Aplicación de la Ley de Lahr

¿No se venderá tan bien un perfume llamado Alfred como el de Charlie? No te arriesgues. La isla Haug, ubicada en el Mar Caribe, era desconocida hasta que pasó a llamarse Isla Paraíso.

Si elige un nombre en función de su electorado, no mire atrás en la historia. Lo que funcionó en el pasado puede no funcionar ahora o en el futuro. En el pasado, había menos tipos de productos, menos difusión de información y los nombres no eran tan importantes como lo son ahora.

Hoy en día, es difícil introducir un nombre sin significado en la mente de las personas utilizando métodos perezosos. Tienes que idear un nombre que inicie el proceso de posicionamiento, un nombre que informe a los clientes potenciales sobre las características clave de tu producto.

Por ejemplo: champú “Head & Shoulders”, loción “IntensiveCare”, bebidas bajas en calorías “Slim” y pasta de dientes “Personal”. O llame a la batería de larga duración la marca "DidHard", el ingrediente de pollo asado del Nuevo Mundo "Shake 'nBake" y la crema de afeitar que ayuda a conseguir un afeitado más limpio llamada "Edge".

Sin embargo, el nombre no puede ser "exagerado". En otras palabras, el significado del nombre no puede acercarse demasiado a la connotación del producto en sí, como un nombre genérico, por lo que puede aplicarse a todos los productos de la categoría, en lugar de ser una marca registrada de una marca específica.

La cerveza "Laiwu" (baja en alcohol) producida por Miller Company es un nombre de producto general que cubre todos los productos similares. Como resultado, han aparecido muchos otros tipos de cervezas con bajo contenido de alcohol, como la "cerveza Schlitz con bajo contenido de alcohol" y la "cerveza natural con bajo contenido de alcohol Anhaeuser-Bisch". El público y la prensa rápidamente abusaron del término "Miller Low". -Nombre de "Cerveza con bajo contenido de alcohol", lo que hace que Miller Company pierda el derecho exclusivo de utilizar "cerveza con bajo contenido de alcohol" y pronunciaciones similares como marcas comerciales de cerveza.

En los próximos años, las autoridades de registro de marcas utilizarán a Wright como un ejemplo negativo del uso de literatura descriptiva como marca.

Elegir un nombre es como conducir un coche de carreras. Si quieres ganar, debes aprovechar la oportunidad. Tienes que elegir nombres que sean casi universales pero no demasiado universales. Si te desvías momentáneamente y entras en la zona de nombre común, que así sea. No hay campeón del mundo de carreras que no se salga de la pista varias veces antes de finalmente ganar.

¿Cómo elegir un nombre? Por otro lado, Time, como revista semanal de noticias, no es tan general como Newsweek. Time fue la primera revista en ingresar a Newsweek, lo que obviamente fue un éxito. Sin embargo, Newsweek no se queda atrás. De hecho, Newsweek hace más publicidad que la revista Time cada año.

Mucha gente piensa que Time es el nombre de una gran revista. Esto es cierto en el sentido de que es breve, pegadizo y fácil de recordar. Sin embargo, también es ambiguo y ambiguo. "Time" también puede considerarse una revista del sector relojero, porque la palabra "time" también significa tiempo.

El nombre "Fortuna" tiene el mismo efecto. Fortune podría ser una revista para corredores de bolsa, empresas minoristas o gente rica, y su significado es muy confuso. "Business Week" tiene un nombre mucho mejor y es una revista de mayor éxito.

El nombre también quedará obsoleto, dejando espacio para competidores receptivos. Esquire es un buen nombre de revista para los jóvenes que frecuentan lugares de entretenimiento. A esos jóvenes les gustaba añadir la palabra "caballero" después de sus nombres al firmar. Sin embargo, “Los Caballeros” cedió el protagonismo a “El Playboy”. Todo el mundo sabe quién es Playboy y qué le gusta. Te gustan las chicas, ¿verdad? ¿Cómo debería ser un caballero? ¿Qué le gusta?

Yachting es la revista líder del sector náutico desde hace muchos años. ¿Cuántos caballeros todavía poseen yates hoy? Según nuestras previsiones, la navegación tarde o temprano será superada por revistas como Sail.

En una época en la que todos los anuncios se publicaban en periódicos y revistas, Printer's Ink era un buen nombre para una revista que servía a la industria publicitaria. Sin embargo, ahora que los anuncios de radio y televisión se dividen equitativamente entre los anuncios impresos, la tinta se ha muerto, dando paso a la Era de la Publicidad.

Uno de los periódicos más influyentes en la actualidad es el Wall Street Journal, que aún no ha encontrado un rival real. Pero el nombre del periódico no es propio de un diario de negocios, ya que implica que el periódico es limitado y se centra únicamente en las finanzas, de hecho, el periódico cubre todo el mundo empresarial;

Cuándo utilizar nombres sin sentido. ¿Qué pasa con las empresas que utilizaron nuevos nombres (por ejemplo, Coca-Cola, Kodak, Xerox) y lograron un éxito aparente?

Un factor que dificulta que muchas personas acepten el pensamiento de posicionamiento es que no comprenden la importancia del tiempo. La empresa que es la primera en entrar en la mente de la gente con un nuevo producto o idea es fácilmente conocida, ya sea que se llame Lindbergh, Smith o Lumpkin.

Coca-Cola fue la primera empresa conocida por sus bebidas de cola, Kodak fue la primera empresa conocida por sus películas de bajo precio y Xerox fue la primera empresa conocida por sus fotocopiadoras de papel normal.

Tomemos como ejemplo la palabra "Coke" (la palabra inglesa también significa "Coke" y "Cocaína"). Debido al éxito de Coca-Cola, el apodo "Coke" adquirió lo que los semánticos llaman un significado secundario. ¿Nombraría un refresco con una palabra que significa "los restos de carbón quemados en aislamiento del aire" o es un nombre común para la cocaína alucinógena? Debido a que el segundo significado de "Coke" es demasiado fuerte, Coca-Cola no tiene que preocuparse por sus connotaciones negativas.

Sin embargo, es al menos arriesgado dar a los nuevos productos nombres nuevos y sin sentido, como Keds, Kleenex y Kotex. Sólo cuando su producto sea nuevo y los consumidores lo necesiten con urgencia, y su nombre entre por primera vez en la mente de las personas, podrá tener un nombre sin significado.

Buen nombre, mal nombre. Aunque comúnmente se cree que es "sólo un nombre", cada vez hay más pruebas de que el nombre de una persona juega un papel importante en su vida.

El Dr. Herbert Harari y el Dr. John McDavid son dos profesores de psicología. Una vez se preguntaron por qué los estudiantes de primaria se burlaban de sus compañeros dándoles nombres inusuales. Así que experimentaron con una variedad de nombres y los colocaron en ensayos supuestamente escritos por estudiantes de cuarto y quinto grado de escuela primaria, y dos conjuntos de nombres fueron particularmente ilustrativos del fenómeno. En algunas composiciones podemos encontrar que algunas tienen más nombres (como David y Michael) y otras tienen menos nombres (como Hubert y Elmer). Entregaron cada ensayo a un grupo diferente de maestros de escuela primaria para que lo calificaran.

¿Crees que la puntuación media de los ensayos escritos por estudiantes llamados David y Michael, como los escritos por Elmer o Hubert, es un grado superior? "Los profesores han aprendido de experiencias pasadas", dijeron los dos profesores, "que los estudiantes llamados Hubert o Elmer suelen tener bajo rendimiento".

¿Qué pasa con las personas famosas con nombres extraños? Por ejemplo, Hubert Humphrey (ex vicepresidente de los Estados Unidos, derrotado por Nixon en las elecciones presidenciales de 1968) y Adlai Stevenson (político estadounidense, fracasó en dos elecciones presidenciales). Ambos perdieron ante dos nombres comunes, Richard y Dwight.

Si Richard Humphrey se postulara contra Hubert Nixon, ¿elegirían los estadounidenses a Hubert Nixon? Jimmy, Jerry, Richard, Linton, John, Dwight, Harry, Franklin son mejores nombres. Desde la elección de Herbert, ningún ocupante anterior de la Casa Blanca ha sido etiquetado como "perdedor".

¿A quién derrotó Herbert Hoover (91929-1933) en 1928? Otro perdedor llamado Alfredo.

En 1932, el oponente de Herbert se autoproclamó “ganador”: Franklin (es decir, el sucesor de Hoover, Franklin Roosevelt), por lo que fue derrotado y se llevó la gran derrota.

¿Qué puedes guiar al rey para que obtenga de un hombre llamado Ethel? Antes de que Ford presentara el automóvil "edsel", era un nombre perdedor. Fue el nombre que provocó el desastre de marketing de Ford.

Tomemos a Cirilo y Juan como ejemplo. Según el psicólogo David Shepherd, incluso si las personas no conocen a alguien por ninguno de los nombres, siguen pensando en Cyril como un tipo astuto y en John como un tipo digno de confianza.

Lo que ves es lo que quieres ver. Un nombre malo o inapropiado desencadenará una serie de reacciones que sólo reforzarán la mala impresión que ya tienes. Elmer es un perdedor. Verás, no le estaba yendo muy bien. Les diré: "He visto este tipo de cosas muchas veces". Esa experiencia con las semillas se convirtió en un accidente cuando esperaban un buen servicio.

Los pasajeros que han tenido una mala experiencia con China Eastern Airlines dirán: "Es China Eastern Airlines otra vez". Esto se convierte en una reaparición del mal servicio que esperaban. China Eastern Airlines no está exenta de esfuerzos. En los últimos años, China Eastern Airlines ha contratado a varios expertos en marketing de primera clase y ha hecho todo lo posible para reformarse. Es una de las primeras aerolíneas en "cambiar de avión", "mejorar la calidad de la comida" y "vestir a las azafatas" para mejorar su reputación. China Eastern Airlines no escatima cuando se trata de gastar dinero. Sus gastos en publicidad siempre han estado entre los más altos de la industria. El año pasado, China Eastern Airlines gastó más de 200 millones de dólares sólo en publicidad.

A pesar del dinero gastado, ¿qué opinas de China Eastern Airlines? ¿Qué ruta crees que toma? Vaya al norte o al sur a lo largo de la costa este, vuele a Nueva York, Boston, Filadelfia, Washington, Miami, ¿verdad? Además, China Eastern también vuela a St. Louis, Nueva Orleans, Atlanta, Denver, Los Ángeles, Acapulco, México y Ciudad de México.

Mire los problemas que enfrenta Indianápolis, una ciudad donde vuela Eastern Airlines. China Eastern Airlines vuela al norte desde Dalin, Indianápolis, a Chicago, Milwaukee y Minneapolis, y al sur a Louisville, Atlanta y Fort Lauderdale. Sucede que no existe una ruta hacia el este.

Además, China Eastern Airlines también cuenta con una ruta de Yihua a San Juan, capital de Puerto Rico, que lleva más de 30 años en funcionamiento. En el pasado siempre ocupó la mayor parte de este mercado. Posteriormente, American Airlines adquirió TransCaribbean Airlines. ¿Hasta el momento esta carta es la única en la ruta de San Juan? American Airlines, por supuesto.

Akron Twins Otro problema común de denominación ocurre con las empresas con sede en Akron, Ohio.

¿Qué debemos hacer si el nombre de una empresa (Goodrich, Goodrich) es parecido al de una gran empresa en paro (Goodyear, Goodyear)? Goodrich tiene muchas preguntas. Los resultados mostraron que era posible modificar la rueda, pero fue Goodyear la que más se benefició. Goodrich ciertamente reconoció el problema. Esto es lo que la empresa dijo sobre el tema en un anuncio de hace unos años:

La desgracia de Benjamin Franklin Goodrich recayó sobre su nombre. Dios es tan injusto que el nombre de nuestro mayor competidor es similar al nombre del fundador de nuestra empresa. Uno es Goodyear y el otro es Goodrich. Es fácil mezclarlos.

La parte inferior del anuncio dice: "Si quieres encontrar a Goodrich, debes recordar el nombre Goodrich". En otras palabras, este no es el problema de Goodrich en absoluto, sino tu propia pregunta.

Goodrich fue la primera empresa en vender neumáticos radiales con cinturón de acero en Estados Unidos. Sin embargo, unos años más tarde, cuando se le preguntó si el neumático era producido por una determinada empresa, el comprador del 56 dijo que Goodyear no vendía este neumático en el mercado nacional. Sólo 47 clientes dijeron que fue fabricado por Goodrich.

Como dijo Akron, "Goodrich lo inventó, Firestone lo desarrolló y Goodyear lo vendió". En 1968, las ventas de Goodyear alcanzaron los 2.900 millones de dólares; Goodrich tenía sólo 1.300 millones de dólares, una proporción de 2,2 a 1 entre los dos; En 1978, diez años después, las ventas de Goodyear fueron de 7.400 millones de dólares y las de Goodrich de 2.500 millones de dólares, una proporción de 2,9 a 1. Por tanto, los ricos se están volviendo más ricos. ¡Suficiente para la empresa!

Sin embargo, aunque parezca extraño, todavía hay anuncios de perdedores en todas partes. La frase "Hemos ayudado a la gente" suscitó mucha simpatía en los periódicos, pero no mucha entre los clientes de neumáticos. Sólo el nombre obligó a Goodrich a soportar la humillación de los poderosos.

Qué nombre tan apropiado. A veces los nombres son demasiado apropiados, demasiado vívidos y demasiado fáciles de asociar, especialmente cuando se utilizan en productos de consumo masivo.

Tomemos como ejemplo la competencia por el protagonismo entre Metrecal de Mead Johnson y Slimble de Carnation. Aunque Metrecal tenía la ventaja de ser el primero en comercializar, fue Slim quien ganó en marketing.

El nombre "slim" (para que la gente entienda los beneficios de usar este producto) es mucho más efectivo que Metrecal, porque este último es una palabra inventada por las computadoras IBM.

Sin embargo, hay que tener cuidado con los productos bajos en calorías y de consumo masivo. Los refrescos sin calorías nunca serán un gran éxito. ¿Quién va a un restaurante y pide una Coca-Cola "sin calorías"? Es fácil para la persona sentada en la mesa de al lado pensar: "Ese es un tipo grande y gordo".

Sería mucho mejor si quisiera un vaso de Tab. “Después de que le sirvieran su obligatoria copa de Tab”, escribió recientemente el New York Times, “el presidente de la Universidad de Nueva York se sentó a tomar su almuerzo de trabajo, si el presidente hubiera sabido que los periodistas también irían al restaurante”. él tendría ¿Querrás un "paquete para bajar de peso"?

Mientras Lyndon Johnson era presidente, tenía un botón en su teléfono interno que le enviaba una bebida Fresca. Aunque todos lo sabían, a él no parecía importarle. Tenga cuidado al nombrar productos bajos en calorías y de bajo precio y no se exceda al sugerir sus beneficios. Una vez que el significado se vuelve demasiado familiar, ahuyentará a los clientes potenciales.