El capital se vierte en la economía olfativa, Liangbaikai, White Rabbit, ¿los perfumes domésticos dependen de los "sentimientos" para ganar?

Artículo "Financial World Weekly" Chen Chang

Editor Yang Jie

Cuando "Economía del lápiz labial " "Cuando la epidemia la golpeó duramente, la "economía del olor" obtuvo oportunidades de negocio.

Con el auge de la "moda nacional", el mercado de las fragancias también ha cambiado su tono anterior de "lujo" y ya no está monopolizado por las grandes marcas internacionales. Desde "Liangbaikai" hasta los "Doce dioses de las flores" creados por la Ciudad Prohibida, la serie de perfumes "Chinese Taste" se ha convertido en productos de celebridades de Internet preferidos por los jóvenes. El capital también ha invertido dinero real en este campo, y marcas de fragancias nacionales como Scent Library, Guanxia y Scentooze Santu han recibido financiación.

Recientemente, la marca de fragancias "SCENT LIBRARY" completó decenas de millones de dólares en financiación Serie B, financiada exclusivamente por el gigante español de perfumes y cosméticos PUIG. Los productos de la serie de fragancias producidos por Scent Library incluyen perfumes, fragancias para el hogar, cuidado del cuerpo, etc., entre los cuales la serie de productos "Liangbaikai" es la más famosa.

¿Puede el perfume doméstico convertirse en la nueva “contraseña de riqueza”?

La “Biblioteca de Olores” nace del negocio de agencia de marcas de perfumes. Después de que su fundador, Lou Nanshi, regresara a China desde Nueva Zelanda en 2008, él y sus amigos establecieron Scent Library en Hong Kong. Obtuvieron los derechos de agencia de la marca de perfumes estadounidense DEMETER, vendiendo exclusivamente sus productos, y abrieron la primera tienda. en la tienda de Pekín. Posteriormente, Scent Library vendió sucesivamente muchas marcas como MOR y TOTHESCENS, y finalmente estableció su propia marca exclusiva SCENT LIBRARY.

Durante 2014-2016, Scent Library lanzó sucesivamente daisy lady, lavanda, salvia, nenúfar y otros productos florales a base de plantas, pero hasta que encontró el "marketing de estilo nacional" "Esta clave es la marca que se centra en el "sentimiento nacional" y es bien conocida por los consumidores. En la actualidad, Smell Library ha abierto docenas de tiendas fuera de línea en Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chongqing, Wuhan, Chengdu, Hangzhou y otras ciudades.

Tomemos como ejemplo el perfume "Liangkaibai", un producto de celebridades de Internet de Scent Library. La introducción oficial es: inspirado en las teteras de aluminio utilizadas por las familias chinas. Hace décadas la escena del agua trata sobre el hogar, sobre la memoria y el gusto de alguien, por eso se le puede llamar “un vaso de agua con una historia”.

Wang Bolun, perfumista y gerente de la marca de fragancias Grapefruit Planet, dijo a Caijingtianxia Weekly que la "Biblioteca de olores" utiliza principalmente este tipo de método de marketing para traer fragancias al mundo. Está estrechamente relacionado con la memoria en la mente del pueblo chino, aprovechando el conocimiento colectivo de una época y dando al "aroma" una especie de vínculo de memoria.

Por ello, tras su lanzamiento en 2017, el perfume “Liangkaibai” ha conseguido buenos resultados de ventas. Además, Scent Library invitó a celebridades en Weibo, Douyin, Xiaohongshu y otras plataformas a "plantar hierba" para su promoción. Según los informes, se vendieron más de 400.000 botellas de este perfume durante Double Eleven en 2018. Se vendieron más de un millón de botellas en todo momento. el año, representando más del 30% de las ventas totales de la marca.

Después de probar la dulzura del "sabor chino", los productos de las series Ginger Cola, Green Tea y White Rabbit de Smell Library han aparecido uno tras otro, y las categorías de productos de la compañía han Se amplió gradualmente para cubrir toda la gama de productos de limpieza y cuidado que incluyen perfumes, artículos de tocador, cuidado de manos, fragancias para automóviles, fragancias para el hogar y otros productos. Lou Nanshi dijo una vez: "Todo el mercado de consumo de perfumes y fragancias de China no es grande, con una escala de alrededor de 20 mil millones de yuanes. La mejor situación para la empresa en el futuro es lograr una participación del 15%, por lo que debe ampliar las categorías. Entre ellos, los artículos de tocador son de muy alta frecuencia (bienes de consumo). ”

Sin embargo, siempre existe una cierta brecha entre las ventas de otras series de productos de fragancias y el perfume Liangbaikai. "Financial World" buscó semanalmente en la tienda insignia de "Scent Library" Tmall y descubrió que las dos principales ventas en la tienda eran el gel de ducha perfumado para hombres y mujeres "Liang Baikai", con ventas mensuales de más de 6.000 copias; Loción corporal hidratante perfumada. Las ventas mensuales superan las 3.000 copias.

En comparación, las ventas mensuales de gel de ducha y loción corporal White Rabbit de otras líneas de productos son de 2.000 y 1.000 unidades respectivamente.

Wang Bolun dijo que, según su experiencia, en las percepciones de los usuarios, incluso para los artículos de moda nacionales, existen diferencias en la “concentración emocional”. Por ejemplo, los usuarios están más entusiasmados con el concepto "Cool and White" de Smell Library y, en general, reconocen su ligero olor. Sin embargo, el olor dulce White Rabbit y la serie de tomate con un fuerte "sabor gourmet" son diferentes. Según su observación, a algunos consumidores no les gusta utilizar en sus cuerpos aromas demasiado parecidos a los de los alimentos.

Esto también significa que todavía hay mucha incertidumbre en la estrategia de marketing de Smell Library para crear "productos populares", y no todos los productos pueden lograr un gran éxito. .

Li Jing, profesora invitada de perfumería en la Escuela Internacional de Moda de la Universidad de Shanghai en París, dijo a Caijingtianxia Weekly: “Una marca madura nunca puede sobrevivir con un solo éxito. ”

Él cree que, al observar las marcas de perfumes exitosas en Europa y Estados Unidos, todas tienen al menos algunos artículos populares que pueden continuar manteniendo las ventas, y así será. volverse cada vez más refinado de acuerdo con los cambios del mercado. Su propia línea de productos permite que más consumidores de diferentes niveles obtengan una mejor experiencia olfativa. Sin embargo, las marcas nacionales todavía se encuentran en un proceso de exploración y desarrollo, lo que requiere que los gerentes y el capital detrás de las marcas tengan claros sus objetivos y conceptos de marca y continúen esforzándose.

Wang Bolun también expresó la misma opinión. Dijo que los productos Scent Library actualmente son relativamente reproducibles. Después del lanzamiento de su serie de productos como Liangbaikai y White Rabbit, apareció en el mercado una gran cantidad de productos centrados en los "recuerdos de la infancia" del pueblo chino, como Beast. Serie juvenil “Little Hours” y más. Marcas similares pronto utilizarán estrategias de precios bajos y otros canales y ángulos múltiples para "cortar" la marca original, desviando la atención y el poder adquisitivo de los usuarios.

Para la Biblioteca de Olores, no sólo es cuestionable la durabilidad de su capacidad para crear "éxitos", sino que también hay otras voces hostiles que siempre rondan a su alrededor: hay consumidores Los lectores no aprueban esta nueva marca de perfumes. Preguntas como "barato", "baja calidad", "no es un perfume sino una esencia" son habituales en las redes sociales.

El precio uniforme de los perfumes en la Scent Library es de 285 yuanes/50 ml, mientras que muchos perfumes de renombre, como Chanel Classic No. 5, tienen un precio de 1.100 yuanes/50 ml. 50ml. En comparación, los productos de Scent Library son mucho más baratos, pero a los ojos de muchos amantes de los perfumes, esto significa que su "relación precio-rendimiento" no es alta.

Un experto de la industria explicó al semanario "Financial World" que la mayoría de los perfumes tienen tres notas: frontal, media y posterior, con capas claras, lo que requiere que los perfumistas al diseñar un perfume, Puedes dominar las capas de perfume con delicadeza, pero la mayoría de los productos de perfume en Scent Library no hacen esto: la mayoría tiene un solo olor, algunos imitan escenas y otros imitan objetos específicos, como un determinado aroma floral. algún tipo de comida, o algo muy abstracto en olor como nieve o polvo.

Algunos consumidores también dijeron que una guía de compras en una tienda física de Scent Library les dijo que cierto producto podía durar todo el día, pero después de comprarlo, descubrieron que la fragancia sólo duró mucho tiempo. Dura unas dos horas.

Li Jing cree que la estrategia de precios bajos de Smell Library tiene en cuenta el poder adquisitivo real de los consumidores chinos. De hecho, esto es cierto. La mayoría de las marcas de fragancias nacionales, como Beast Youth, Guan Xia y Spring Breeze Ten Miles, no tienen precios demasiado altos. Tomando como ejemplo el perfume de 50 ml, Beast Youth tiene diferentes rangos de precios de 139 yuanes y 159 yuanes. Spring Breeze Ten Miles tiene precios diferentes. El precio es de 258 yuanes, y el Fauvismo y Guanxia de mayor grado se venden por más de 600 yuanes.

Para diferenciarse de las marcas de perfumes europeas y americanas, Scent Library utiliza la tarjeta "sentiment" para su marketing. No hay nada de malo en esto, pero en opinión de Li Jing, la "tarjeta de sentimiento" tiene uno de los mayores problemas: la brecha generacional. Es posible que personas de diferentes generaciones y diferentes culturas regionales no puedan comprender en absoluto la creación del tema. Esto también pone a prueba a los departamentos creativos y de marketing detrás de la marca.

Después de completar la última financiación, Scent Library declaró que la financiación se utilizará para desarrollar productos de fragancias originales basados ​​en la cultura china contemporánea y fortalecer las ventas en línea para mejorar la experiencia del consumidor a través de vínculos fuera de línea. , optimizar e integrar cadenas de suministro internacionales, crear equipos de talento, etc.

"Se dice que después de recibir nueva financiación, Scent Library remodelará su imagen de marca y creará un perfume que es completamente diferente al anterior", dijo Li Jing a "Financial". Mundo", reveló Semanalmente.

Detrás de la popularidad de la Biblioteca de Olores, la "economía olfativa" también está en pleno apogeo, con marcas nacionales apareciendo en masa.

Según el "Informe de investigación de evaluación de perspectivas de inversión y panorama de competencia de la industria de perfumes e Internet de China 2017-2022" publicado por Zhiyan Consulting, las marcas internacionales representan más del 70% de la Cuota de mercado china de perfumes. Pero precisamente por eso, las marcas nacionales de perfumes todavía tienen mucho margen de crecimiento. La "Investigación sobre experiencia de usuario NPS de productos de perfumes de China 2021H1" de iResearch muestra que desde 2017, la tasa de crecimiento anual promedio del mercado de perfumes de China ha llegado al 26,8%.

"Pero la economía del olfato no significa el negocio de los perfumes", enfatizó Wang Bolun. En su opinión, los perfumes, las fragancias, la aromaterapia, etc. son todos miembros de la "economía olfativa", y estos dos últimos se pueden extender a las categorías de decoración del hogar y cuidado de la ropa, por lo que tienen mayor imaginación de mercado. Mintel Consulting ha pronosticado que el mercado de productos de ambientación de interiores de China tendrá una tasa de crecimiento anual promedio del 7,2% entre 2016 y 2021, y las velas y lámparas aromáticas experimentarán el crecimiento más rápido en ventas minoristas entre todas las categorías.

Entre las muchas marcas nacionales de vanguardia que han surgido en el entorno general, Odor Library no es la única que se ha visto favorecida por el capital.

Solo en 2021, marcas de fragancias como RE, Scentooze y Plustwo han recibido financiación una tras otra, y el monto de la financiación generalmente alcanza decenas de millones de yuanes. Si nos remontamos más atrás, la marca de fragancias Guanxia se estableció en 2018 y recibió financiación Serie A de IDG Capital, Zhen Fund y Sequoia Capital China Investment Yufan completó su última ronda de financiación a finales de 2020.

¿Por qué los consumidores y el capital han comenzado a “quererse” en los últimos años? Wang Bolun cree que existen varias razones. "En primer lugar, ha surgido la tendencia de 'perfumar' los espacios públicos. Desde vestíbulos de hoteles, salas de espera de aeropuertos hasta centros comerciales de lujo, cada vez más personas están empezando a notar la mejora del 'ambiente olfativo' circundante; en segundo lugar, Existe una tendencia a mejorar el consumo, que también ha desbloqueado el marketing divertido de las fragancias. Muchas marcas han añadido elementos de fragancia a su marketing. Por ejemplo, el distribuidor de accesorios de Apple fabricó una vela que olía como una "computadora Mac sin caja" y se agotó. Starbucks también lanzó sus propios productos de fragancias, e incluso Luzhou Laojiao lanzó un perfume con el mismo nombre, que puede ayudar a la marca original a salir del círculo. En tercer lugar, porque la gente moderna está bajo una mayor presión y presta más atención a la gestión emocional; y fragancias Los productos aromáticos pueden desempeñar un papel en la reducción del estrés; en cuarto lugar, el número de personas que compran productos aromáticos como regalo también está aumentando "

Pero en opinión de Li Jing. y otros, a pesar del capital, están activos, pero la “economía olfativa” nacional todavía se encuentra en una etapa muy temprana de desarrollo.

También dijo que los productos relacionados con la economía olfativa son muy diferentes al maquillaje, cuidado de la piel y otros productos. Cuando es imposible experimentar un producto fuera de línea, los consumidores sólo pueden imaginarlo a través de textos, imágenes e imágenes, o de lo que otras personas comparten. Sin embargo, la fragancia es abstracta y requiere resonancia emocional, especialmente en el mercado que se hunde, para aquellos que no tienen experiencia en perfumes. o Para aquellos que tienen muy poca experiencia con el perfume, es muy desconocido. Los consumidores de diferentes regiones y culturas tienen sus propias experiencias olfativas, lo que también aumenta la dificultad de la venta de perfumes. Se trata de los llamados "miles de personas, miles de fragancias".

Wang Bolun agregó, desde una perspectiva industrial, que las capacidades de la cadena de suministro de las marcas de perfumes nacionales aún son deficientes y que es necesario mejorar la calidad de los productos de fragancias nacionales, especialmente el control de En comparación con las marcas extranjeras, todavía queda un largo camino por recorrer; en segundo lugar, la mayoría de las personas no tienen una investigación profesional sobre productos de fragancias y carecen de experiencia en la industria, lo que inevitablemente afectará el desarrollo de la industria de fragancias nacional. .

Al mismo tiempo, Wang Bolun también mencionó que la clave para el avance de las marcas nacionales está en las "personas".

Wu Daiqi, director ejecutivo de Shenzhen Siqisheng Company, señaló que debido al gran arte y la dificultad en la investigación y el desarrollo de productos de perfumería, las marcas nacionales pueden considerar prestar más atención a el arte y el desarrollo de los perfumes en el marketing aporta una sensación de valor a los consumidores y le da al producto un alma interior y una historia. También se puede asociar con una propiedad intelectual conocida de acuerdo con el posicionamiento de la audiencia de la marca para expandir el cliente. base y popularidad.

Un hecho que hay que reconocer es que "las marcas nacionales sólo se han desarrollado en los últimos años debido al aumento de la confianza cultural china, pero ya sea en canales, marketing, planificación de marca y en el mercado, no son tan buenos como los grandes nombres internacionales". Li Jing dijo: "No importa cuán grandes o pequeñas sean las marcas nacionales, no importa cuánto capital tengan, deben fabricar productos originales y utilizar fondos limitados en la creación continua. Esta es la clave para ganar el mercado."