¿Cómo hacer que los programas de variedades impulsen el conocimiento de la marca?

Al mismo tiempo, el entretenimiento también se ha convertido en un importante medio y método de comunicación de entretenimiento entre marcas y consumidores. De 2012 a 2017, la tasa de crecimiento anual compuesta de los gastos en marketing de entretenimiento de marcas de China alcanzó el 25,6%. Ya sea la transmisión oral de Li Bai en "I Am a Singer", que ha acumulado 400.000 fanáticos activos en tres meses o el patrocinio de las IP de marketing de entretenimiento de OPPO y vivo en todo el mundo ha duplicado las ventas, lo que demuestra el encanto y la eficacia del marketing de entretenimiento; .

Sin embargo, la Tierra Dorada es un lugar peligroso. Como campo de batalla, el "éxito" y el "fracaso" del marketing de entretenimiento se han convertido en un factor importante en el éxito o fracaso de un anunciante -incluso el principal anunciante de la industria- en las ventas de marcas y productos.

El marketing del entretenimiento parece estar bastante maduro ahora. ¿Es este realmente el caso? Entre tácticas, ¿podemos encontrar oportunidades para agilizar el patrocinio y la implantación?

La respuesta es: sí. Y con algunas de las soluciones actuales, habrá grandes oportunidades.

Cuatro problemas principales en el marketing del entretenimiento

Echemos un vistazo a lo que está mal en el marketing del entretenimiento actual.

Problema 1: Todo el mundo apuesta por la propiedad intelectual y no existe un método científico.

La propiedad intelectual se ha convertido en el punto culminante del marketing de entretenimiento. Por un lado, es un tipo de marketing económico para fanáticos basado en Internet y otros campos, que se centra en la creación de propiedad intelectual de celebridades; por otro lado, con la actualidad de la propiedad intelectual en sí, la marca puede estar expuesta durante mucho tiempo;

"¿Qué IP deberíamos elegir esta vez?" Ante esta pregunta inevitable, las empresas de servicios de marketing de entretenimiento que brindan servicios en la industria en la mayoría de los casos enumerarán varias IP y describirán los antecedentes, la cobertura y las ventajas de estas IP. . Otro método consiste en realizar una clasificación exhaustiva basada en la cantidad de plataformas de transmisión, el volumen histórico de transmisión, la popularidad del programa, la lista de estrellas, etc.

Pero no hay ninguna base para apoyar "esta propiedad intelectual debe ser adecuada para el marketing de marca": el resultado final es "apostar por la propiedad intelectual".

En otras palabras, se trata de una práctica aseguradora. Sin embargo, las empresas de servicios de marketing de entretenimiento ofrecen a los anunciantes IP de primer nivel y básicamente similares, un juicio basado en indicadores maduros, seguros y de bajo riesgo. Sin embargo, ¿esta IP es adecuada para la propia marca del propietario de la marca? ¿Es posible predecir de antemano la compatibilidad entre el método de implantación de IP y el propietario de la marca?

Al mismo tiempo, también causó los siguientes problemas.

Problema 2: Agarrar a ciegas la cabeza IP.

Se puede decir que esta situación es una continuación del problema anterior. Además de recopilar información frenéticamente, "apostar por la propiedad intelectual" al hacer propuestas y agarrar ciegamente la cabeza de la gente también es un problema muy común. Por ejemplo, Happy Camp, Soy Cantante 4, Running Brothers 5.

En la pujante economía de la propiedad intelectual, mucha gente dice que el núcleo del marketing pan-entretenimiento es la propiedad intelectual. Al igual que las empresas inmobiliarias se apropiaban de tierras en el pasado, todo el mundo piensa que conseguir una buena propiedad intelectual les permitirá prosperar. ¿Quien tenga una buena propiedad intelectual podrá conquistar el mundo? No necesariamente. En la era del rápido crecimiento de Internet y la aparición de infinitos métodos de marketing, los problemas de calidad del contenido consumirán rápidamente el valor de la propiedad intelectual.

Sin propiedad intelectual de alta calidad, se obtendrán resultados exitosos. Sin una buena propiedad intelectual y un contenido adecuado, será contraproducente. La versión china de Midnight Food Shop es un ejemplo. La versión japonesa del anuncio "Three Sisters of Tea Instant Noodles" se cambió por la fuerza a "Three Sisters of Instant Noodles" para insertar fideos instantáneos con chucrut.

Por otro lado, por ejemplo, ¿cuántas oportunidades pueden presentar las marcas de automóviles en Happy Camp? Las marcas de computadoras y programas como "¿Adónde vamos, papá?" no combinan bien. Además, si el mismo programa se continúa durante varias temporadas, la actualidad del programa y de los invitados será cada vez menor, y la marca carecerá de oportunidades de fermentación y comunicación.

Así, aunque la ventaja inicial es buena, cuando todos tienen el mismo objetivo, se convertirá en un aumento de precio. El aumento de precios crea nuevos riesgos.

Problema 3: El mecanismo de licitación no es rentable.

Cómo guiar las emociones de los usuarios hacia el campo del marketing a través de historias y creatividad razonables, cómo resonar con los consumidores y cómo crear mayor valor haciendo dos cosas. Por eso, todo el mundo no duda en invertir un capital altísimo, pero a veces el rendimiento dista mucho de la inversión.

Según estadísticas incompletas, OPPO no solo ha cooperado con Happy Camp durante muchos años, sino que también ha patrocinado alrededor de 500 millones de yuanes para las temporadas 1-4 de Running Man, con un total de 900 millones de yuanes y ganado. el título exclusivo de dos temporadas de "Here We Come", patrocinó "Extreme Challenge 2" con 200 millones de yuanes y patrocinó la segunda temporada de "China's New Singing" con 500 millones de yuanes. Aunque la inversión en marketing es alta, los envíos fuera de línea representan más del 90% del total de los envíos.

El éxito de OPPO en el campo del marketing de entretenimiento puede deberse a "ganar en la línea de salida", pero no es adecuado que ninguna marca siga la tendencia y haga ofertas descontroladas. Tal como Li Jing mencionó al principio del artículo, podemos encontrar que el año pasado cambió el título de un concierto televisivo de Nochevieja que ya estaba ocupado por bienes de consumo de rápido movimiento y contrató a varios portavoces de productos con diferentes estilos en uno. cayó en picado. La alta inversión se debió al mecanismo de licitación. Lo que fue aún más insatisfactorio fue que el efecto final no fue tan bueno y los 6 mil millones se desperdiciaron.

La comparación entre las dos marcas anteriores en el campo del marketing de entretenimiento valida los resultados de la investigación de la conocida empresa de marketing digital Time Fun Social Touch: en esta etapa, la competencia irracional por los mejores recursos, Sumado al mecanismo de licitación, esto a menudo conduce a primas excesivamente altas, que son de 2 a 5 veces más altas que las de los recursos convencionales.

Si no existe una combinación especial de propiedad intelectual de marca y entretenimiento en marketing, es muy probable que la entrada y la salida sean desproporcionadas.

Problema 4: La ubicación del entretenimiento no es coherente con el atractivo de la marca.

En el pasado, el marketing era una comunicación de una sola línea, como estar en un terreno elevado, cayendo a cántaros, para que todos pudieran aceptar el concepto y los valores de la marca. Pero ahora es diferente. Las marcas y sus valores deben ahora interactuar, comunicarse y comunicar con sus audiencias. Por lo tanto, el contenido de entretenimiento y el atractivo de la marca también deben tener un "aspecto de marido y mujer".

Sin embargo, a la hora de competir por la propiedad intelectual, la mayoría de marcas o proveedores de servicios han olvidado este punto, lo que ha provocado incluso cierta vergüenza en el marketing. Por ejemplo, cuando "Sa Di Peng" aterrizó en la luna en "Ghost Blowing the Lamp", de repente se quitó la ropa protectora y jugó un juego de entretenimiento. Por ejemplo, los dioses de "La leyenda de los elegidos" compran y venden artículos de segunda mano en una determinada plataforma, lo cual es sorprendente. El diseño de la trama es abrupto y está diseñado enteramente por el bien de la implantación.

La esencia de estos problemas surge de las principales iteraciones y cambios en la audiencia de la marca, el entorno, los medios y la selección de estrellas del programa antes del marketing. Ante este cambio, la mayoría de las empresas de la cadena tradicional no han realizado los ajustes correspondientes. De hecho, se desperdician muchas capacidades de marketing de entretenimiento.

¿Cómo solucionarlo?

Resolución de problemas: los métodos Lean son necesarios en un entorno Lean.

La refinada segmentación y la refinada popularización de las audiencias de entretenimiento se han convertido en la tendencia general. Bajo esta tendencia, lo que queda expuesto es la contradicción entre las tradicionales empresas de servicios de marketing de entretenimiento en cadena y las nuevas tendencias y nuevas audiencias en el marketing de entretenimiento.

Solución 1: La cadena de proveedores de servicios de entretenimiento tradicionales es demasiado larga y están surgiendo demasiados proveedores de servicios de marketing integrados y integrales.

En una campaña de marketing de entretenimiento, la selección de recursos es el primer paso. Sin embargo, los proveedores tradicionales de servicios de marketing de entretenimiento tienen roles segmentados. Un proyecto de marketing de entretenimiento normalmente necesita pasar por múltiples procesos, como producción, negocios, ventas, agencia y publicidad. Sumado a la falta de recursos y otras razones, se dedica mucho tiempo al proceso de comunicación, lo que a menudo conduce a desviaciones y retrasos en la información.

A menudo escucho comentarios como este: "Los invitados para el tercer episodio fueron cambiados temporalmente y los medios simplemente me informaron" "Este programa de variedades ya ha sido grabado, es demasiado tarde".

El cambio fundamental en el problema es la necesidad de un proveedor integrado de servicios de marketing de entretenimiento. Puede integrar publicidad, producción, negocios, ventas y otros enlaces, conectarse temprano a través de una enorme base de recursos en lugar de contactar cuando aparece la IP, resumir múltiples canales, recopilar paso a paso, reducir los procesos intermedios y garantizar la puntualidad de la información.

Ahora, empresas como Integrated Entertainment Marketing Solutions están apareciendo por todas partes. Con los intereses de clientes importantes como Procter & Gamble, Lenovo, Huawei, Didi y Tencent, nos hemos centrado en servicios de marketing digital integrado en bienes de consumo, maternos e infantiles, electrónica de consumo, indumentaria, turismo, servicios financieros y otros campos. Hoy en día, con muchos años de conocimientos en el campo del marketing digital, Time Fun está cooperando con Youku, iQiyi y Sohu Video para crear marketing dramático de producción propia para ampliar aún más la connotación y extensión de sus propias soluciones integradas de marketing de entretenimiento.

Ding Ning y Zhang Shuo, responsables de las soluciones de integración de marketing de entretenimiento, dijeron que rompieron el modelo de cadena tradicional de la industria del marketing de entretenimiento y adoptaron un enfoque de integración integral para resolver fundamentalmente el problema de la información lenta. preguntas sobre comunicación y enlaces desconectados, etc.

Solución 2: evitar elecciones ciegas, combinar big data y otras herramientas, y convertir la experiencia perceptiva en herramientas racionales.

Con el aumento de contenido cada vez más vertical y refinado, los métodos y canales de marketing de las marcas serán más abundantes. Precisamente llegar al público objetivo se convertirá en la competitividad más intuitiva de los contenidos de entretenimiento segmentados.

¿Entonces la evaluación y recomendación de IP solo pueden realizarse basándose en la conciencia subjetiva? De hecho, incluso con gran experiencia, esto es bastante poco profesional. Como se mencionó anteriormente, existen algunos problemas y puntos ciegos en la industria del marketing de entretenimiento, entre ellos, "apostar por IP" y "atrapar gente" conducen directamente al resultado de que "el contenido no coincide con la marca".

De hecho, no es difícil lograr este objetivo. Las herramientas de marketing profesionales pueden resolver este problema. Por ejemplo, el "algoritmo de base de datos + big data" propuesto por los líderes Ding Ning y Zhang Shuo es una solución integrada para el marketing de entretenimiento. Para las 15 dimensiones de la evaluación de la industria del marketing de entretenimiento, solo necesitamos cubrir completamente las estadísticas de información multidimensional de las grandes IP anteriores, ingresar la información y los datos integrados de cada dimensión en el sistema y acceder a los datos a través de la información. Puedes despedirte de las anteriores "apuestas por IP basadas en la experiencia".

Cuando la tecnología madure, no descartamos la posibilidad de formar un Baidu en el campo del marketing de entretenimiento: por ejemplo, eligiendo marcas como "3C Digital", "post-90s", " gama media a alta", etc., puede comenzar desde big data. Se recupera una IP que cumple con los requisitos del sistema compatible.

Las empresas también pueden analizar varias etiquetas, como atención, edad, género, distribución regional, puntos de acceso, grupos de consumidores de sus propias marcas, etc., y encontrar formas de combinar la exposición con eventos de entretenimiento.

Solución 3: retroalimentación en tiempo real de los datos de los proyectos de cooperación en propiedad intelectual para resolver los problemas de "inversión ciega" e "irreversibilidad".

A la hora de elegir la IP adecuada para el marketing de entretenimiento, ¿cuál es tu primera reacción al final de cada episodio? "El espectáculo terminó ~ ¡solo espera y mira el efecto!" ¡La respuesta es no!

¿Qué temas candentes generó el programa? ¿Qué te interesa? En este momento, con la ayuda de los nuevos medios, aparecerá una ola de "puntos calientes" en el momento adecuado, que muy bien pueden impulsar la actualidad de la marca. Así que no te lo pierdas.

En la solución integrada de marketing de entretenimiento, puede proporcionar comentarios en tiempo real sobre todos los datos en aproximadamente una semana. Más importante aún, una vez que el efecto no es bueno, se pueden dar planes de ajuste para permitir a los anunciantes optimizar de manera oportuna. Una vez que se ponga en práctica el sistema de detección propuesto por Shiqu Interactive, las estrategias de marketing se podrán ajustar para detectar efectos anormales en las próximas dos o tres semanas.

El ejemplo típico que me viene a la mente es el de Super Girl que lleva el nombre de Mengniu. Cuando salió el programa por primera vez, no había duda de que fue muy eficaz. El lema "Agrio y dulce soy yo" también está profundamente arraigado en el corazón de la gente, pero al fin y al cabo, es una IP de hace diez años. ¿Siguen siendo compatibles las marcas y la IP actuales? ¿O pueden los dos inspirarse mutuamente?

Cuando Supergirl reapareció en 2016, los datos que surgieron después del primer mes mostraron que el efecto general no era el ideal. Aunque Mango y el proveedor de servicios han intentado remediar la situación, el programa lleva un mes en emisión y requiere de mucha preparación y tiempo de ejecución para adaptarse. Como resultado, la mejora general tardó dos meses. ¿Qué pasa si existe un sistema de seguimiento completo? Tal vez se pueda mejorar en la segunda semana, tal vez se pueda evitar en el monitoreo temprano en tiempo real.

En la promoción de marcas, las palabras publicitarias con buena memorización y difusión son las dos claves, pero la premisa de todo es encontrar científicamente la IP adecuada que coincida con la marca y realizar ajustes en cualquier momento. .

Se revela que debido a la debilidad del monitoreo en tiempo real y el ajuste oportuno de las estrategias en la industria del marketing de entretenimiento, el equipo de Qu está considerando brindar servicios de consultoría gratuitos a los clientes interesados ​​en el marketing de entretenimiento.

Solución integrada de marketing de entretenimiento: muro de evaluación de dramas exitosos de 2018

Autor: Wang Kangkang

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