Lotería de Li Ning Co., Ltd.
Editor|Si Qi
El "renacimiento de los antiguos productos domésticos" se ha convertido en una pequeña tendencia en el campo del marketing de bienes de consumo.
Por un lado, el "resurgimiento de los productos nacionales" golpea los puntos de la memoria infantil de las generaciones posteriores a los 80 y 90 y juega la "carta de realización emocional"; A los ojos de los consumidores más jóvenes posteriores a los años 90 y 2000, en la percepción, estos productos domésticos “geniales” también representan un enfoque y una actitud de moda. Desde "China Li Ning" hasta "Leap Sneakers", no hay excepciones. En el campo de los alimentos y bebidas, el recientemente expuesto “Hankou No. 2 Soda” de 36Kr también juega un papel en el campo de las tendencias retro.
El refresco de Hankou Factory No. 2 se originó a partir de un evento de venta flash fuera de línea en 2017. Las "réplicas" de refrescos viejos que se agotaron rápidamente hicieron que el equipo se diera cuenta de que podía ser un buen negocio, por lo que rápidamente se lanzaron al negocio.
Los datos proporcionados por el equipo de la segunda fábrica en Hankou muestran que las ventas anuales de la marca en 2018 fueron de 90 millones de yuanes, y este año se espera que las ventas de la marca alcancen los 300 millones de yuanes.
El emprendimiento en bienes de consumo es una práctica transfronteriza del equipo fundador de Hankou No. 2 Factory. Solo desde la perspectiva de los datos, este enfoque ha dado el primer paso hacia el éxito. El aumento de popularidad en las redes sociales también ha convertido a Hankou Factory No. 2 en una nueva celebridad de Internet. El fundador Kimi tiene su propia opinión sobre el desarrollo de la marca. Ella le dijo a 36Kr que "quitarse el sombrero de celebridad de Internet" es la siguiente tarea importante para el equipo.
Antes del establecimiento de "Hankou No. 2 Factory", los fundadores Kimi y Li Ming y su equipo dirigían una tienda de experiencias de estilo de vida "Ming 19 - Lifestyle Advice Store". Este equipo, compuesto por profesionales de la publicidad, compradores de estilos de vida y socios de estilos de vida de moda, renovó una antigua casa en Wuhan de la República de China, y el nacimiento de Hankou Factory No. 2 también estuvo relacionado con esto.
2065438+En agosto de 2007, la tienda de consejos de estilo de vida Ming 19 lanzó el "Plan de renacimiento de la segunda fábrica de refrescos". De hecho, el tema de este evento emergente es la cultura urbana de Wuhan, por lo que el objetivo principal del "Proyecto Renacimiento" no es simplemente "reesculpir" este refresco antiguo.
Estrictamente hablando, el nombre completo de "No. 2 Factory Soda" en la memoria de los lugareños de Wuhan es "Binjiang Soda", anteriormente conocida como Heli Soda. Fue fundada por empresarios británicos en Wuhan y su historia. Se remonta a 1921. Debido a que el fabricante de refrescos de la marca Binjiang es la fábrica de bebidas número 2 de propiedad estatal de Wuhan, también recibió el sobrenombre de "refresco número 2". Es por eso que el equipo optó por adoptar la etiqueta "Second Factory Soda" como actividad para despertar la memoria de la ciudad.
Para sorpresa del equipo, el evento “Reproducción de la Soda de la Segunda Fábrica” fue un gran éxito: el primer lote de 654,38+00.000 botellas se agotó rápidamente.
Una réplica del clásico "Second Factory Soda"
"Remodelar marcas antiguas y devolver al mercado productos desaparecidos", con sus propios atributos de tema de tráfico.
En 2017, la bebida "Mochi Peach Juice" lanzada en la plataforma Tiantianxian también llegó al círculo de amigos de los "niños de Beijing". La "cantina" vende varios bocadillos de la época de estudiantes, que es el 2018. Palabras clave para la nueva tienda online de celebridades lanzada este año.
El "sentimiento" detrás de lo retro puede captar fácilmente la atención de los clientes nostálgicos de la vieja escuela, y detrás del éxito de este evento, no se puede subestimar el poder de los "nuevos creadores de tendencias retro".
En este éxito "inesperado", el equipo fundador descubrió que si bien los jóvenes nacidos en 1995 y 2000 no tuvieron "Second Factory Soda" en su infancia, para ellos lo "anticuado" está ahí. Hay una sensación de frescura, por lo que los jóvenes compran productos emocionales para su propia interacción y comunicación social. La segunda fábrica de refrescos también ha renovado la plataforma social.
Después del evento de marketing emergente, el equipo invirtió rápidamente en la creación de la marca "Hankou No. 2 Factory". Cuatro meses después nacía oficialmente esta marca que rinde homenaje al estilo de vida y la memoria urbana.
Esto también significa que después de que el "marketing emocional" activara el interruptor de las emociones de los consumidores, "Hankou No. 2 Factory" también comenzó a materializarse de un brillante tema de evento a un producto. Si la popularidad del "Plan de renacimiento de bebidas gaseosas número 2" se debe a que pisa la memoria urbana de los consumidores locales en Wuhan, como producto de consumo, depender únicamente de los sentimientos es obviamente insostenible.
Salud al mercado: trasladando el “sabor Wuhan” a todo el país
Antes de contactar con la Fábrica Hankou No. 2, una de mis confusiones fue que el “Hankou No. 2 La "fábrica" pertenecía a Wuhan. ¿Cómo podemos inspirar a los consumidores de más regiones a compartir los mismos recuerdos? Por ejemplo, un consumidor de Xi'an que adopta "Bingfeng" puede no tener mucho reconocimiento por "Hankou No. 2 Factory".
La respuesta de Kimi es que si queremos despertar los sentimientos de los consumidores, la identidad regional es una dimensión. Es la experiencia de la actividad del “Plan de Renacimiento de la Segunda Fábrica de Soda”, y también es una dimensión que rodea a una determinada. etiqueta cultural, que se refiere al refresco "Hankou No. 2 Factory". Kimi también enfatizó que Hankou Factory No. 2 no está simplemente tratando de "resucitar" un producto antiguo.
Antes de analizar en detalle la segunda fábrica en Hankou, echemos un vistazo a la situación básica del mercado nacional de bebidas:
Según la "Producción de la industria de refrescos de China, Informe de análisis de previsión de inversión y demanda de ventas" del Instituto de Investigación de la Industria Qianzhan 》Los datos estadísticos muestran que en el trimestre 2018+0-3, la producción nacional de bebidas mostró una tendencia de crecimiento, con unos ingresos por ventas acumulados de 204 mil millones de yuanes, al año. incremento interanual del 9%. El número de empresas en la industria de fabricación de bebidas llega a 6.745, como ocurre con todos los bienes de consumo de rápido movimiento: hay muchas marcas y poca concentración.
Los consumidores están cambiando demasiado rápido, pero los productos de la mayoría de las empresas son relativamente únicos.
En la actualidad, en general todavía se encuentran en la situación de "dominar el mundo con un solo movimiento". A finales de 2018, las empresas líderes de la industria carecían de capacidad de almacenamiento en términos de ahorro y desarrollo de categorías, lo que generó cuellos de botella en el rendimiento y una innovación débil. A finales de 2019, China Resources C'estbon vendió solo 19 SKU. En la actualidad, puedes ver el "Xiao Ming Classmate" unificado y el "Cha Pi" y el "Oriental Leaf" de Nongfu Spring, el precio ronda los 5 yuanes.
Otra tendencia es que la "segmentación de categorías" se está convirtiendo en una nueva vía en la industria de las bebidas. Las bebidas de proteínas vegetales, el agua con gas y el agua de coco representadas por la leche de soja también están obteniendo buenos resultados en el mercado. En 2015, las ventas de Vitazico en China alcanzaron los mil millones de yuanes. Ya en 2014, la marca de agua de coco de Coca-Cola Company. No es difícil descubrir que estas categorías populares también están vinculadas a la "salud". Además, los productos de alta gama con un precio de 10 RMB están ocupados principalmente por marcas extranjeras que ingresan a China.
Los productos principales de "Hankou No. 2 Factory"
La calidad mejorada está en línea con la tendencia general de salud y sirve como un estilo de vida.
En palabras del propio Kimi, aunque el equipo sigue siendo un nuevo jugador en ciernes en el campo de bienes de consumo, también es un grupo de “consumidores profesionales”. Desde la perspectiva del consumidor, "Hankou No. 2 Factory" de Kimi es un producto que se adapta a la estética y el estilo de vida de los jóvenes: refrescos deliciosos, saludables y de moda.
El equipo de actualización del producto se refleja primero en la innovación del sabor y la optimización de la materia prima.
El ácido carbónico es un producto sabor al que los jóvenes no pueden renunciar, pero va en contra de la tónica general de salud. Los consumidores que no pueden renunciar a la Coca-Cola elegirán activamente la serie "Zero" Hankou Factory No. 2 mejorará las materias primas para garantizar el sabor y hacer que los amantes del ácido carbónico estén "más seguros". En cuanto a las materias primas, el equipo eligió jugo concentrado real en lugar de esencia. El contenido de jugo del refresco de jugo de naranja es del 60%, que es estrictamente un jugo aireado.
En cuanto al posicionamiento de precios, Hankou No. 2 Factory fija su propio precio entre 6 y 10 yuanes. La mayoría de las marcas nacionales cuestan menos de 6 yuanes, mientras que las marcas importadas cuestan más de 15 yuanes. Existe una diferencia de precios en el medio. El posicionamiento del precio de 6~65.438+00 yuanes ayuda a la marca a evitar la competencia de ambos lados. Desde el punto de vista del precio, la fábrica Hankou No. 2 también se ajusta a la naturaleza “más cara y mejor” de las actualizaciones para el consumidor.
Además, otro motivo para elegir este rango de precios es que el equipo necesita asegurar la calidad del producto y la posterior planificación del canal desde una perspectiva de costes.
"Tendencia retro" es la palabra clave de Hankou No. 2 Factory.
Bajo el tema del "renacimiento de los productos nacionales", también merece atención la tendencia cultural del resurgimiento retro. Después de todo, la curiosidad y el reconocimiento a nivel de valor son también una de las fuerzas impulsoras del consumo. Por ejemplo, el grupo New Pants, que acaba de darse a conocer al público a través de "Summer of the Band", no sólo produce música rock, sino que también promueve la cultura nacional. En 2008, el miembro fundador Pang Kuan fundó ByeDisco para promover la cultura retro de China a través de tiendas, productos, exposiciones, etc.
Volviendo a los productos de Hankou No. 2 Factory, además del material de la botella de vidrio, el estilo de la etiqueta también recuerda mucho a los antiguos carteles publicitarios estilo Shanghai de los años 20.
Si la salud es la búsqueda de los jóvenes a nivel de calidad, entonces desde la perspectiva de los atributos de valor de la marca y desde la perspectiva de la "tendencia retro", Hankou No. 2 Factory se dirige directamente al grupo de clientes objetivo en "Gente joven de tendencia", y luego comenzó a crear una imagen de marca de "no querer ser mediocre".
El equipo fundador es bueno en marketing y promoción, y el marketing “pop-up” de la marca se utiliza naturalmente en todo su potencial, atrayendo atención y dinero: en términos de acciones de mercado, una serie de actividades en línea con el tono de la marca hacen que la imagen de la marca rápidamente tomó forma y rápidamente ganó popularidad entre los "jóvenes hipsters" objetivo. Por ejemplo, coopera con Li Ning para lanzar bebidas personalizadas, participa en actividades fuera de línea como festivales de música e invita a grupos de rap femeninos a respaldar la marca.
Cooperación transfronteriza entre Hankou Factory No. 2 y Li Ning
Disposición del canal: guiada por grupos de usuarios precisos, primero fuera de línea y luego en línea.
Aunque Hankou No. 2 Factory nació en Wuhan, ha centrado sus esfuerzos en ciudades de primer nivel como Shanghai, Beijing, Hangzhou y Shenzhen, seguidas de ciudades con atributos turísticos como Xi y Chengdu. . En estas áreas urbanas, el equipo también se centró en canales minoristas de alto nivel, como tiendas de conveniencia, Hema Fresh y China Resources Ole.
Como se mencionó anteriormente, Hankou Factory No. 2 ha posicionado a sus clientes objetivo como "gente joven y moderna". Al mismo tiempo, estas personas también se preocupan por la calidad del producto, tienen conocimientos y están dispuestas a pagar una cierta prima por productos de alta calidad. Su consumo y estilo de vida determinan sus canales de compra, por lo que Hankou Factory No. 2 optó por ingresar a estos canales para llegar a sus usuarios potenciales.
Por supuesto, ya sea la elección de la ciudad o el diseño de los canales, también puede responder a la pregunta antes mencionada de "¿cómo se difunde el sabor de Wuhan por todo el país?".
La razón por la que puede ingresar a estos canales es que el posicionamiento de precios de 6 a 10 yuanes en realidad permite a Hankou Factory No. 2 brindar a los distribuidores mayores ganancias, incluso mayores que los productos de los gigantes de bienes de consumo de rápido movimiento. .
Después de completar la exposición y acumulación fuera de línea, la tienda insignia oficial de Hankou Factory No. 2 se inauguró oficialmente el 24 de junio de este año y el equipo comenzó su propio diseño en línea.
No es difícil descubrir que las marcas de bebidas emergentes parecen estar adoptando un camino de canal del offline al online. Antes de que otra marca de bebidas emergente, "Yuanmian Forest", ingresara al mercado en línea, sus esfuerzos de creación de canales también se centraron en sistemas de cadenas de tiendas de conveniencia en ciudades de primer y segundo nivel, como las tiendas de conveniencia Bianlifeng de Beijing y Today's de Wuhan.
Las demandas de las nuevas marcas de consumo de "deshacerse de las celebridades de Internet" y la "ansiedad del tráfico"
Consideramos el marketing transfronterizo y la ventana emergente antes mencionados como un intento de Hankou Factory Número 2 a nivel de marca. El objetivo es fortalecer el reconocimiento de los valores de marca por parte de los consumidores. Para los bienes de consumo de rápido movimiento, más allá del nivel de marca, el atractivo más práctico es cómo generar más exposición y alcance.
El “tráfico” es un problema inevitable para el emprendimiento de marcas de consumo en la actualidad. La fábrica Hankou No. 2 no es una excepción.
Aunque se nace con el "gen de la celebridad de Internet", "celebridad de Internet" no sólo significa suficiente atención, sino que también implica el riesgo de un ciclo de vida limitado y un potencial de marca insostenible. Entonces Kimi le dijo a 36Kr que "convertirse en una celebridad de Internet" siempre ha sido el objetivo reciente del equipo.
La "celebridad fuera de línea" de Hankou No. 2 Factory tiene más que ver con cómo fortalecer la fuerza del producto, lo que no es incompatible con la "ansiedad por el tráfico" de la nueva marca. Después de todo, la diferencia entre las nuevas marcas de consumo y los gigantes tradicionales es que pueden encontrar rápidamente sus grupos precisos y utilizar algunas "palancas" para completar "inteligentemente" la conversión de usuarios.
De hecho, el diseño de producto relativamente único proporciona a Hankou No. 2 Factory la ventaja de ser el primero en actuar y además divide la línea de productos de "Hankou No. 2 Factory" en dos categorías: tipo de flujo y regular. tipo. El equipo espera que al lanzar continuamente productos de "dinero de tráfico" con sus propios temas y capacidades de comunicación, los consumidores continúen prestando atención a toda la marca de "Hankou No. 2 Factory" y, en última instancia, formen una mentalidad para impulsar las ventas de productos regulares.
Desde un refresco inspirador hasta un animado lichi, un refresco de jugo de naranja como recuerdo de la ciudad, un refresco de amor como una botella de confesión y un refresco Meow como una botella que cambia la cara, este mes la marca lanzó una lotería. -Botellas de refresco "Steamy" amigables. Evidentemente, esta serie de nuevos productos cumple con todos los elementos de los "productos de celebridades de Internet" en términos de diseño, interacción del producto, comunicación social, etc. La velocidad compacta de los nuevos productos y el marketing de eventos permitió a Hankou Factory No. 2 mantener una alta tasa de retención por su visibilidad en las redes sociales.
El lanzamiento continuo de productos de tráfico no solo representa las capacidades del producto del equipo y el control sobre la cadena de suministro, sino que también ayuda a la marca a desempeñar un papel activo en el marketing, la exposición y la comunicación. Para SKU normales como "Inspirational Soda" (refresco de lichi), el equipo no promoverá demasiados temas.
La innovación rápida no consiste solo en ganar "atención" para la marca, sino también desde la perspectiva de la optimización del producto: en el "Informe de investigación de energía de nuevo consumo" de 36Kr, también mencionamos que los empresarios de nuevas marcas de consumo tienen Comenzó a iterar productos como productos de Internet.
Las empresas de bebidas tradicionales inevitablemente se encuentran con el problema de la lenta iteración del producto. Detrás de esto está la falta de coincidencia entre todo el mecanismo del proceso y el entorno de consumo fuera de línea. Tengo entendido que en la cartera de productos de "dinero de tráfico" y "dinero normal", "dinero de tráfico" también puede considerarse como un enlace "beta público" antes del lanzamiento oficial del producto.
Por supuesto, la imagen de marca más novedosa también le da a "Hankou No. 2 Factory" la ventaja de ingresar a canales emergentes. Después de todo, los poderosos atributos de comunicación del producto también pueden atraer tráfico dentro de la tienda a canales fuera de línea.
Para demostrar el aumento del nuevo consumo de energía, hemos presentado un informe de investigación 2019 El nuevo consumo de China①.
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Soy Siqi, 36Kr, enfocándome en todo lo relacionado con nuevos consumos. Bienvenidos a todos a comunicarse conmigo si tienen alguna opinión. (Por favor indique nombre-compañía puesto-propósito), WeChat, HannahHQ723.