener una parte de la feroz competencia del mercado e incluso convertirse en líderes de la industria MP3 de China, deben utilizar leyes y métodos científicos para tomar decisiones y gestionar basándose en una comprensión profunda del mercado.

Entonces, ¿cómo encontrar y perfeccionar su propia estrategia competitiva en un mercado complicado? Hay un viejo dicho: "Un buen guerrero está determinado por la situación, no por la persona". Por lo tanto, podemos encontrar las raíces y la profunda inspiración del mecanismo de marketing de esta industria a partir de un análisis en profundidad de seis elementos principales, incluido el estado de competencia de la industria, los atributos del consumidor, las características del producto, las características del precio, las características del canal y las características de comunicación.

1. Situación de la competencia en la industria MP3

La gran capacidad del mercado, las enormes ganancias y los bajos umbrales de la industria han atraído a los fabricantes de diversos productos MP3 a participar en la competencia del mercado. Hasta ahora, el mercado interno ha reunido cientos de marcas. A juzgar por el panorama competitivo actual, se divide principalmente en tres campos:

El primer campo son las marcas coreanas y japonesas representadas por Samsung, que tienen una ventaja absoluta en el mercado de alta gama. Además, Innovación, BenQ, etc. También ocupa un lugar en el mercado de alta gama. Este tipo de fabricante tiene sólidas capacidades de I+D, excelente nivel de diseño y tecnología de producción. La calidad del producto es estable y las funciones están completas. Establecen altas barreras de entrada en el segmento superior, lo que exige mayores primas de productos. Sus desventajas son capacidades de fabricación promedio, precios altos, cobertura de canales pequeños y falta de recursos dedicados para invertir en gastos de promoción.

El segundo campo son las marcas nacionales conocidas: representadas por Patriot y Lenovo. Su ventaja es utilizar su experiencia operativa original en la industria y su conocimiento de la marca como una extensión de la misma. La I+D y la producción están totalmente subcontratadas. Debido a que estos fabricantes tienen una gran capacidad de ventas, sus precios son relativamente bajos. Los productos ocupan una ventaja absoluta en el mercado de terminales, y la cuota de mercado total y el volumen de ventas siempre han estado muy por delante de las marcas extranjeras. Los fabricantes de este nivel también han establecido ciertas barreras de entrada a través de la marca y el costo, pero estas barreras son inestables. La desventaja relativa de este tipo de marca es que cuando la industria MP3 aún no está completamente madura y los consumidores tienen poca lealtad a la marca, debido a las ventajas de la marca original, su promoción dedicada a los productos MP3 es relativamente pequeña. Esto puede estar relacionado con su estrategia de esperar a que la industria madure;

La tercera categoría son las marcas pequeñas y medianas nacionales: hay muchos fabricantes de este tipo y sus puntos fuertes son desiguales. La mayoría de ellos no tienen sus propias capacidades de investigación y desarrollo y producción. Sus productos provienen principalmente de pequeñas fábricas OEM y su apariencia utiliza principalmente moldes industriales. Sus ventajas son principalmente el impulso de los distribuidores causado por la estrategia de precios bajos y enormes ganancias en los canales de distribución; sus desventajas son el rendimiento inestable del producto, el servicio posventa deficiente y el bajo conocimiento de la marca.

Además, también han comenzado a incorporarse algunos nuevos miembros, como OEMs, distribuidores nacionales, fabricantes de electrodomésticos, etc. Cada uno tiene sus propias ventajas y desventajas competitivas.

2. Análisis de los consumidores de productos MP3

Parte de los datos de la encuesta del sitio web de Pacific ha realizado un análisis sistemático de los consumidores de MP3 (aquí sólo se cita este artículo):

1, distribución por género: En la Encuesta de información de usuarios de Internet realizada por el Centro de información de la red de Internet de China el mes pasado, las proporciones de hombres y mujeres fueron del 60,1% y el 39,9% respectivamente. Se puede saber que hay muchos más usuarios masculinos que navegan por sitios web profesionales de TI que usuarias, lo que generalmente es mayor que la proporción de usuarios masculinos y femeninos.

2. Distribución por edades: Los consumidores objetivo se concentran entre 18 y 28 años, de los cuales 22-28 años representan el 45% del total, 18-22 años también representan el 30%, y otros grupos de edad sólo representan el 25% aproximadamente. Esto muestra que los usuarios de MP3 o los consumidores que planean comprar MP3 generalmente tienen cierto poder adquisitivo y son principalmente jóvenes.

3. Distribución industrial: los estudiantes representan el 29%, los profesionales de TI estrechamente relacionados con Internet también representan el 18% y el personal profesional y técnico representa el 16%. Estas tres industrias representan el 63% de todas las industrias. En términos generales, estos tres tipos de personas aceptan productos de TI más nuevos y más rápidos.

4. Distribución de los antecedentes educativos: los antecedentes educativos se concentran principalmente en títulos universitarios/licenciaturas, lo que representa el 80%, el 6% tiene una maestría o superior, solo el 13% tiene educación secundaria/escuela secundaria vocacional, y menos del 1% tiene educación secundaria básica.

3. La dirección del desarrollo de productos MP3

Desde una perspectiva empresarial, las buenas empresas, al igual que otras industrias, se centran en los siguientes tres aspectos en términos de productos:

1. Preste atención a la investigación y el desarrollo de productos e invierta mucho en el desarrollo de nuevos productos. En el caso de los reproductores MP3, un estilo excelente a veces puede hacer que una marca sea famosa rápidamente. Este es el efecto boca a boca de la comunicación de marca, y las actualizaciones y avances tecnológicos cambian cada día que pasa. Los fabricantes excelentes deben mantenerse al día con el pulso del desarrollo de la industria.

2. Preste atención a la calidad del producto: debido al contenido técnico relativamente alto de los reproductores MP3 actuales, la tasa relativa de fallas de los productos OEM nacionales también es alta. Las encuestas muestran que la tasa media de reparación de reproductores MP3 domésticos es del 10% al 15%. Algunos incluso llegan al 40%. La tasa de reparación de otros productos electrónicos maduros, como los teléfonos móviles, es inferior al 5% y la tasa de reparación de unidades flash es inferior al 1%. En este caso, los productos con calidad estable son muy importantes para la promoción de la marca del fabricante.

3. Centrarse en el servicio: al igual que los teléfonos móviles, las potentes funciones de los reproductores MP3 y las funciones relacionadas proporcionan un amplio escenario para los servicios de los fabricantes. El atributo de moda del MP3 Walkman debe tener un potente sistema de servicios interactivos, como la fuente de música MP3, la fuente de materiales de aprendizaje de inglés en formato MP3, la actualización del MP3 Walkman, la descarga de salvapantallas, etc. Además, otro tema al que tenemos que prestar atención son los servicios de mantenimiento.

Desde una perspectiva de desarrollo, los consumidores eligen MP3 porque es liviano, moderno, fácil de almacenar y descargar formatos de música y tiene infinitas funciones derivadas, como radio FM, transcripción, grabación, etc. Por lo tanto, el MP3 puede convertirse en el mayor competidor o incluso en el terminador de las grabadoras de casetes y repetidores de CD. Sin embargo, el formato MP3 también puede sustituirse, debido a un formato mejor (perspectiva técnica) y a requisitos de derechos de autor que redundan en interés de los fabricantes de música. Sin embargo, la demanda de los consumidores de un almacenamiento y descarga de formatos de música livianos, modernos y convenientes, así como un sinfín de funciones derivadas, nunca pasará de moda. Sólo los productos que utilizan memoria flash como principal medio de almacenamiento y reproducen audio digital tendrán una vitalidad duradera. Es decir, se han determinado las características de este producto, aunque es posible que en el futuro no reproduzca MP3 sino otros formatos mejores.

El éxito del MP3, y su conveniencia como fuente de descarga de música, son los archivos de música en formato MP3 más abundantes en Internet, así como los discos MP3 pirateados en todo el mundo. Por lo tanto, para que un formato alcance el estatus de corriente principal, no sólo depende de la tecnología (compresión y calidad del sonido), sino que también está estrechamente relacionado con la fuente del contenido. El apoyo mutuo del software y el hardware es crucial, al igual que la relación entre VCD y los discos VCD, ya sean genuinos o pirateados, porque en cierto sentido, el auge de la industria del VCD es inseparable del soporte de los discos VCD "pirateados".

En cuarto lugar, el nivel de precios del MP3

El resultado de la comercialización será inevitablemente una disminución de las ganancias de la industria y luego una reorganización continua. Al final, todo lo que quedó fue un patrón de tres o cinco divisiones. El beneficiario final debe ser el consumidor. (Excepto competencia despiadada). En el caso de la electrónica de consumo, o para ser más precisos, la tendencia general de los precios es a la baja, lo cual es una tendencia inevitable. Para popularizar el MP3, la reducción de precios es una tendencia inevitable. Piénselo, ¿a quién no le gustan los productos asequibles y de alta calidad?

5. Estrategia del canal MP3

La industria del MP3 ha recorrido un camino que otras industrias están o han recorrido. Entonces, en términos de canales, la dirección o tendencia previsible es que la distribución a pequeña escala primero formará un mercado profesional, como la actual Pacific Computer City, luego la distribución intensiva y finalmente varias cadenas convivirán con los mercados profesionales y los canales tradicionales. La fuente de ventas, el volumen de ventas y las ganancias se pueden resumir simplemente como el número de redes multiplicado por la calidad de la red (y el área de cobertura de la red multiplicada por el desempeño de cada punto de venta). Por tanto, la importancia del diseño de la red es evidente.

La situación actual se debe a la alta concentración de fabricantes, el poder de negociación de los canales de venta de MP3 Walkman es bastante fuerte, los requisitos son exigentes y la fidelidad es baja. A juzgar por la situación actual, los canales para reproductores MP3 básicamente "caminan sobre dos piernas". Los canales de TI tradicionales (incluidos computadoras completas, accesorios, fabricantes de periféricos, distribuidores digitales profesionales, fabricantes de industrias específicas y ventas en línea) representan el 80%, y los canales de electrodomésticos (incluidas tiendas de electrodomésticos, centros comerciales integrales, supermercados, librerías, audio y videoclubs, etc.) Representando el 20%.

Sexto, canal de transmisión MP3

Porque los consumidores objetivo son en su mayoría estudiantes, profesionales y profesionales de TI, así como algunos trabajadores administrativos urbanos que se dedican a la moda y aman la música. Por tanto, la publicidad en esta industria tiende a concentrarse en Internet. Además, los medios tradicionales como la moda, los deportes y el aprendizaje de inglés, los medios profesionales de TI, los medios profesionales de electrodomésticos, las estaciones de radio y televisión y otros medios integrales también tienen una cierta proporción. A juzgar por las exigencias del MP3, los anuncios tratan principalmente de imágenes de productos o puntos de interés. La razón de la relativa concentración de la publicidad MP3 es que la industria MP3 es inmadura y la capacidad del mercado es demasiado baja. Los principales consumidores son estudiantes y profesionales. Pero estos son temporales, al igual que los cambios en los productos y canales, la dirección y el medio de comunicación también son más amplios. Pero es básicamente previsible que en el futuro los medios desarrollados se centren en la publicidad de productos (una variedad de medios profesionales dirigidos a los consumidores objetivo, como sitios web, revistas profesionales, cibercafés, anuncios de ascensores y salas de cine), y que la publicidad de marca pueda ampliarse. a los medios de comunicación masivos. Además, la exhibición de productos, el diseño de exhibidores, la activación de tiendas, la promoción, la gestión y capacitación de guías de compras y las actividades en el sitio con el trabajo de terminal como núcleo también serán cada vez más importantes.

Inspiración de la primera sección:

1. La competencia industrial también es un proceso para completar la educación del consumidor, expandiendo así la demanda general de recursos del mercado.

2. Aunque el primer campo está en la cima de la cadena de competencia y obtiene los márgenes de beneficio más altos, su participación de mercado, sus canales de ventas y distribución son muy pequeños, lo que proporciona a los fabricantes nacionales un amplio espacio de desarrollo. A medida que la tecnología de la industria continúa madurando, se espera que los fabricantes con potencial de desarrollo integren las fases ascendentes y descendentes de toda la cadena industrial, e incluso realicen investigación y desarrollo independientes para generar ventajas de escala y reducir costos.

3. A juzgar por el estado actual y las perspectivas de la industria, es probable que cualquier marca se haga más grande y más fuerte antes de entrar en la etapa de reorganización o de que se forme el patrón de competencia. La clave está en la propia fortaleza y posicionamiento de la empresa. Sin embargo, el resultado de la competencia en el mercado es que se formarán barreras industriales para impedir que se unan nuevos competidores. Lo mismo ocurre con la industria del MP3. La primera son las barreras técnicas. Aunque la industria de los reproductores MP3 tiene pocas barreras de entrada, su contenido técnico no es bajo. En segundo lugar, existen barreras de marca: después de varios años de cultivo del mercado, algunos productos desarrollarán una reputación y una lealtad de los clientes considerables, y la industria se consolidará, formando una situación en la que unas pocas marcas dominan el mercado. Esta barrera de marca también impide la entrada de nuevos fabricantes. Finalmente, está la barrera del costo: más de 654,38 millones de unidades previstas en 2007. La ventaja de costes pasará a manos de los grandes fabricantes y aumentará la presión sobre los pequeños y medianos fabricantes. Para los competidores potenciales, las barreras de entrada serán cada vez más altas.

Sección 2 Iluminación:

1. Sólo el marketing orientado al consumidor puede tener una vitalidad duradera, y también es la dirección de pensamiento de nuestra estrategia de marketing mix. Nuestro desarrollo de productos, diseño de productos, posicionamiento de precios, diseño de canales, combinación de promociones, etc. Se debe orientar al mercado objetivo; al pensar en estrategia lo primero que nos viene a la mente es el consumidor objetivo.

2. Desde una perspectiva de comunicación, el primer paso para perfeccionar las estrategias publicitarias es comprender profundamente a los consumidores, aclarar las características de los consumidores objetivo y luego perfeccionar los puntos de atractivo y la singularidad de nuestros productos o marcas. (Estrategia PVU). El segundo paso es determinar el estilo o tono de la creatividad (si es apasionada, hermosa, romántica, ingenua, caricaturesca o racional, etc.). El tercer paso es elegir herramientas de comunicación y oportunidades de comunicación (puntos de entrada y puntos de contacto). ). Por ejemplo, para el MP3 de un determinado fabricante, uno de los segmentos del mercado son las universitarias, por lo que su estrategia de PVU (punto de atractivo) puede ser "la música existe gracias a ti" y el estilo creativo debe ser puro, fantástico y romántico. Los elementos creativos pueden ser Meteor Garden, horóscopos, el Príncipe Azul o incluso grupos de pop de moda como portavoces. La elección de las herramientas de comunicación (puntos de contacto) pueden ser cibercafés, revistas para niñas, actividades de relaciones públicas escolares, radio escolar, etc. Las oportunidades de comunicación (puntos de entrada) pueden ser el día de San Valentín, la escuela, las vacaciones de invierno y verano, etc.

Sección 3: Iluminación:

Combinación de líneas de productos: en lo que respecta a la industria MP3, la mejor combinación en la planificación de productos debe ser productos de alta gama, productos de gama media y Productos de gama baja completos.

Los productos de alta gama también son productos estrella, que se utilizan para establecer la imagen del producto y la imagen de marca. Se trata de aumentar el conocimiento de la marca mediante la promoción de productos estrella. Los productos de gama media son la mayor fuente de beneficios y ventas de la empresa. Los productos de gama baja ganan principalmente en precio y se utilizan para ocupar canales de distribución y atacar a los competidores. Por supuesto, las combinaciones de líneas de productos altas, medias y bajas a menudo no son absolutas, son simplemente diferentes etapas del mismo ciclo de vida del producto. Una vez que el producto se desarrolla y se comercializa, se puede promocionar como un producto estrella. Cuando crece y madura, se convierte en un producto de gama media y principal de ventas, pero durante la recesión económica, para limpiar inventarios y derrotar a sus oponentes; Responder a los recortes de precios. Se convirtió en un producto de gama baja. En el intercambio con los competidores, las estrategias de desarrollo de productos y los diferentes ciclos de vida determinan su imagen alta, media y baja. Por ejemplo, el "Moonlight Treasure Box" desarrollado por XX Company es un ejemplo típico.

Sección 4 Iluminación:

Los pioneros de la industria digital pueden convertirse en líderes, pero también pueden convertirse en mártires de la industria. Esta es una cuestión que todos los fabricantes deben considerar actualmente. En términos de estrategia de precios, los nuevos fabricantes pueden optar por fijar el precio de sus productos de acuerdo con el sistema de precios de productos de gama alta, media y baja. O identificar competidores y fijar precios más bajos que los precios de suministro, distribución y venta al por menor de los competidores, o hacer referencia a los precios promedio de las líneas de productos altas, medias y bajas de la industria.

Sección 5:

La tendencia de desarrollo de los canales es inevitable, pero en la actualidad, las siguientes estrategias de canales tienen un significado de referencia:

1. Agricultura: Como sugiere el nombre, significa reducir el nivel de intermediarios, aumentar los agentes regionales y acercarse al mercado y a los consumidores. También brindamos soporte de ventas, soporte de productos, soporte de personal, soporte de publicidad, soporte de materiales y estrategias de soporte de promoción en el sitio para los agentes que administramos.

3. Construcción de tienda en tienda o tienda en tienda: una vez que los productos digitales se hayan desarrollado a cierta escala, puedes considerar construir una tienda en tienda o una tienda en tienda. Esto contribuye en gran medida a construir la imagen de su marca.

4. Ventas en canales especiales: Podemos desarrollar algunos canales especiales como compras grupales, cibercafés, McDonald's, KFC, mercados estudiantiles, etc.

Sección 6 Ilustración:

1. Difusión de líderes de opinión: Debido a que es una industria emergente, el proceso de educación del consumidor es esencial. Al igual que los creadores de tendencias, este grupo de personas tiene una gran influencia sobre todo un grupo de consumidores. Por lo tanto, si puede encontrar "líderes de opinión" entre los grupos de consumidores objetivo y llevar a cabo comunicaciones, relaciones públicas y promoción entre los líderes de opinión, entonces el efecto de comunicación conjunto formado por estas personas será más efectivo con la mitad del esfuerzo.

2. La publicidad online juega un papel importante en el proceso de promoción. Internet no es sólo el principal medio de comunicación en la era de la comunicación integrada, sino también uno de los principales medios de comunicación de los productos de TI actuales. Por tanto, la calidad de la promoción del sitio web tiene un gran impacto en la promoción de productos de TI. En términos de formas específicas de promoción de sitios web, se pueden adoptar los siguientes métodos:

1) Utilizar portales industriales o comerciales, o sitios web visitados con frecuencia por los clientes objetivo, para colocar anuncios en línea o crear anuncios sobre temas de noticias. producirá efectos sensacionales inesperados. Con base en lo anterior, modifique aún más el sitio web, agregue elementos del producto y use los puntos obtenidos por los consumidores de productos después de comprar productos para obtener productos en el sitio web. Por ejemplo, si promociona a un nuevo amigo para que compre, puede obtener los puntos correspondientes, acumularlos junto con los puntos originales y luego comprarlos en el centro comercial del sitio web del distrito. Con el desarrollo gradual del sitio web, se ha construido gradualmente un sitio web integral multidimensional.

2) Imágenes animadas: Las estadísticas muestran que las imágenes animadas son tres veces más atractivas que las imágenes fijas. Sin embargo, si las imágenes animadas no se utilizan correctamente, tendrán efectos contraproducentes, como ser demasiado elegantes o tener archivos demasiado grandes, lo que afectará a la velocidad de descarga. Por eso los anunciantes suelen limitar el tamaño de las imágenes.

3) Agregue una función de descarga de letras al sitio web corporativo, lo que permitirá a los usuarios iniciar sesión en el sitio web con una tarjeta de garantía para descargar letras relevantes, eliminando la molestia de editar las letras ellos mismos, al tiempo que aumenta las visitas al sitio web y permite que los consumidores comprendan de manera oportuna la información de la Compañía. Al mismo tiempo, se agregan juegos interesantes, artículos y otros factores integrales para convertir gradualmente el sitio web en un sitio web profesional para productos digitales, tales como: mejorar el conocimiento de la marca corporativa a través de visitas de clientes de gran tráfico.

4) Apareciendo algunas ventanas de animación (principalmente para crear títulos llamativos de algunos productos premiados), vinculando en algunos sitios web de portales grandes, promocionando en Internet a través de mensajes en foros y sitios web. con tráfico diferente El efecto de la publicidad es completamente diferente. Un sitio web con mucho tráfico acorta enormemente el tiempo necesario para obtener los resultados que desea, lo que le permite ganar tiempo.

Los canales de noticias como Sina, Sohu y los canales de búsqueda de Yahoo China reciben mucho tráfico, por lo que puede considerar colocar anuncios en línea con enlaces a sitios web en estos portales.

5) Marketing por correo electrónico: El sistema de marketing por correo electrónico aquí se refiere al servicio de lista de correo proporcionado por algunos sitios web. A través de la autosuscripción de los clientes, se puede lograr marketing por correo electrónico uno a uno y uno a muchos sin los efectos negativos causados ​​por los correos electrónicos no deseados. Por supuesto, el editor de contenido del grupo de correo electrónico debería prestar más atención al servicio personalizado, la diversidad y la novedad del contenido. La mejor manera es involucrar a los clientes, para que todos tengan un sentido de identidad y sea menos probable que se quejen. Este tipo de marketing es el más económico y puede ser realizado por un administrador de contenido de un sitio web. Por supuesto, la respuesta es lenta y la promoción de un nuevo sitio web es mucho menos rápida que otros métodos de promoción, pero mantendrá una tasa de retorno relativamente alta, que es una mejor medida en términos de retención de clientes. Los anuncios de texto sin formato se pueden colocar en revistas por correo electrónico. Dado que los anuncios de texto sin formato normalmente pueden representar alrededor de 100 palabras de contenido de texto y tienen poco impacto en las velocidades de descarga, los anuncios de texto sin formato bien redactados pueden incluso alcanzar tasas de clics de hasta el 12%.