¿Qué cambios se han producido en la teoría y la práctica del establecimiento de agenda en el nuevo entorno mediático?

Una revisión de la teoría del establecimiento de agenda

La idea básica de la teoría del establecimiento de agenda surgió originalmente del periodista estadounidense Walter Lippmann. Ya en la década de 1920, Lippmann propuso que las actividades informativas de los medios de comunicación eran una actividad que creaba un "ambiente mimético". "Mimetismo" se refiere a la visión del mundo que existe en nuestras mentes. Esta visión es siempre incompleta y a menudo inexacta en comparación con la realidad. ①Este "entorno mímico" está formado por la configuración de medios. Él cree que nuestro comportamiento es una respuesta a este "entorno mímico" más que una respuesta al entorno real. Sólo podemos ver la realidad reflejada por los medios, que se convirtieron en el origen ideológico de la teoría del establecimiento de agenda. En 1972 y 1976, los estudiosos estadounidenses de la comunicación McCombs y Donald Shaw confirmaron esta hipótesis teórica mediante una investigación cuantitativa, que marcó el nacimiento de la teoría del establecimiento de agenda y abrió nuevos horizontes para el estudio de los efectos de la comunicación.

Posteriormente, muchos estudiosos de la comunicación llevaron a cabo más investigaciones sobre este tema y desarrollaron en gran medida esta teoría. El académico chino Guo expuso la teoría del establecimiento de la agenda en "La Historia de la Comunicación": La comunicación de masas tiene la función de establecer la agenda para el público. Los informes de noticias y las actividades de difusión de información de los medios dan distintos grados de prominencia a varios "temas", por lo que. que afectan a las personas Juicio sobre los acontecimientos circundantes y su importancia. Hoy en día, con la creciente popularidad de Internet, ha llegado la era de la "aldea global" predicha por McLuhan. La diversidad de métodos de comunicación y la generalización de los derechos de comunicación en Internet han mejorado enormemente la autonomía y la interactividad de la audiencia, rompiendo los cimientos de la teoría del establecimiento de agenda en los medios tradicionales y cambiando la teoría del establecimiento de agenda en los nuevos métodos de comunicación.

La transformación de la teoría del establecimiento de agenda en el nuevo entorno mediático

Con el desarrollo de la investigación empírica y la discusión teórica, los conceptos relevantes de "función de establecimiento de agenda" tienden a ser refinados y claros. . Los cambios que se han producido en la teoría del establecimiento de agendas es un tema que ha recibido amplia atención. En el entorno de los nuevos medios, la teoría del establecimiento de agenda ha cambiado o ha sido revisada en los siguientes aspectos.

1. El estado de la audiencia ha cambiado y el tema de la configuración del tema también ha cambiado.

En el proceso de comunicación tradicional, la audiencia siempre recibe pasivamente la información noticiosa proporcionada por los medios, y es incapaz de comunicarse y dialogar con los medios en igualdad de condiciones. Sólo pueden elegir y recibir información sobre temas fijados por los medios. En la era de los nuevos medios, la comunicación en línea libera la iniciativa de la audiencia para participar en la difusión de información. Pueden elegir información periodística según sus aficiones y necesidades, o expresar sus propias opiniones. Internet, debido a su modelo de comunicación distribuida en red, ha eliminado el control de los medios hasta cierto punto y puede realizar la interacción y la comunicación bidireccional entre emisores y receptores. El público y los medios se han convertido en sujetos comunes de establecimiento de agenda.

En la nueva era de los medios, los temas que fijan la agenda también presentan algunas características nuevas: en primer lugar, los temas que fijan la agenda muestran una tendencia a la diversificación. En segundo lugar, el estatus de los temas que fijan la agenda es igual y diferentes temas que fijan la agenda interactúan. Este es el fenómeno del "establecimiento de agenda dual" en el campo de la comunicación de noticias, es decir, además del "establecimiento de agenda" de los medios tradicionales, ha surgido el "establecimiento de agenda de los internautas", lo que hace que la "mayoría silenciosa" original no sólo Ya no se queda en silencio, sino que también participa activamente en debates sobre temas sociales.

2. Con el surgimiento de la autoagenda pública, los problemas personales se transforman más fácilmente en problemas públicos.

En la nueva era de los medios, los temas públicos se forman por sí mismos en lugar de fijarse. El proceso o método de formación de temas públicos también se ha vuelto muy simple, es decir, la "interacción", en la que el público elige qué cosas o temas son importantes. La realización de la función de autoestablecimiento de agenda por parte del público en la era de Internet es un complemento y una extensión de la connotación teórica de "establecimiento de agenda". Si la agenda autoestablecida por el público atrae una atención generalizada de la sociedad, entonces esta agenda entrará en la agenda de los medios tradicionales. En la comunicación en línea, si la agenda autoestablecida de un internauta puede atraer rápidamente la atención de un gran número de internautas, pronto atraerá la atención de los medios tradicionales. (4) Una vez que los medios tradicionales le presten atención, pronto se convertirá en un tema público. En resumen, las cuestiones personales se transforman más fácilmente en cuestiones públicas y los internautas se convierten en los primeros en plantear muchas cuestiones. Después de intensas discusiones e interacciones entre los internautas, así como reimpresiones y rediseños por parte de los principales medios, eventualmente se convirtieron en temas candentes muy conocidos.

3. La función de establecimiento de agenda de los medios tradicionales se ha debilitado, mientras que los medios en línea han mejorado la oportunidad del establecimiento de agenda.

Los medios de Internet han cambiado la forma en que los internautas piensan y reciben información, haciendo realidad la comunicación de abajo hacia arriba, que no sólo puede amplificar la influencia de algunas noticias importantes, sino también debilitar la función de establecimiento de agenda de los medios tradicionales. Los medios tradicionales pueden prestar atención a algunos temas, pero si los medios en línea no prestan atención, la influencia de la fijación de la agenda de los medios tradicionales se debilitará.

Por otro lado, los medios en línea han mejorado la oportunidad del establecimiento de la agenda. Según el "efecto primacía" en psicología, cuando las personas reciben información externa, tienden a creer lo que ven y oyen por primera vez.

La velocidad y otras ventajas de los medios en línea hacen posible publicar noticias en cualquier momento y en cualquier lugar cuando ocurren emergencias. Por ejemplo, después de que ocurrieran emergencias como el accidente del tren de Wenzhou, los medios de comunicación como Weibo transmitieron simultáneamente el progreso del incidente y establecieron la agenda para el público lo antes posible. Por lo tanto, la actualidad de las noticias determina en gran medida la capacidad de los medios para fijar la agenda pública.

4. Se ha desarrollado aún más la fijación de agenda entre los medios.

El establecimiento de una agenda existe no sólo entre los medios y el público, entre los medios y el gobierno, sino también entre diferentes medios. Antes de la aparición de los medios en línea, los medios tradicionales siempre habían sido los que fijaban los asuntos públicos y guiaban la opinión pública. Sin embargo, debido al bajo umbral de Internet y a la autonomía e interactividad de la difusión de información, cada internauta puede convertirse en un fijador de agenda. Una vez que un tema establecido por los internautas sea ampliamente seguido y discutido, la importancia y el significado del tema aumentarán enormemente, y pronto los medios tradicionales citarán este tema en línea para una discusión en profundidad. En todos los temas importantes que han atraído una atención generalizada en todos los ámbitos de la vida, existe una interacción positiva entre los medios tradicionales y los medios en línea. Por ejemplo, en el incidente del PX de Ningbo en 2012, debido a la controversia entre los internautas sobre el tema y la ayuda de los líderes de opinión en Weibo, el problema se extendió rápidamente en Internet, y luego los medios tradicionales siguieron con informes, que finalmente llevaron a la resolución del incidente. Por otro lado, los informes de algunos medios poderosos también tendrán un impacto en los informes de algunos medios pequeños. Por ejemplo, los medios de comunicación provinciales y municipales organizarán informes de noticias relevantes basándose en las noticias en las que se centran el Diario del Pueblo y CCTV.

Conclusión

El surgimiento de Internet ha tenido un fuerte impacto en los medios tradicionales y, por lo tanto, proporciona una nueva perspectiva para la investigación teórica sobre el establecimiento de agenda. La aparición de nuevos medios también ha cambiado la teoría tradicional del establecimiento de agendas. La función de fijación de agenda de los medios de comunicación no ha terminado, pero de hecho se está debilitando. La vida social no ha perdido la fijación de agenda y varios temas todavía se difunden entre el público. Como dijo McCombs: "Es innegable que Internet traerá algunos cambios al efecto de establecimiento de agenda de los medios de comunicación, pero en la actualidad, estos cambios son sólo cambios hasta cierto punto, cambios en detalles, más que establecimiento de agenda". in Nature"⑤

Notas:

(1) McCombs, Guo Zhenzhi, traducido por Xu Peixi: "Agenda Setting: Mass Media and Public Opinion", Editorial de la Universidad de Pekín, septiembre 2008, página 24.

②Liu Dejie: ​​​​Análisis de la "configuración de la agenda" en la comunicación por Internet, "News Window", número 4, 2009, página 88.

③Xu: Análisis del "tema" de la fijación de agenda en la era de los nuevos medios, "News Window" Número 6, 2009, página 77.

④Gupin: La función de establecimiento de agenda de la comunicación en red, Military Reporter, Número 11, 2004, página 48.

⑤Dong: Nuevos cambios en la teoría del establecimiento de agenda en la era de Internet, Jóvenes Periodistas, 2010, página 37.