Agencia de Calificación Songming: ¿Qué importancia tiene el nombre? La "técnica del naming" para iniciar una nueva empresa

En las primeras etapas de iniciar un negocio, una de las cosas más importantes que debe hacer es nombrar su producto. Un buen nombre puede abrir el mercado más rápido y a un costo menor, hacer que la gente lo recuerde. y eventualmente convertirse en una marca fuerte. Cómo encontrar científicamente un buen nombre para su producto, este artículo le dará la respuesta.

En las primeras etapas de iniciar un negocio, una de las cosas más importantes que debe hacer es nombrar su producto. Un buen nombre puede abrir el mercado más rápido y a un costo menor, hacer que la gente lo recuerde. y eventualmente convertirse en una marca fuerte.

Creo que todo emprendedor tiene esta experiencia. Al principio, siempre piensa que puede encontrar un nombre perfecto para su producto, por lo que se devana los sesos y utiliza todo el aprendizaje de su vida. proceso. .

Pero la realidad es a menudo: se acerca la fecha límite y los cientos de nombres que pensé no son tan perfectos como esperaba. Siempre siento que puede faltar algo, pero no lo sé. Lo que está mal. El problema es que, al final, no queda más remedio que elegir uno de alto rango.

No todos los equipos pueden tener el momento como "Zhihu" en el que se sienten extremadamente decididos a decir "esto es todo".

Lo de los nombres nos viene atormentando desde el principio, todo el mundo quería encontrar un nombre perfecto, y el proceso para conseguirlo fue doloroso.

Al principio, todos nos centramos en preguntas y respuestas. En torno a estas dos palabras, se nos ocurrieron alrededor de 100 nombres decentes, como: preguntar cosas, hacer preguntas. La idea detrás de Ask Out Loud es fomentar el comportamiento. , y si tienes alguna pregunta, solo pregunta. Sin embargo, estos nombres son un poco aburridos y carecen de emoción. Por supuesto, también nos involucramos en cierto formalismo, intentando establecer una fecha límite y luego forzar la puntuación y clasificación de todos los nombres, pero fracasamos.

Entonces un día.

El 13 de septiembre, pasadas las 6 de la tarde, estaba buscando cenar en Sanlitun cuando saltó a mi teléfono móvil un mensaje de texto de Zhang Liang, la animadora del equipo Zhihu: "¿Y si gira en torno al ¿La palabra "conocimiento"? Unos minutos más tarde, apareció su segundo mensaje de texto: "¿Zhihuzhe.com?" Después de que este nombre dio vueltas en mi cerebro durante unas horas, envié un mensaje de texto a todos, que solo decía dos palabras. "Zhihu".

Así surgió Zhihu.

Cuando nuestro equipo estaba eligiendo un nombre, también pasamos por todos los procesos anteriores. Fue muy doloroso conservar un nombre durante mucho tiempo. Consultamos mucha información relevante, pero fue así. todos dispersos y poco sistemáticos.

La idea más importante después de elegir un nombre es: desde una perspectiva empresarial, no existe un nombre perfecto. Un buen nombre debe ser el que mejor se adapte a su dirección.

Estoy escribiendo este artículo porque quiero ordenar sistemáticamente mis pensamientos sobre todo el proceso de denominación, para que pueda convertirse en una referencia para los métodos de denominación y proporcionar más información sobre ideas dimensionales y criterios de evaluación.

Ahora analizaré la esencia del nombre de arriba a abajo para hablar sobre cómo elegir el nombre. El artículo es un poco largo y el contenido puede tener lagunas lógicas. mejorarlo después.

1. El significado del nombre

“En el vocabulario de algunas personas, diseño equivale a decoración, decoración de interiores y los materiales utilizados para los sofás y las cortinas. Pero para mí, diseño. significa algo completamente diferente. El diseño es el alma de todos los "objetos hechos por el hombre", que expresa el significado de la existencia del objeto a través de capa tras capa de apariencia externa." - Steve Jobs

A lo largo de todo el proceso, He estado pensando: cuál es el significado de los nombres, por qué todo el mundo tiene un nombre, por qué todo tiene un nombre y qué es un nombre. Pensando desde estas perspectivas, puedes descubrir más posibilidades:

Informar a otros a través de diferentes medios (lenguaje, texto, imágenes), para que otros puedan relacionarse con sus cogniciones

La existencia de un El nombre debe ser dicho a otros a través de un medio. Después de decírselo a otros, otros asociarán automáticamente el nombre con lo que saben detrás del nombre.

Por ejemplo: Preséntate en público (a través del lenguaje): Mi nombre es Carrot Superman, soy emprendedor, estoy feliz de conocerlos a todos. Por lo tanto, la conexión se hace instintivamente en la cognición del oyente: Zanahoria Superman = su cognición (cognición de imagen: guapo. Cognición del lenguaje: habla muy capaz. La cognición que le dijiste: emprendedor, tiene potencial y motivación, pregúntale por WeChat más tarde)

Entonces, en el próximo período de tiempo, asociará el nombre con las cosas en su cognición y hará algunos juicios subjetivos. Juicio, cuanto más sepa sobre el objeto representado por el nombre, más cosas estarán relacionadas. El nombre es la suma de todas las cogniciones relacionadas en su mente. También se puede decir que el nombre es una señal que despierta la cognición en el cerebro.

Recordado en ciertos momentos

Después de la primera asociación cognitiva con un nombre, el nombre no necesariamente permanecerá en su mente hasta que se desencadenen ciertas demandas, buscará formas de resolver las demandas. Si el nombre está asociado con un lugar que está relacionado con la solución de la demanda, entonces el nombre será evocado nuevamente.

Un ejemplo: si uno de tus amigos es diseñador, cuando necesites diseñar algo, naturalmente pensarás en este amigo, luego recordarás su nombre y luego buscarás contactarlo. Su nombre se recuerda justo cuando necesitas apoyo para el diseño, porque su nombre incluye el atributo de diseño en tu cognición.

2. ¿Qué es un buen nombre?

Es mucho más fácil trabajar hacia atrás basándose en el significado y las reglas comerciales anteriores. He resumido los dos puntos siguientes:

Fácil de recordar y puede recordarse durante mucho tiempo

La mayoría de las personas tienen la experiencia de memorizar palabras en inglés. Definitivamente encontrarás que es doloroso memorizar palabras en inglés de memoria, pero hay dos. tipos de palabras que son muy fáciles de memorizar. Fácil de recordar

1 Es muy simple en sí mismo, con una pequeña cantidad de letras, como por ejemplo: tú, bien, ash Básicamente puedes recordar estas. palabras después de leerlas una vez. Por lo tanto, muchas marcas se denominan de esta manera, utilizando la menor cantidad de palabras posible, como "Momo", "Zhuanzhuan", "QQ" y "YY", todas usando una sola palabra.

2. Puede crear asociaciones con otras cogniciones. Hay muchas formas para que todos creen asociaciones. Por ejemplo, embarazada, lo asocia con "un hombre viene a ti", solo recuérdalo de inmediato. . O si conoce la palabra error, el prefijo de- significa reducir, por lo que no necesita memorizar la palabra depurar para recordarla.

Muchas marcas crean muchas asociaciones con sus nombres para facilitar la memoria, especialmente usando imágenes concretas. Por ejemplo: "QQ" tiene miedo de que ni siquiera puedas recordar una Q, así que usé pingüinos como. asociaciones. Ahora, cuando veas un pingüino, tu primera reacción puede no ser un animal, sino "QQ". "Qunar" utiliza camellos como vínculo y "Ctrip" utiliza delfines. Muchas veces puedes pensar en su nombre a través de su imagen concreta. Es por eso que las imágenes de muchas marcas son de origen animal o vegetal.

Además de una imagen básica, los eslóganes, los anuncios y otros materiales promocionales a menudo sirven para crear asociaciones más memorables con el nombre.

El valor detrás del objeto del nombre es claro

El solo hecho de recordar el nombre no significa mucho para un producto. Como se menciona en el significado de la existencia de los nombres, los nombres deben recordarse en algún momento para que sean valiosos.

Por ejemplo: cuando quieras comprar ropa o algunas cosas pequeñas, pero no seas tan sensible a la compra de falsificaciones o al servicio postventa, puedes acudir a "Taobao". Y cuando quieras comprar algo inmediatamente y estés muy preocupado por su calidad, puedes acudir a "JD.com", que también es una plataforma de comercio electrónico, pero los atractivos que evoca son diferentes.

Por supuesto, no es suficiente confiar únicamente en el nombre para crear el valor detrás del nombre. Sin embargo, todas las actividades de marketing realizadas por la empresa tienen como objetivo fortalecer el valor y el posicionamiento detrás del nombre. el nombre no puede transmitir ni cubrir el valor que transmite, surgirán grandes problemas.

Si "JD.com" se llamara originalmente "Magic Department Store", esto significa que necesitaría gastar más costos de marketing para cambiar la percepción que otras personas tienen de "Magic" y hacer que "Magic" se vuelva confiable. , sinónimo de profesionalismo. Obviamente esto es básicamente imposible. No intentes cambiar la percepción que otras personas tienen de las cosas existentes.

Por qué decía antes que no existe un nombre perfecto, porque un nombre perfecto debe tener tanto el valor de diferenciación (reconocimiento) como el valor funcional que aporta, pero lo cierto es que todos los nombres hacen un equilibrio entre valor diferenciado y valor funcional.

Demasiado énfasis en el valor diferenciado debilitará inevitablemente el valor funcional y viceversa. Recuerde esta frase, la ampliaré más adelante. La cognición humana es limitada y la cantidad de palabras en un nombre también es limitada. En cuanto a cómo lograr un equilibrio, es necesario pensar desde cero para diseñar un nombre y encontrar ese equilibrio.

3. Diseñar un nombre

Diseñar un nombre como diseñar un producto, en lugar de simplemente pensar en él de una manera salvaje y salvaje. Todo el proceso de diseño se puede dividir en 4 pasos:

1. Análisis en profundidad de los usuarios y la industria para determinar el posicionamiento de la marca

2 La batalla entre el valor funcional y el valor diferenciado<. /p>

3. Del cambio cuantitativo al cambio cualitativo

4. Reexaminar

Análisis en profundidad de los usuarios y la industria para determinar el posicionamiento de la marca

Zhihu Big V "Bo Xun" ” Dividí el producto en 4 niveles. Creo que es bastante preciso:

Producto principal, ¿cuál es la esencia de su producto?

Producto físico, ¿qué tiene de especial el producto en sí? Puntos de venta

Ampliar el producto, cuáles son los servicios de extensión del producto

Producto psicológico, ¿cuál es su producto en la cognición psicológica del usuario?

El producto psicológico es la marca, los productos satisfacen necesidades y las marcas satisfacen deseos, y el nombre es la expresión literal de la marca. Eso significa que debes entender claramente cuál es el posicionamiento de la marca antes de pensar en un nombre.

Determinar el posicionamiento de la marca

El posicionamiento de la marca es una cuerda de tres hilos que se retuerce para posicionarla. Entonces, ¿qué cuerda de tres hilos es?

El primer hilo: qué deseos de los consumidores en la industria aún no se han satisfecho

El segundo hilo: si los competidores los han satisfecho

El tercer hilo: cómo los satisfacemos ellos

Lo que necesita saber es que los deseos en la industria pueden ser puntos débiles insatisfechos en productos reales, o pueden ser puntos débiles psicológicos insatisfechos. Depende de la industria y el producto.

El deseo es una escena: son las expectativas y fantasías del consumidor sobre su producto, y las fantasías sobre lo que sucederá después de que sea dueño de su producto.

Por ejemplo

El primer aspecto: enviar flores es un comportamiento social. Necesitamos encontrar puntos débiles en el producto físico de las flores y resolver problemas como el estilo y el tipo. . Enviar flores es acortar la distancia psicológica entre dos personas, y las flores transmiten emociones.

El "Fauvismo" lo que ve es el tedio y la formalidad en el proceso de envío de flores, por eso crean una historia para cada ramo de flores, para que puedas expresarte mejor con este ramo de flores. y alto valor social (alardear).

"Roseonly" vio la búsqueda y el compromiso del amor dedicado entre parejas durante el período del amor, por lo que al comprar flores, debes registrar los números de identificación de ambas partes y decirle al comprador de flores que lo has pensado. Si haces esto Si quieres regalar "Roseonly" en tu vida, solo puedes dárselo a esta persona.

Para "Pixel Apartment", lo que vi fue la indiferencia entre los compañeros de piso compartido. Cuando llegaba a casa, me encerraba en mi propia habitación, como extraños bajo el mismo techo. Pero, de hecho, no todo el mundo quiere hacer esto. Muchas veces es solo por vergüenza.

Segundo aspecto: asegúrese de comprender lo que están haciendo sus competidores, especialmente si los gigantes también están en su industria.

La tercera vertiente: "Fauvismo" es una historia de creación, y "Roseonly" es un ritual de creación. Tanto las historias como los rituales se han convertido en parte de sus productos y pueden lograrse.

El "Pixel Apartment" está construido en 4 pasos, por lo que no entraré en detalles. En pocas palabras:

1. mismos atributos. Las personas viven juntas.

2. Crear un ambiente. Hemos pensado mucho en crear el área pública *** para que los inquilinos estén más dispuestos a permanecer en el área pública ***.

3. Los inquilinos rompen el hielo, y nosotros hacemos de intermediario para presentarlos y romper la incomodidad.

4. La aplicación para inquilinos permite a los inquilinos interactuar en línea

5. Las actividades fuera de línea permiten a los inquilinos jugar de verdad y convertirse en amigos.

La marca que esperamos crear es que cuando los inquilinos vean "Pixel Apartment", la escena que asocien con él sea una escena de vida social donde las personas en la casa estén felices jugando, viendo películas, cocinando, etc. ., todo lo cual se hace para aumentar la posibilidad de lograr este escenario, y es algo que podemos hacer. Tan pronto como se tuerce la cuerda de tres hilos, se revela el posicionamiento de la marca, también se establece la dirección del producto y el nombre está un paso más cerca.

La guerra entre valor funcional y valor diferenciado

Me gustaría explicar primero el reconocimiento: reconocimiento = expresión de valor diferenciado, expresión de valor diferenciado y función ¿Cuál es la diferencia en la expresión de valor sexual?

Por ejemplo: "Disfrutar" realiza compras grupales de alto nivel, mientras que "Meituan" realiza compras grupales ordinarias. Por el nombre se desprende claramente que "Meituan" es una empresa compradora grupal (una manifestación de valor funcional) y está claro lo que hace. En cuanto a "Disfrutar", no lo sabes con solo mirar el nombre, pero ¿qué tipo de sentimiento te transmite? Un sentimiento un poco más sofisticado. Creo que este sentimiento se puede llamar una manifestación de valor diferenciado. con otras compras del Grupo se vuelve reconocible y refleja un valor más diferenciado.

En cuanto a cómo equilibrar, en realidad requiere un análisis detallado de industrias específicas, pero básicamente podemos resumir tres reglas

1. Cuando el conocimiento del mercado se encuentra en las primeras etapas (hay pocas). competidores y conciencia poco clara de la audiencia) Cuando el mercado se desarrolla hasta una etapa de plena competencia, lo que lo hace diferente de los demás (expresión de valor diferenciado) es más importante que la expresión de valor funcional.

Los ejemplos anteriores lo han demostrado en. En la etapa inicial, el conocimiento de todos sobre las compras grupales era escaso, pero en la etapa posterior, la calidad y el estilo de las compras grupales se volvieron escasos. Cuando algo escasea en esta industria, debe reflejarse en el nombre. Esta escasez es donde se anuda la cuerda de tres cabos mencionada anteriormente.

2. Cuanto mayor es la frecuencia de uso o compra de un producto, más importante es reflejar el valor diferenciado. Cuanto menor es la frecuencia de uso o compra de un producto, más importante es reflejar. valor funcional

Para productos de alta frecuencia, cuanto mayor sea el valor de diferenciación, más usuarios te elegirán por tus diferencias, en lugar de sentir que todo es igual y volverse menos leales. Para los productos de baja frecuencia, es aún más importante que los usuarios sepan qué hace y cuáles son sus ventajas.

3. Es más importante reflejar el valor diferenciado de los productos que dependen de la comunicación, y es más importante reflejar el valor funcional de los productos que no dependen de la comunicación y dependen de las ventas.

Nadie está dispuesto a difundir un producto que no es lo suficientemente bueno. Es algo para mostrar un sentido de superioridad, por lo que la expresión de valor diferenciado es más importante para los productos que dependen de la comunicación, pero es menos importante para los productos de venta tradicionales. que no dependen de la comunicación.

Cambio cuantitativo a cambio cualitativo

Pensar claramente las preguntas anteriores no es suficiente para conseguir un nombre. En proyectos anteriores, se han probado muchos métodos, incluido el crowdsourcing y la movilización del poder de todos los que puedan verse afectados para generar ideas para el nombre. Los hechos han demostrado que dejar la cuestión del naming en manos de personas que no entienden el posicionamiento de la marca y de los no profesionales es básicamente inútil. En el proceso, inventé un método que es muy eficiente pero que puede matar a mis amigos. Es muy eficiente y fácil de desarrollar ideas. Es mucho más efectivo que una simple lluvia de ideas.

Paso uno: después de determinar el posicionamiento de la marca, convoque una reunión con todos los socios involucrados en la acción de naming y asegúrese de que tengan un conocimiento profundo del posicionamiento de la marca. Este paso es muy importante y es la base para el siguiente trabajo.

Paso 2: Todos piensan primero en 50 nombres y el tiempo se limita a 1 día. Al día siguiente, discutirán los cientos de nombres que se les han ocurrido y luego realizarán la difusión de ideas. evaluación y cribado.

Paso 3: Repite el paso 2 hasta que sientas que “ya está” al tomar la decisión, entonces saldrá un nombre adecuado.

En este proceso se puede estimular el potencial de todos, ya sea que estén comiendo o yendo al baño, todos los amigos estarán pensando sin parar.

Por supuesto, esto es realmente extremadamente doloroso y es posible que tus amigos te regañen. Como jefe, lo único que puedes hacer es comprar más cosas para complementar el cerebro de todos. Créanme, al final realmente podemos lograr un cambio cuantitativo en un cambio cualitativo.

Reexamen

Realmente hay demasiadas dimensiones para evaluar para un nombre. Cuando el trabajo preliminar no está completamente preparado y el pensamiento no es exhaustivo, la evaluación a menudo es imposible. inicio Sí, es muy probable que sea anulado debido a algunas fallas. Aquí hay algunos aspectos que creo que deben examinarse

Regístrese

Si no considera el. marca inicialmente En el futuro, este artículo tendrá poco valor para usted. Pero después de todo, cuando se trabaja dentro del sistema, la legalidad y el cumplimiento son lo más importante. Un nombre que no se puede registrar no tiene valor comercial, nadie puede protegerlo y no tiene exclusividad. sin prima de marca. Es muy posible que haya hecho un vestido de novia para otra persona.

Para confirmar si se puede registrar, generalmente debe verificarlo primero. Puede verificarlo ingresando al sistema de consulta de la Oficina de Marcas. Sin embargo, también existen varios términos y condiciones para la revisión de marcas. Muchos sustantivos comunes que no se pueden usar también se dividirán en docenas de categorías según las diversas industrias, y la situación de cada categoría es generalmente diferente, considerando la eficiencia y la tasa de éxito, se encontrará una empresa profesional para manejar este asunto.

Por supuesto, generalmente estas empresas le ayudarán con sus consultas y le darán muchas sugerencias. De todos modos, puede hacer un buen uso de ellas. Al final, cuando pases por los procedimientos de registro, será mejor que pagues algo de dinero y se lo entregues. Puedes salirte con la tuya.

Búsqueda (SEO/ASO)

Hoy en día, el hábito básico de las personas es buscar primero el primer paso para comprender. Luo Pang lamentó que lo llamaran "Luo Ji Thinking" en lugar de "Logical Thinking". Creo que aunque aumenta el costo cognitivo del usuario, "Luo Ji Thinking" le permite buscar mejor. uno es peor es realmente difícil de decir.

Después de haber pensado en el nombre, búscalo en los canales de búsqueda donde los usuarios pueden aparecer y mira qué aparecerá. De verdad, no vuelvas a ver la “cabeza de doble vástago” de “Xiaomi”. Qué broma.

Los usuarios también ingresarán cuando realicen búsquedas, traten de evitar palabras que requieran muchas páginas de método de entrada para encontrarlas.

Período de tiempo (Lifeperiod)

Algunas palabras y usos pueden ser populares en ese momento, pero pueden quedar obsoletos fácilmente si no quieres que tu nombre quede obsoleto tan rápido. , trate de evitar las palabras populares. Al revisar, vea si el nombre queda obsoleto.

Difusión

No debe haber ambigüedad y hablar sin quedarse mudo debe ser el principio básico. Por supuesto, la difusión se trata más de si el valor diferenciado que usted proporciona es digno de ser difundido. La premisa de la difusión no es más que yo diciéndole lo que sé y usted no sabe. Estoy aquí para hacerlo. mostrar mi superioridad. Eso es todo.

Ductilidad

Debes saber que el nombre aparecerá en todos tus diseños de VI, materiales promocionales y sitios web posteriores. Debes evaluar completamente la posible presentación visual de cada nombre. él.

Cuando lo llamamos "Pixel Apartment", lo consideramos plenamente hasta cierto punto, porque para una industria que depende del diseño de productos en sí y está limitada por el costo, la diferenciación en el diseño es de gran importancia para sus clientes. muy importante para nosotros. Por lo tanto, se utiliza el elemento de diseño "estilo de píxeles". El estilo de píxeles se puede implementar en el diseño de toda la casa y en el diseño de la aplicación, incluidos los avatares de todos los socios de nuestra empresa. están en línea con nuestro posicionamiento y promoción general en el mercado. El estilo de vida también es adecuado.

Escena (Escena)

No estoy de acuerdo con dejar que muchas personas piensen juntas en nombres, pero creo que este lugar puede encontrar una gran cantidad de usuarios para investigar.

En definitiva, es muy importante saber qué emociones siente y qué asocia con tu nombre a una persona que no sabe nada de ti y de tu producto.

Por supuesto, cuanto más se acerque a lo que quieres transmitir, mejor. Si el levantamiento final está a cierta distancia de lo que quieres transmitir, también puedes intentar visualizarlo y luego realizar una investigación. , tal vez lo que transmitas sea mejor. Será completamente diferente.

Comenzamos a debatir si llamarlo "pxroom" o "pixelroom" en inglés. Finalmente, después de investigar, descubrimos que "PX" recuerda al proyecto químico "PX", así que finalmente lo dimos. arriba en "pxroom".

Habiendo dicho tanto, de hecho pensé en renunciar al nombre "Pixel Apartment" durante 2 meses. Siempre sentí que algo no era perfecto y estaba buscando la perfección un poco deliberadamente. Este es un gran tabú al iniciar un negocio. La forma de hacer las cosas y la mentalidad de vacilar, no tomar decisiones y no tomar decisiones firmes traerán grandes peligros y problemas ocultos al proceso empresarial posterior.

Para un producto, el nombre es muy importante, pero en realidad no lo es tanto.

Un buen nombre puede crear un efecto sinérgico general y reducir los costes de marketing. Pero en realidad esto es sólo un enlace en todo el sistema, y ​​el nombre es sólo la primera batalla contra la mente del usuario. A continuación, hay muchas batallas difíciles que librar, incluida la asignación constante de significado detrás del nombre, la creación de más asociaciones que contribuyan a que los usuarios nos comprendan, etc. El nombre es solo el primer paso en un largo viaje de miles de millas.

Por supuesto, todo el proceso de nacimiento del nombre es más propicio para la planificación general de la empresa y los productos en la etapa inicial y tiene una dirección clara. Es de gran importancia para el desarrollo a largo plazo de las empresas emergentes. Creo que cualquier empresa y equipo de nueva creación debería tener un conocimiento profundo de ello para experimentar todo esto. Un vistazo al leopardo es que el nombre es un eslabón extremadamente pequeño en las actividades comerciales. El equilibrio y las compensaciones constantes en este proceso son en realidad el encanto de los negocios, que son a la vez dolorosos y felices.

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