La BBA de inmuebles analiza las preocupaciones ocultas del mercado de automóviles de lujo de primer nivel

La estructura del mercado de marcas de lujo de China siempre ha sido reconocida por los consumidores como una situación de "tres tercios del mundo" entre Mercedes-Benz, BMW y Audi. Aunque Lexus, reconocida como la que tiene mayor potencial, ha estado ganando terreno en ventas y poder de marca desde el lanzamiento del modelo ES, hasta el momento ninguna marca "extranjera" se ha clasificado con éxito entre las marcas de lujo de primer nivel.

Durante mucho tiempo, las ventas y la reputación de BBA en el mercado chino han ido cambiando debido al tiempo de iteración del producto. Sin embargo, con los rápidos cambios en la demanda del mercado y los ajustes en las estrategias de productos y marketing de la "Troika" alemana, esta ruleta parece estar mostrando signos de estancamiento este año.

Después del volumen de ventas de noviembre, la estructura del mercado de BBA este año se ha vuelto cada vez más feroz. A juzgar por los datos, en los primeros 11 meses de este año, Audi vendió 595.000 vehículos en China, saltando con éxito a la cima de la lista de marcas de lujo. Mercedes-Benz ocupó el segundo lugar con 568.000 vehículos, mientras que BMW cayó con 551.000 vehículos. En tercer lugar, la diferencia máxima es de sólo 40.000 unidades, lo que convierte a 2020 en el año más competitivo en ventas de BBA de los últimos años.

Audi "descarrilado"? ¿Cómo garantizar el poder de la marca?

Si lo miramos sólo desde la perspectiva del mercado, después de perder el campeonato de ventas en el mercado de lujo de China durante dos años consecutivos, Audi Throne tiene altas probabilidades de recuperar el primer puesto parece demostrar el éxito de su estrategia de mercado en los últimos dos años. Pero cambiando la perspectiva a la terminal, Audi se ha embarcado gradualmente en un camino sin retorno en el proceso de expansión y exploración continua de segmentos de mercado a lo largo de los años.

En los primeros años, el éxito de Audi era inseparable del rendimiento de referencia de sus dos productos, el Audi 100 (ahora Audi A6) y el Q5, en los segmentos de mercado correspondientes. La profunda cooperación con China también permitió a Audi establecer con éxito su reputación en el país, formando un vagón de estilo alemán que lleva el nombre de Mercedes-Benz y BMW. Por supuesto, Audi es muy consciente de la idea de extender su imagen de "automóvil oficial" a todas las series de automóviles. Especialmente en la última década, cuando el mercado de automóviles de pasajeros de China se ha desarrollado rápidamente y el mercado de consumo se ha vuelto más joven, Audi tiene que hacerlo. recurra a "juventud y tecnología" para explorar.

¿Audi Q5? Sportback

Hoy en día, Audi, que ha perdido su halo de "coche oficial", revela una idea de diseño más joven y un sentido de la tecnología de arriba a abajo. Los cambios radicales en el diseño deportivo han ganado elogios unánimes de la industria. El nuevo modelo de marca compartida de edición limitada A3 y Wang Yibo es un gran paso para que Audi cruce las fronteras de los jóvenes. En términos de conducción, Audi también ha eliminado las deficiencias de control de conducción de los vehículos con tracción delantera que han sido criticadas anteriormente y tiene un gran potencial para alcanzar a BMW, que tiene un fuerte sentido de control. En términos generales, la transformación del producto de Audi puede. considerarse un éxito.

Desafortunadamente, este cambio nunca ha sido plenamente reconocido por los consumidores a nivel de marca. El lanzamiento del A3, Q2L y otros productos ciertamente le ha ganado a Audi más usuarios potenciales en el mercado de nivel básico, pero también ha reducido gradualmente el posicionamiento de marca que Audi ha trabajado arduamente para desarrollar en China durante casi 40 años. Los nuevos A6L y Q5L, que se lanzaron el año pasado, deberían haber tomado ventaja en la competencia con la Serie 5 y la Clase E en virtud de sus capacidades superiores de producto, pero nunca pensaron que los consumidores no pagarían por ello. Por el contrario, fue a partir de mayo de este año cuando Audi implementó importantes descuentos en terminales para el A6L, lo que le permitió ampliar la brecha de ventas con sus competidores.

Esta estrategia no sólo se refleja en el modelo A6L más vendido de Audi, sino que, de hecho, ya sea un sedán o un SUV, Audi ha marcado la diferencia en el precio de venta del terminal. El Audi actual tiene una diferencia de precio de 50.000 a 80.000 yuanes menos que el BMW Serie 3 solo en el modelo A4L, pero las ventas siguen siendo estables o incluso ligeramente más débiles. Se puede ver que la prima de marca actual de Audi es extremadamente grave.

Por lo tanto, independientemente de si Audi puede alcanzar su objetivo de ventas establecido este año, frente a la doble caída en influencia y ganancias, Audi necesita urgentemente tomar medidas correctivas por parte de la marca. A juzgar por las acciones de este año, el proyecto Audi de SAIC se ha acelerado, con fotografías espía de fábrica del A7L de producción nacional expuestas; el lanzamiento oficial del e-tron de producción nacional muestra que Audi está tratando de recuperar la imagen de alta gama de la marca a través de la personalización y la electrificación. Modelos de pensamiento correcto.

Aunque la respuesta del mercado después de la exposición de los dos no fue excelente, como prototipo de la siguiente etapa de la estrategia, todavía se espera que Audi regrese en los próximos años.

¿Mercedes-Benz está “robándose” el mercado? ¿De dónde viene el lujo?

Después de hablar de los líderes de ventas nacionales a lo largo de los años, echemos un vistazo al nuevo rey que tomó el trono el año pasado. En los últimos años, las ventas de Mercedes-Benz en el mercado chino han aumentado rápidamente. Con el diseño juvenil de sus modelos de la generación anterior, Mercedes-Benz ha conquistado rápidamente los corazones de muchos consumidores jóvenes del país. En 2019, las ventas monomarca de Mercedes-Benz saltaron a la cima de la BBA, lo que parece demostrar que la era Mercedes-Benz se acerca.

Aunque el diseño de "matrioska" en el mercado no fue inventado por Mercedes-Benz, la bendición del poder de la marca sin duda hace que los consumidores tengan debilidad por el "pequeño Mercedes-Benz" con diseño de Clase S. Desde la sustitución de la actual Clase C, Mercedes-Benz parece haber encontrado en el diseño un "código de riqueza", especialmente para las consumidoras jóvenes en China. Ya sea la deportiva parrilla en forma de diamante o el encantador diseño de los faros heredado de la Clase S, han marcado una etiqueta moderna y sofisticada para Mercedes-Benz.

Para mejorar aún más la competitividad del vehículo e integrarlo en el mercado chino, Mercedes-Benz también ha lanzado un revolucionario sistema de entretenimiento a bordo MBUX, que no sólo hace que el diseño interior del vehículo sea tan tecnológico como como Audi, pero también lo hace más avanzado tecnológicamente. Se suma al atractivo de venta juvenil del vehículo. Una serie de cambios han permitido a Mercedes-Benz finalmente abrir una nueva puerta más allá del "mercado empresarial" además de la Clase S y la Clase E. Junto con el sólido desempeño del GLA, GLC y otros modelos en el mercado de los SUV. Las ventas de Mercedes-Benz en el mercado básico serán a corto plazo. El contenido crece rápidamente como un cohete.

Mercedes-Benz, que persigue el rejuvenecimiento, es sin duda lo mismo que Audi, con la esperanza de romper el posicionamiento inherente de la marca en la nueva era y participar en la ola de rejuvenecimiento. Sin embargo, Mercedes-Benz, que "captó" el mercado, rápidamente amplió su línea de productos y redujo costos, inevitablemente cayó en la misma trampa de "reducción de precio de marca" que Audi.

Las cotizaciones en algunas áreas del mercado de terminales de nivel A incluso han caído a un precio inicial de 140.800, participando directamente en la competencia directa entre marcas prácticas de primera línea. Es difícil imaginar que ésta sea la búsqueda constante de “lujo” por parte de Mercedes-Benz. La suspensión no independiente y la plataforma de tracción delantera, que son particularmente controvertidas, se han convertido en la clave para que muchos expertos de la industria critiquen a Mercedes-Benz por abandonar los estándares de productos para el mercado.

Al mismo tiempo, incluso en el campo comercial donde Mercedes-Benz siempre ha sido fuerte, ha habido problemas de producto de diversos grados, como el excelente chasis de la actual Clase E y la Clase C. comodidad de marcha vergonzosa. Este tipo de rendimiento del producto que es inconsistente con el tono de la marca se convertirá, en gran medida, en una "amenaza oculta" que Mercedes-Benz ha plantado para su propia imagen de marca.

Además, una vez que la Clase S recién actualizada fue expuesta en Internet hace unos días, causó mucha controversia debido a problemas de diseño. Según el plan interno de Mercedes-Benz, la Clase C y. La Clase E, que se repetirá en un futuro próximo, sin duda también continuará con el diseño de "matrioska" de la Clase S, habrá un gran interrogante sobre si los dos productos podrán seguir siendo tan populares como los modelos actuales y ser buscados. después por los consumidores jóvenes.

Por otro lado, para ahorrar costes, Mercedes-Benz ha ido padeciendo en los últimos años un síndrome denominado "tendencia a los motores de pequeña cilindrada". No sólo ha reemplazado muchos de sus productos básicos con motores 1.3T, sino que incluso la Gran G ha comenzado a utilizar 2.0T para "cosechar puerros". Aunque en términos de posicionamiento del producto y rendimiento de los parámetros, la pequeña cilindrada de Mercedes-Benz no ha provocado muchos cambios en el producto en sí, la denuncia online ha puesto a Mercedes-Benz en una situación de "muerte".

Además, los eventos de relaciones públicas de Mercedes-Benz en los últimos años también han sido algo sorprendentes. El desprecio mutuo y la autopromoción "al estilo ridículo" que tanto gustaba a BBA en la industria publicitaria se ha vuelto cada vez más difícil de ver a medida que se intensifica la competencia. En cambio, Mercedes-Benz parece haber caído en un torbellino de opinión pública.

Desde la generación anterior de modelos Mercedes-Benz, ha habido llamados ininterrumpidos para la reducción de equipos y la rotura de ejes, hasta el incidente de protección de derechos por "fugas de aceite" en 2019, y luego hasta el "marketing falso" de este año. El incidente con la estrella Allen Iverson Mercedes-Benz no ha tenido un evento de relaciones públicas positivo desde hace mucho tiempo. Aunque es razonable que Mercedes-Benz atraiga la atención debido al aumento vertiginoso de sus ventas, estos incidentes de relaciones públicas negativas a gran escala seguirán teniendo un gran impacto en el poder de la marca Mercedes-Benz.

¿El BMW que “se apega a su verdadera naturaleza”? Persevera en hacer bien el presente

En comparación con los dos primeros, BMW puede ser el más budista entre los BBA de hoy. La imagen de marca deportiva y la fuerte calidad mecánica hacen que BMW sea extremadamente popular entre la ola de jóvenes, y esto es particularmente evidente en el mercado.

Este año, BMW es la única compañía automovilística de la BBA que no ha adoptado promociones de reducción de precios en los precios de venta de terminales. Los precios de venta en el mercado de terminales de la mayoría de sus modelos han superado significativamente a los de Audi, e incluso ligeramente. Más alto que los modelos Mercedes-Benz del mismo nivel. Esto casi nunca ha sucedido en los últimos años. Aun así, BMW, que mantiene precios elevados, no se ha quedado atrás en la competencia del mercado. Aunque está ligeramente por detrás de Mercedes-Benz y Audi, las ventas acumuladas de BMW de enero a noviembre aumentaron un 11,8% en comparación con el año pasado.

Desde la perspectiva del producto, BMW ha añadido las palabras lujo y confort a sus modelos Serie 3 actualizados que comenzaron el año pasado, convirtiéndolo en el producto más competitivo de su clase. Desde el punto de vista de las ventas, el Serie 3 está a la altura de la Clase C de Mercedes-Benz, lo que demuestra su gran reconocimiento en el mercado de consumo.

Por supuesto, en marcado contraste con la dedicación de BMW al deporte y el manejo, está su vacilación en la dirección de la inteligencia y la nueva energía. Cuando Mercedes-Benz y Audi lanzaron EQC y e-tron respectivamente para mostrar su fortaleza en electrificación y exploraron nuevas demandas del mercado con sus autos inteligentes localizados en MBUX y A4L, BMW estaba algo perdido.

Aunque BMW lanzó su primer modelo eléctrico nacional iX3 en el mercado nacional este año, según el plan de BMW, una vez descontinuada la serie i, BMW ya no lanzará vehículos eléctricos exclusivos hasta al menos 2025. Aún se desconoce hasta qué punto la próxima generación de nuevos productos energéticos de BMW, liderados por el iX, puede llevar a BMW en la dirección de la electrificación. Al mismo tiempo, BMW no está dispuesto a abandonar el sistema iDrive 7.0 que se ha desarrollado durante muchos años y no ha adoptado una solución como Audi que se centra en el MMI y la localización de coches y máquinas, lo que sin duda dificulta las cosas para BMW. integrarse en el mercado chino en la dirección de la inteligencia. En conjunto, esta obsesión por el presente y las estrategias de futuro borrosas pueden convertirse en la mayor desventaja de BMW en la futura competencia en el mercado.

¿La ruleta está estancada? ¿Adónde irá el mercado del lujo de primer nivel?

Como segmento de mercado más resistente a la epidemia de este año, el mercado del lujo se ha convertido en una base para más. y más empresas de automóviles. Pase lo que pase, para BBA las preocupaciones ocultas antes mencionadas no son más que problemas de felicidad. Este año, el mercado de automóviles de lujo se ha opuesto a la tendencia, que ha enriquecido continuamente sus productos y ha bajado sus precios, consolidando aún más su posición en el mercado. Desde una perspectiva de posicionamiento, la brecha entre las tres y otras marcas de lujo como Lexus, Cadillac y Lincoln es cada vez más evidente.

Pero la era en la que BBA va de la mano ha llegado, especialmente después de que Audi perdió su primer puesto, la loca ofensiva en el mercado parece haber demostrado que la situación armoniosa de BBA en el pasado de asientos divididos equitativamente ya no existe.

Del análisis anterior, no es difícil ver que en la era de la demanda cambiante de los consumidores, el poder de marca incluso de las marcas de lujo de primer nivel está experimentando cambios rápidos gradualmente, y la victoria o la derrota se juzgan puramente. sobre el volumen de ventas. La situación está a punto de llegar a su fin. A nivel de producto, BBA está derribando gradualmente las barreras de sus etiquetas originales. En términos de tendencias generales, Audi ha realizado mejoras significativas en el control, BMW ha comenzado a centrarse en la comodidad y Mercedes-Benz se ha centrado en mostrar sentido de la tecnología. Es como si la Troika estuviera haciendo todo lo posible en términos de concepto de marca. Sin embargo, a juzgar por los comentarios del mercado, BMW, que está más en línea con las necesidades de la época, ha tomado más iniciativa en esta ronda de competencia. Su volumen de ventas es cercano pero tiene mayores márgenes de beneficio, lo que también permitirá a BMW ocupar. Más ventajas de marca en el corto plazo.

En cuanto al patrón futuro del mercado de lujo de primer nivel, tal vez con la mayor promoción de las "cuatro nuevas modernizaciones" de la industria del automóvil y el nuevo entorno de demanda del mercado, BBA nos presentará otro completamente diferente. escena diferente.

Este artículo proviene del autor de Autohome Chejiahao y no representa los puntos de vista ni las posiciones de Autohome.