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Lotería r3Consulte el final del artículo para saber cómo obtener la versión electrónica gratuita del Informe técnico sobre operaciones globales de usuarios. A medida que las demandas de las "personas" cambian cada vez de manera más compleja, la oferta de "bienes" se vuelve cada vez más competitiva y los dividendos del tráfico del "mercado" se agotan gradualmente, el modelo de simplemente impulsar el crecimiento de GMV desde la plataforma pública se vuelve cada vez más complejo. ya no es eficaz. Si los comerciantes quieren seguir promoviendo el crecimiento empresarial, deben sobrevivir a los cambios y transformar el modelo de crecimiento original de aprovechar las depresiones de tráfico en canales independientes en minería de valor para todo el ciclo de vida de los grupos de usuarios, integrando múltiples puntos de contacto y múltiples activos. realizar el funcionamiento de grupos de usuarios globales, que es el camino más eficaz para la minería de valor y la razón fundamental del aumento gradual de las operaciones de usuarios globales. Recientemente, Tencent Smart Retail publicó el "Libro blanco sobre operaciones de usuarios globales", que es el primer documento técnico que se centra en las operaciones de los usuarios en la era de las operaciones globales. Combinado con casos corporativos representativos en industrias típicas como belleza, ropa, electrónica 3C y supermercados, presenta sistemáticamente soluciones de operación de usuario global con el modelo estrella como núcleo, desde la formulación de estrategias hasta la implementación del modelo, y proporciona a los comerciantes una descripción general completa de La era de la operación global. La idea central de la operación del usuario. A través de una investigación sobre una gran cantidad de comerciantes, Tencent resumió sus conocimientos sobre las operaciones globales de los usuarios en varias industrias, resumió y clasificó los requisitos de datos involucrados en varios escenarios de operación de los usuarios y lanzó Tencent Star basado en el modelo de activos colectivos 5R de Tencent. modelo añadido. El modelo global de valor agregado del usuario de STAR se refiere a la evaluación de los activos de los usuarios comerciales desde las cuatro dimensiones de escala (activos de población de marca), triangulación (salud estructural), activación (actividades interactivas) y retorno (creación de valor). Con la ayuda de este modelo, los comerciantes pueden medir mejor los efectos operativos de sus usuarios e identificar problemas, acelerando así la iteración de optimización desde la capa estratégica a la capa operativa. Al integrar el modelo estrella en las operaciones diarias de los comerciantes y combinar las necesidades operativas de los usuarios en diferentes industrias, hemos resumido cinco escenarios operativos clave: innovación global de usuarios, operaciones de membresía en profundidad, estrategias de promoción de productos, promoción de nodos de marketing y global. crecimiento de usuarios. Estos cinco escenarios operativos también tienen diferente énfasis en los cuatro indicadores S, T, A y R. Escenario 1: Innovación del usuario global El objetivo clave de este escenario es mejorar el valor público de la marca, que es la escala del indicador S. La estrategia principal de este escenario sigue el orden "personas-mercancías-mercado". Primero, analice el alcance de los grupos de oportunidades en función de los activos del grupo de marcas, luego analice los retratos del grupo y las preferencias de consumo, y formule estrategias personalizadas de recomendación de productos. Finalmente, combinado con los mejores puntos de contacto de marketing, sea testigo del crecimiento de la innovación eficiente de los usuarios y la conversión de transacciones colaborativas. Por ejemplo, a la conocida marca de moda I.T le encantan las actividades de marketing interesantes y de orientación social. Por lo tanto, TI creó actividades de marketing diversificadas para reclutar nuevos productos, lanzó sorteos de lotería para productos limitados y guió a los usuarios para que se registraran como miembros. Con la ayuda de la escena social ecológica de Tencent, continuó ingresando tráfico de dominio público y privado a las actividades de promoción. innovación y ventas. Combinado con la transmisión en vivo dos veces al año "Descuento de agradecimiento" y el juego de fisión, se guía al grupo de usuarios para que comparta las actividades de transmisión en vivo mientras aumenta la lealtad de los fanáticos leales. Escenario 2: Operación de membresía en profundidad Según la regla 80-20, las operaciones de membresía desempeñan un papel importante en las operaciones globales de los usuarios. En las soluciones centradas en estrellas, las operaciones de membresía llevan a cabo principalmente operaciones refinadas para grupos de usuarios que han ingresado al grupo de usuarios, incluidos sistemas de membresía, conexiones y derechos globales, y formulan estrategias escalonadas basadas en esto, enfocándose principalmente en las proporciones de los miembros y la interacción de los miembros. actividad y contribución al valor de por vida. Por lo tanto, las operaciones en profundidad de los miembros se centran principalmente en los tres indicadores T, A y R. Por ejemplo, Anna Nair, una conocida empresa de ropa infantil, creó cuatro modelos de sistemas para obtener conocimientos integrales después de acumular activos de los miembros en el La propia plataforma de análisis de datos global de la marca: el comportamiento de consumo, la gestión del ciclo de vida, las características y hábitos de consumo y la tasa de respuesta de la actividad de marketing de los miembros. Una vez que Anna Nair obtenga los conocimientos, llevará a cabo operaciones refinadas basadas en los resultados previstos para mejorar la eficiencia operativa. Por ejemplo, el modelo de alerta temprana de abandono de miembros puede ayudar a Anna Nair a tomar medidas de activación y recuperación para los clientes que están a punto de perder o que ya han perdido, reduciendo efectivamente la tasa de abandono y mejorando la permanencia de los miembros. Escenario 3: Estrategia de promoción de productos Este escenario está dirigido principalmente a industrias de bienes de consumo con muchos SKU, alta frecuencia de nuevos productos o fuertes impulsores de productos, como ropa y deportes, electrónica 3C, etc. En este escenario, el análisis, el diagnóstico y la optimización se centran principalmente en el ciclo de vida del producto, incluidos conocimientos de tendencias, conocimientos de oportunidades, identificación de posicionamiento público, etc. , así como la optimización de la promoción y la eficiencia del marketing después del lanzamiento de nuevos productos, incluido el nivel de contenido, el nivel de promoción de la marca y la combinación de personas y productos. Analice y supervise la cartera de productos, la tasa de conversión, la aceptación del producto y otros aspectos para, en última instancia, optimizar la promoción del producto y la eficiencia de las ventas y aumentar la tasa de penetración. Por lo tanto, nos centramos en los indicadores en S, A y r. Por ejemplo, la conocida marca tradicional de gestión de tiendas fuera de línea Hong Kong Sasa ha establecido un sistema de etiquetado integral en su sistema SCRM después de acumular los activos de todos los grupos de marcas, y estableció un sistema con análisis continuo del comportamiento. Se puede utilizar un modelo tridimensional para analizar en profundidad las preferencias de la multitud y las motivaciones de comportamiento, potenciando así las herramientas de marketing automáticas para llegar a ellos de manera eficiente. Por ejemplo, según el momento en que es más probable que los consumidores queden impresionados por el marketing, las plantillas de contenido se aplican automáticamente durante el horario de máxima audiencia y el contenido específico se envía a través de sus canales preferidos, mejorando así la experiencia del consumidor y ahorrando costos de marketing. Se entiende que en 2021, el ROI de la facturación publicitaria anual de Hong Kong Sa Sa superará los 13, un aumento de más de 6 veces. Escenario 4: en el escenario donde los nodos de marketing promueven el marketing, los comerciantes suelen tomar el crecimiento del indicador R como factor principal y se esfuerzan por lograr un rápido crecimiento empresarial en el corto plazo.
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