Información instantánea|Cómo se creó la super IP de Three Squirrels

Autor: Zhao Xiaomeng Fuente: Ventas y Marketing 2017-03-17 20:30:16

Con la madurez de todas las categorías de snacks, “Three Squirrels Flagship Store” y “ Three Squirrels Flagship Store” El índice de búsqueda total de "ardillas" ha superado el doble del índice de búsqueda de "snacks", lo que significa que tres ardillas no solo representan bocadillos, sino también una propiedad intelectual profundamente influyente.

El crecimiento explosivo de Three Squirrels se basa en la fisión del boca a boca: establecer el boca a boca entre los clientes a través de la experiencia definitiva y establecer el boca a boca en línea. boca a través de las redes sociales. Su núcleo es aplicarse a los demás: pensar en las necesidades desde la perspectiva de los consumidores; utilizar la cultura del propietario para convertir las relaciones débiles en relaciones sólidas.

Estableciendo la reputación definitiva

¿Cómo consiguieron las tres ardillas la reputación definitiva?

1. Personificación de la marca: distancia cero con los consumidores

Cuando los clientes entran por primera vez en contacto con las tres ardillas, Durante un tiempo, dejó una impresión indeleble en los clientes, en comparación con las tres lindas ardillas: Shu Xiaojian, Shu Xiaoku y Shu Xiaomei.

El marketing "lindo" de tres lindas ardillas es sólo superficial. Personifica directamente la marca y reemplaza la relación tradicional entre comerciantes y consumidores por la relación entre dueños y mascotas. Este es el significado esencial de Three Pines.

El servicio de atención al cliente se comunica con los clientes en el tono de una mascota ardilla. El cliente se convierte en propietario y el servicio de atención al cliente se convierte en mascota. Por lo tanto, el servicio al cliente puede actuar con coquetería y formar una imagen más vívida en la mente de los clientes a través de un sistema de lenguaje único.

Este método de chat transforma todo el proceso de transacción en un proceso de comunicación interactivo y dramático. De hecho, las tres ardillas han personificado la marca. Con la ayuda de la cultura anfitriona y tres lindas ardillas, la marca ya no es condescendiente, sino amigable, real y altamente experiencial.

Posteriormente, Zhang Liaoyuan simplemente escribió la personificación de la marca en el plan estratégico de la empresa.

2. Profundizar en la naturaleza humana: vender cultura pop y cuidado humanista

Sin embargo, la cultura pop es fugaz. Zhang Liaoyuan se dio cuenta claramente de que Tres Ardillas debe tener un posicionamiento duradero y ajustar su connotación en sintonía con la tendencia de los tiempos.

¿Cómo posicionarlo? La cultura tiene la vitalidad más duradera, entonces, ¿qué cultura representan las tres ardillas?

La esencia de por qué a la gente le encanta comer snacks no es satisfacer necesidades fisiológicas, sino algún tipo de necesidad emocional. Zhang Liaoyuan descubrió que muchos propietarios de viviendas compartidas mencionaban "tuve una pelea con mi novio", "vi una ardilla", "me fui de viaje".

Los "propietarios" a menudo piensan en tres ardillas en estas escenas. Zhang Liaoyuan cree que la razón por la que las tres ardillas despiertan el amor de la gente es porque pueden traer felicidad e integrarse en los consumidores. ' vive en todo momento.

Basado en este concepto, tres ardillas establecieron la Compañía Cultural de Animación Squirrel Meng Factory. Esperan crear dibujos animados de Internet, colecciones de animación y libros infantiles para sus dueños.

3. Superar las expectativas del cliente en todos los detalles

Después de comprar, los consumidores suelen utilizar las redes sociales para, por ejemplo, compartir sus La experiencia de compra en WeChat Moments es lo que llamamos "compartir".

Los consumidores suelen mostrar productos interesantes, o compartir su alegría y expresar sus quejas. Compartir y difundir esta emoción afectará el comportamiento de compra del círculo de amigos. Este es un gran cambio y un cambio de voz en el campo empresarial. Esta será una era dominada por los consumidores.

En una era en la que los consumidores son los reyes, el boca a boca en línea desempeñará un papel importante en la construcción de marca.

Zhang Liaoyuan utilizó el pensamiento inverso para pensar en algunos detalles además del producto. También revisó algunas críticas negativas y publicaciones negativas de Weibo de otras marcas, todas debido a la calidad del producto. El problema en sí. Al final, se le ocurrió la estrategia de experiencia del usuario de Squirrel: "Superar las expectativas del usuario en cada detalle y crear servicios que los hagan gritar es la competitividad central".

El requisito previo Hacer gritar a los clientes es encontrar cada punto de picazón y dolor.

Por ejemplo, Zhang Liaoyuan descubrió que los consumidores definitivamente necesitan una bolsa de basura cuando compran nueces, por lo que tres ardillas colocaron una bolsa de 0,18 yuanes en el paquete. Esto agrega un costo adicional, pero para los consumidores. quedará profundamente conmovido por la atención y consideración de las tres ardillas. Esta es la experiencia definitiva.

Creando continuamente "sorpresas" para conmover a los consumidores, las tres ardillas conectan cada punto de demanda o grito de los consumidores en una línea, lo que finalmente les da a los consumidores la sorpresa.

El secreto detrás de la experiencia definitiva

1. Juego de roles: integrarse verdaderamente en la situación del servicio

Three Squirrels logra un fuerte sentido de escena y participación al convertir a los clientes en "ardillas" y a los clientes en anfitriones. Para que este tipo de servicio sea más natural, es necesario profundizar en el servicio al cliente. Involúcrate profundamente en este papel de ardilla. Con el tiempo, el personal de atención al cliente aceptará, se acostumbrará y le gustará este rol.

Zhang Liaoyuan cree que para que los clientes sean más naturales y auténticos en el proceso de servicio, las "acciones prescritas", como las habilidades del habla, deben convertirse en "reflejos condicionados".

¿Cómo integrar profundamente el servicio al cliente en ese rol? Zhang Liaoyuan pensó de muchas maneras: los empleados de las tres ardillas recibieron nombres de ratas, como Shu Sambo, Shu Xiaofeng, Shu Xiaobai, etc. El principio de Zhang Liao se llamó a sí mismo "Papá Ardilla" y dirigió a cientos de subordinados con la cultura del ratón.

Al igual que otras empresas con origen en el comercio electrónico, la edad media de los empleados de Three Squirrels es muy joven. Incluso al inicio de su creación, la edad media era de sólo 23 años. . Estos "post-80" y "post-90" tienen el espíritu de innovación y entretenimiento.

Por lo tanto, Zhang Liaoyuan e incluso en la empresa, los empleados pueden montar en el tobogán desde el segundo piso hasta el primer piso, creando completamente un mundo de "ardilla".

2. Cultura de atención al cliente: siempre cerca de los consumidores

Desde su creación, las tres ardillas han formado un Servicio de Atención al Cliente cultura.

El propio Zhang Liaoyuan fue el oficial de servicio al cliente número uno de la compañía. Más tarde, resumió su experiencia acumulada en un libro de decenas de miles de palabras, "Squirrel Service Secrets". El propósito del lanzamiento de Doce Consejos para el Servicio al Cliente es enseñar a las personas a "ser una ardilla adorable". Cuando la relación entre los consumidores y el servicio al cliente evoluciona hacia una interacción íntima entre el dueño y la mascota, naturalmente, actuar con coquetería puede facilitar las transacciones y puede hacerlo. También mejorará enormemente el rendimiento de la ardilla.

3. Preste atención a los clientes habituales y a los clientes convertidos de boca en boca

Three Squirrels se centra en ofrecer diferentes productos para clientes habituales y clientes convertidos de boca en boca. Un cliente compró productos de Three Squirrels tres veces, pero los paquetes se veían diferentes. El cliente quedó muy conmovido: "¡Las tres ardillas son tan atentas!" Desde entonces se ha convertido en un fan incondicional de las tres ardillas.

4. Conocimiento de la psicología: lo que los clientes quieren es la sensación de aprovecharse

Zhang Liaoyuan de Three Squirrels es obviamente También es profundo para comprender la psicología de los clientes, la tercera parte de "Little Squirrel Customers 112" es decirles a las pequeñas ardillas que cuando los propietarios buscan productos baratos, de hecho, estos productos en sí no son los que más hacen felices a los propietarios. con, pero la realidad que los hace más felices se siente como aprovecharla.

Por lo tanto, a la hora de recomendar un producto, debes utilizar todas las razones para decirles a los clientes que comprar este producto en este momento tiene una excelente relación calidad-precio.

Al comunicarse con los clientes, el servicio de atención al cliente rara vez enfatiza los conceptos de descuentos o precios absolutos, sino más bien los conceptos de marca, calidad y precio relativo. Esto es para hacer que los clientes sientan que se están aprovechando e inducir el impulso de compra del propietario.

Copiar el boca a boca: extendiendo los escenarios de consumo en todas direcciones

1. Copiar el boca a boca por creando super IP

En la era de Internet, el valor de la super IP ha recibido una atención sin precedentes. Three Squirrels no solo compra productos, sino que también crea contenido, y el contenido en sí es otra forma de los productos de Three Squirrels.

La mayor ventaja de la propiedad intelectual "Las Tres Ardillas" es su diversidad. No es solo una empresa de productos agrícolas o una empresa de Internet, puede ser una industria cultural. compañía. Así que Three Squirrels se dedica esencialmente a gestionar el contenido y la opinión pública.

Zhang Liaoyuan insistió en hacer de las tres ardillas una estrella vital y representativa de la empresa.

En torno a esta súper IP, Three Squirrels continúa produciendo contenido y desarrollando periféricos. Por ejemplo, Three Squirrels está produciendo algunas animaciones y dramas de animación, y está en la industria de la animación con Orphean. Animación Lograr la integración transfronteriza para impulsar la actualización continua de la propiedad intelectual "Tres Ardillas".

Cabe mencionar que en 2015, durante el "Doble 11", la película publicitaria lanzada por Three Squirrels utilizó animación y modelos 3D realizados por el equipo de postproducción de Hollywood. La imagen en sí tiene una historia que contar.

Las Tres Ardillas también están invadiendo el upstream de la cadena de la industria de la animación, preparándose para algunas películas de animación importantes y promocionando algunos libros de animación, ilustraciones y libros ilustrados que gustan a los niños. y luego participará en él.

Algunas personas pueden preguntar: ¿No está la animación destinada a complacer a los niños? ¿El grupo de consumidores objetivo son los niños de Las Tres Ardillas? ¿No entra esto en conflicto con el posicionamiento original de Three Squirrels sobre los grupos de consumidores femeninos de cuello blanco?

De hecho, los niños pueden influir en las decisiones de sus padres. En opinión de Zhang Liaoyuan, los niños son tres ardillas en el océano azul, algunos grupos de consumidores que pueden ampliarse.

Zhang Liaoyuan descubrió que a menudo hay muchos niños en el fondo de WeChat de Three Squirrels, tal vez sosteniendo los teléfonos móviles de sus padres y llamando "Hola ardilla, ardilla", sintiendo. El sonido es tan lindo y creo que es muy divertido.

De esta manera, nuestro principal grupo de consumidores de Three Squirrels no se limita a las jóvenes trabajadoras de cuello blanco.

Debido a que las IP como Three Squirrels tienen atributos de contenido especiales y naturales, todavía queremos que estas cosas sean realmente entretenidas y que realmente impacten a las personas de esta generación, en lugar de simplemente vender nueces. .

En cierto sentido, vender nueces puede ser un trabajo secundario para las tres ardillas.

Para tener una marca excelente en el futuro, debe ser una marca con historia.

2. Ampliar continuamente los escenarios de consumo y extender el boca a boca

Para descubrir los escenarios de consumo de Tres Ardillas, el equipo de Tres Ardillas Pensando en el sentido común, ¿podemos lanzar un paquete de bocadillos para el grupo bidimensional? Al ver la animación, deberías pensar en comer bocadillos y tres ardillas, por ejemplo, cuando salgas, deberías pensar; de tres ardillas, tienes que llevarte tres ardillas contigo de viaje. ¿Qué pasa si te da hambre en el camino?

A través de la minería y el establecimiento de escenarios de consumo, Three Squirrels está expandiendo constantemente sus grupos de consumidores.

Por qué no puedes aprender

Después de que las tres ardillas se hicieran famosas, su experiencia definitiva se convirtió en objeto de estudio y copia por parte de muchas empresas, sin embargo, la mayoría de las empresas sólo han arañado la superficie.

1. Las tres ardillas también siguen la regla de las diez mil horas

Zhang Liaoyuan trabajó anteriormente en un restaurante llamado Zhan's, En 2010, la empresa de nueces de Anhui, con ventas anuales de alrededor de 200 millones de yuanes, ha trabajado durante 10 años, por lo que sabe qué productos de origen son buenos y abundantes, y ha agregado su propio vínculo de inspección de calidad desde la compra de nueces hasta el almacenamiento.

Esto significa que antes de fundar Three Squirrels, Zhang Liaoyuan había estado inmerso en la industria de las nueces durante 10 años. Antes de fundar Three Squirrels, Zhang Liaoyuan había estado en marketing durante muchos años. En primera línea, comenzando desde abajo en el marketing, siempre nos comunicamos con los consumidores de todos los niveles de la sociedad y tenemos una comprensión más profunda de la naturaleza humana. Cuando se trata de transportar mercancías, entregarlas o correr al mercado, él siempre es el primero en llegar y el último en irse. Está dispuesto a ser un tonto sabio.

El cambio cualitativo se convirtió en un cambio cuantitativo. Después de varios años de formación y precipitación, fue ascendido a subdirector general de marketing de Zhan's a la edad de 29 años.

En otras palabras, Zhang Liaoyuan ha acumulado 10.000 horas de experiencia, lo que lo hace muy familiarizado con la industria de las nueces.

2. Sin reputación interna, sin marca externa

En la era de las redes sociales, muchas empresas están pensando en cómo Para construir En cuanto al boca a boca externo, el autor cree que lo primero que hay que hacer es convertir a los empleados internos en fanáticos de la marca, porque esta es una era en la que "no hay boca a boca internamente ni marca externamente". La llamada fisión interna de los fans es la fisión de la reputación de sus tres ardillas. No comienza en los consumidores, sino desde dentro. "Sin fans internamente, sin marca externamente" significa dejar que los empleados se conviertan primero en los fundadores de su empresa. y su empresa.

Sólo estableciendo una reputación interna podemos brindar un buen servicio. La calidad del servicio proviene de la percepción de los consumidores y es invisible. deben hacerlo. Esta intangibilidad se vuelve tangible. El servicio al cliente empresarial tradicional está estandarizado, no se puede personalizar y no se puede comunicar directamente con la empresa. En este momento, no existe un estándar universal de servicio. No importa cuán buenas sean las habilidades de servicio, es difícil compararlas con la palabra "atención". Cuando las ardillas están atentas, los clientes definitivamente lo sentirán. Este tipo de experiencia es la más sincera y conmovedora para los clientes.

Si hablamos de habilidades de servicio, son sólo a nivel técnico. Toda conciencia centrada en el propietario es la más sincera y la que mejor puede tocar los corazones de los clientes.

Detrás de la experiencia única del cliente de Three Squirrels hay en realidad una cultura corporativa reconocida por todos en Three Squirrels.

La fuente del boca a boca interno: la cultura corporativa de Three Squirrels, como dijo Cabrera & Bonach: "La cultura de una empresa comienza con la orientación al valor de sus fundador y, al mismo tiempo, la cultura organizacional también está sujeta a ajustes socioeconómicos, ambientales organizacionales y institucionales y se mantiene y transmite a través de las historias, rituales, símbolos materiales y lenguaje únicos de la organización."

3. .El sistema cultural de las tres ardillas

¿Cuál es la composición de la cultura de las tres ardillas?

La esencia de Internet es que los consumidores son el rey y la distancia cero de los consumidores. De hecho, en Three Squirrels, todos los empleados llaman amos a los consumidores y, a sus ojos, son ardillas al servicio de sus amos.

En Three Squirrels, la primera prioridad del propietario es la cultura corporativa y los principios organizativos de la empresa. En la cultura corporativa de Three Squirrels, existe la regla de “No ceder, el propietario es. infeliz” es como la constitución suprema de una empresa.

En la cultura de las Tres Ardillas existe una cultura de servicio al cliente o cultura del paquete.

Su esencia es estar siempre cerca de los consumidores y mantener la conciencia de servir a los consumidores.

En el proceso de desarrollo y crecimiento, una empresa siempre experimentará muchos eventos. Estos acontecimientos históricos a menudo se transmiten como mitos corporativos, leyendas heroicas y similares. Los valores fundamentales de la organización están profundamente arraigados en estas historias y transmiten el impacto de la filosofía personal de los creadores y sucesores de la organización en toda la organización.

La cultura corporativa de Three Squirrels comenzó con una crisis de vida o muerte sin precedentes. Debido a un juicio insuficiente sobre la demanda, Three Squirrels utilizó a todas las personas disponibles y aun así no pudo enviar la mercancía a tiempo. Muchos propietarios quedaron conmovidos por la sinceridad de las tres ardillas. En ese momento, muchos clientes que originalmente estaban enojados se convirtieron en fanáticos acérrimos de las tres ardillas.

Después de vagar durante muchos días al borde de la vida y la muerte, tres ardillas milagrosamente volvieron a la vida. Al construir ventiladores internos y externos, Three Squirrels logró una fisión de boca en boca y un crecimiento explosivo.