Notas de lectura 01~Creación y difusión de redacción publicitaria en nuevos medios

& gt& gtJudith Charles, presidenta de American Retail Advertising Company, define la redacción publicitaria como "el redactor es el vendedor sentado detrás del teclado", lo que explica directamente el papel de redacción publicitaria.

& gt& gt? 1.2 Características de la redacción publicitaria en los nuevos medios

& gt& gtEn comparación con los medios tradicionales, los nuevos medios tienen bajos costos de publicación, canales y formas de comunicación diversificados, una fuerte interactividad, audiencias objetivo más precisas y una fácil creación y difusión de redacción publicitaria para los usuarios. y otras características.

& gt& gtLos requisitos de redacción publicitaria de los nuevos medios son más civiles, más cortos, más planos y más rápidos que la redacción tradicional.

Corto: El texto puede ser breve, atraer rápidamente la atención de la audiencia y expresar el mensaje central.

Ping: simple. Las características de los nuevos medios determinan que las marcas ya no pueden ser superiores a otras, sino que deben comunicarse eficazmente con sus grupos objetivo a través del lenguaje más honesto e íntimo.

Rápido: debido a la rápida velocidad de la comunicación, la redacción publicitaria de los nuevos medios debe responder rápidamente, como seguir los puntos de acceso de Internet y producir rápidamente.

& gt& gt1.4 Tipos comunes de redacción publicitaria para nuevos medios

La redacción publicitaria se puede dividir en redacción publicitaria de ventas y redacción publicitaria de comunicación según el propósito de la publicidad corporativa. Según la extensión de la copia, se divide en copia larga y copia corta. Según la forma de publicidad, se divide en publicidad blanda y publicidad dura. Según los diferentes canales de redacción, se puede dividir en copia electrónica de la cuenta oficial de WeChat WeChat, copia de marketing del círculo de amigos, copia de Weibo y copia de la aplicación. Según las diferentes formas de expresión, se divide en redacción de texto puro, redacción de imágenes publicitarias, redacción de vídeos, etc.

& gt& gtClasificación por finalidad publicitaria: redacción comercial y redacción de comunicación

& gt& gtClasificación por extensión: artículos largos y artículos cortos.

& gt& gtSegún la extensión de la copia, se puede dividir en copia larga y copia corta. El texto largo debe tener más de 1000 palabras y el texto corto debe tener menos de 1000 palabras. En términos generales, los textos extensos deben crear escenas emocionales fuertes; las historias cortas deben tocar y expresar rápidamente la información central.

& gt& gtAdemás, la aplicación de la redacción publicitaria varía según los diferentes atributos de la industria. La copia larga se usa generalmente en industrias con precios altos y altos costos de toma de decisiones para los clientes, como las industrias de joyería y automóviles. En industrias con precios bajos y bajos costos de toma de decisiones para los clientes, generalmente se usa una copia corta, como encendedores y tazas.

3. Según la forma de hacer publicidad: publicidad blanda y publicidad dura.

& gt& gtLa publicidad suave no presenta directamente bienes y servicios, sino que reemplaza la publicidad de otras maneras, como incorporando publicidad de marca en estudios de casos e incorporando publicidad de marca en historias. No es fácil para la audiencia percibir directamente la existencia de publicidad blanda, que está implícita. Los anuncios duros se publican en los medios del canal correspondiente con contenido sencillo.

Capítulo 2: Requisitos laborales y habilidades profesionales de los redactores publicitarios de nuevos medios

& gt& gtLos redactores publicitarios versátiles de nuevos medios asumen las funciones de planificación, edición y operación de contenido.

& gt& gt(1) Planificación y redacción de contenidos para canales de nuevos medios

& gt& gt(2) Planificación y promoción de actividades de marketing en todas las etapas de la empresa.

& gt& gt(3) Seguimiento de marketing de eventos candentes

& gt& gt4) Evaluar el efecto del trabajo

& gt& gtEn la evaluación de los nuevos medios por parte de la empresa redacción Entre los requisitos laborales, las cuatro habilidades clave que aparecen con mayor frecuencia son la capacidad de redacción, la capacidad creativa, la capacidad estética y la capacidad de aprendizaje.

1. Capacidad de redacción publicitaria

& gt& gt) Dominio de la gramática y lógica del copywriting: gramática, errores gramaticales, errores tipográficos,

& gt& gt(2) Copywriting Control del estilo del lenguaje:

& gt& gtAplicación de habilidades de redacción publicitaria: se requieren títulos, carteles, anuncios temáticos, etc. para atraer rápidamente la atención del grupo objetivo. Se requieren artículos suaves y presentaciones emocionales de la marca; el grupo objetivo debe tener un sentido de participación; la redacción de textos publicitarios de ventas, como la presentación de productos, requiere que el grupo objetivo tenga un sentido de confianza y pueda tomar decisiones de compra y recibir comentarios rápidamente. La redacción de textos publicitarios sobre comunicación de marca requiere información simple, que es más propicia para la comunicación oral; .

& gt& gt. Innovación y creatividad

Experiencia fuera de lo común.

Mantén la curiosidad

Pensar en muchos aspectos

3. Capacidad estética

Capacidad de aprendizaje

Aprende redacción publicitaria allí. Hay tres formas principales: lectura, consulta y práctica.

La segunda práctica de redacción publicitaria en nuevos medios

& gt& gt? 3.1 Pasos de redacción publicitaria para nuevos medios

La redacción publicitaria primero debe pensar profundamente en un problema en el trabajo: ¿qué problema pretende resolver la redacción publicitaria?

En resumen, los pasos de la redacción se dividen principalmente en cuatro pasos: aclarar el propósito de la redacción, enumerar las instrucciones de redacción, escribir el resultado de la creatividad de la redacción y recuperar la redacción.

1. Aclare el propósito de escribir el texto

& gt& gtSi el propósito es la comunicación de la marca, el texto general debe pensar en cómo hacer que el contenido del texto se ajuste a la marca. estilo y causa * * *;

Si el propósito es vender, lo que el redactor debe pensar es cómo hacer que las personas se sientan necesarias y crear una sensación de confianza: ¿por qué no comprar los productos de la competencia? y comprarlos inmediatamente?

Si se trata de una actividad de promoción, es necesario pensar en cómo hacer que la gente sienta que esta actividad es atractiva y digna de participación, y que el umbral de participación no es alto.

& gt& gt2. Redactar un resumen creativo

El resumen creativo de redacción publicitaria, también llamado esquema creativo, se utiliza principalmente para guiar la creatividad, la redacción y la producción de la redacción publicitaria de una empresa de publicidad. Pero para los redactores corporativos, es beneficioso delinear usted mismo el resumen creativo de la redacción, lo que es beneficioso para la producción final de la redacción.

El resumen creativo de redacción publicitaria se centra principalmente en resolver tres preguntas: ¿a quién se debe mostrar? ¿Que qué? ¿Dónde decir?

1) A quién escribir: A quién se le debe escribir este copy, es decir, un análisis del grupo objetivo. Desde las perspectivas del comportamiento, la geografía, la demografía y la psicología del consumidor, ¿quiénes son consumidores potenciales y cuáles son sus características típicas de personalidad?

2) Qué decir: basándose en "a quién", considere "qué decir" y cómo el copywriting puede persuadir al grupo objetivo a confiar y percibir el contenido de la promoción. Esto requiere que profundicemos en nuestros propios puntos de venta y comparemos las estrategias de persuasión de nuestros competidores (teniendo en cuenta cómo los consumidores sienten que nuestros bienes, servicios o marcas serán mejores que los de nuestros competidores cuando se enfrenten a múltiples opciones). Sólo entonces podrás perfeccionar tus propios puntos de persuasión.

(3) Dónde decir: elija el medio adecuado según la multitud y publique la copia en el momento adecuado. A veces se publican diferentes formas de contenido de redacción publicitaria según diferentes medios.

& gt& gtEl resumen creativo de redacción publicitaria incluye principalmente las siguientes tres partes.

(1) Descripción del objetivo: una descripción simple y específica del propósito del anuncio o del problema a resolver, incluido el nombre relevante del producto o marca y una descripción específica de los consumidores objetivo.

(2) Descripción de respaldo: describa brevemente la evidencia que respalda el argumento de venta del producto.

(3) Descripción de las características de la marca o del estilo de la marca: descripción del estilo propio de la marca o del valor de marca que espera transmitir.

3. Salida escrita de la creatividad del copywriting

4. Redacción publicitaria

3.2 Preparación del copywriting para nuevos medios

Por eso es importante antes de escribir. La preparación de redacción consiste en realizar análisis de marketing, incluido un análisis general del mercado, análisis del grupo objetivo, análisis de la competencia y extracción de puntos de venta.

& gt& gtTres motivaciones de compra típicas de los grupos objetivo

& gt& gt1) Requisitos de atribución

& gt& gt2) Requisitos de admiración. Una vez satisfecha la necesidad de pertenencia, la gente buscará admiración, lo que puede hacer que los productos con mejores imágenes puedan satisfacer más fácilmente esta necesidad, como los cosméticos.

(3) Necesidades de estatus. Se refiere a ganarse el respeto de la sociedad. Es más probable que los artículos de marca caros ayuden a las personas a satisfacer esta necesidad, como los automóviles de lujo y las joyas.

& gt& gt3.2.2 Análisis de la competencia en redacción publicitaria

& gt& gt1 Análisis FODA: un método para descubrir rápidamente ventajas y evitar desventajas.

FODA se simplifica con cuatro palabras: S (fuerza) es una ventaja, W (debilidad) es una debilidad, O (oportunidad) es una oportunidad y T (amenaza) es una amenaza. Es decir, al analizar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la propia empresa, combina orgánicamente condiciones y recursos internos y externos.

& gt& gtVentajas: Analizar principalmente las ventajas en las que la empresa es mejor, como costo, productos, marketing, canales, etc.; ¿Qué puede hacer nuestra empresa que nuestros competidores no puedan?

Debilidades: Analizar principalmente las áreas y fallos en los que la propia empresa no es buena, y qué hacen bien y qué hacen mal los competidores. O los motivos de la renuncia del cliente, los casos de fracaso recientes y los motivos.

Oportunidades: ¿Qué oportunidades existen para los productos, canales y marketing externos? ¿Dónde están las oportunidades para los objetivos de planificación internos de la empresa a corto, mediano y largo plazo?

Amenazas: si el entorno económico objetivo, el desarrollo de la industria, las políticas, etc. serán perjudiciales para el desarrollo de la empresa; dónde están las amenazas recientes y si hay oportunidades para evitarlas;

& gt& gt2. Análisis comparativo de la cadena de competencia principal

Cadena de competencia principal: enumere sus propios valores uno por uno, compárelos con los de la competencia y descubra las diferencias.

& gt& gtEn el análisis de competencia del producto, también podemos enumerar los principales factores de compra y puntos de valor uno por uno, es decir, encontrar las brechas en la cadena de valor, para que sea más fácil de encontrar. nuestras propias ventajas y características.

& gt& gt3.2.3 Descubra los puntos de venta del copywriting

& gt& gtPropuesta de venta única” (teoría de la USP para abreviar).

& gt& gt1) Cada uno La publicidad no se basa únicamente en palabras o imágenes, sino que propone un beneficio claro para los consumidores. Por ejemplo, "Bebe Wanglaoji si tienes miedo de enojarte" señala el punto de interés que puede reducir la inflamación. >(2) El punto de interés debe ser exclusivo de este producto y no puede o nunca ha sido propuesto por la competencia

& gt& gt(3) Este punto de interés debe ser beneficioso para las ventas e influir en la mayoría de los consumidores.

Por ejemplo, los puntos de venta de la mayoría de los productos ahora comienzan a pasar de las características funcionales del producto en sí a los diferentes valores que defiende el producto. 3.3 Pensamiento creativo y métodos de producción de pensamiento de redacción publicitaria. /p>

& gt& gt? El diagrama de árbol del pensamiento divergente sorprende la creatividad

El método de pensamiento de tabla creativa permite que fluya la creatividad

El diagrama de árbol del pensamiento divergente es adecuado para la investigación ilimitada de cierta información Utilice la creatividad divergente para determinar los puntos de venta y hacer mejores expresiones

& gt& gtHay tres pasos para utilizar formas innovadoras

(1) Abstraer el problema de descomposición de las dimensiones de los productos. Por ejemplo, en las galletas actualmente en el mercado se puede encontrar que hay sándwich, una sola capa, una capa gruesa y una capa delgada, por lo que la diferencia en la forma se puede atribuir a una dimensión: "estructura"

( 2) Subdivida cada dimensión tanto como sea posible, si es sabor, piense más en cuál será el sabor y luego piense más y complete "chocolate" y "leche" en la dimensión "sabor". p>(3) Cree diferentes combinaciones para diferentes dimensiones. Si combina el "chocolate" de la dimensión "sabor" con el "sándwich" de la dimensión estructura y las "tiras finas" de la dimensión forma, se volverá delgado. galleta sándwich de chocolate

& gt& gt3.3.3 El método de combinación de elementos permite que la creatividad no tenga restricciones

Método de combinación de elementos: superponga diferentes elementos para crear nuevos elementos

3.3.4 Utilice el principio de la pirámide dorada para generar copias.

La conocida empresa consultora McKinsey tiene un método de pensamiento lógico: el principio de la pirámide dorada, que es equivalente al método enseñado por los profesores de composición. La estructura de puntuación total consta de argumentos, argumentos y argumentos.

La estructura principal de la pirámide se divide principalmente en fondo, título y argumento de arriba a abajo. Cada argumento también puede tener más argumentos.

Si la copia es larga, generalmente utilizará una estructura similar al "punto total" en la composición. Finalmente, resumirá la idea central y enfatizará el punto de venta del tema para mejorar la memoria. del grupo objetivo cuando el texto es corto, utilice la estructura de "puntos totales" p>

Capítulo 4 Habilidades de redacción publicitaria en nuevos medios

4.2 Cómo atraer la atención

El título es un elemento importante en la mayoría de los anuncios. Determina si los lectores lo leerán.

Robert Bly, el maestro del copywriting, propuso las cuatro funciones principales de una buena apertura: atraer la atención, seleccionar clientes, transmitir información y atraer la lectura.

Es decir, primero se debe notar el inicio del texto, y la información publicitaria debe ser vista o escuchada por las personas correspondientes; la información transmitida debe estar relacionada con el propósito esperado por la marca publicitaria, y la gente debería tener una mejor comprensión de ello.

4.2.1 Principio de enfoque cerebral: diálogo con el viejo cerebro

En los últimos años, el famoso neurocientífico estadounidense Paul McLean ha propuesto la teoría de la "Trinidad del cerebro": desde la perspectiva de En la evolución biológica, la estructura del cerebro humano se divide en tres cerebros, a saber, el cerebro antiguo, el cerebro medio y el cerebro nuevo.

El viejo cerebro toma decisiones; el diencéfalo se utiliza para la percepción y se encarga de procesar las emociones y la intuición; el nuevo cerebro se utiliza para pensar y procesar datos racionales.

Cerebro viejo: Como su nombre indica, el cerebro viejo es el órgano más antiguo y primitivo de la estructura cerebral y también es un resultado directo de la evolución primitiva. El cerebro anciano se utiliza principalmente para la toma de decisiones y también puede recibir directa o indirectamente información del cerebro y otros sistemas nerviosos para desencadenar la toma de decisiones. Puede escanear constantemente el entorno externo, juzgar si es seguro y tomar decisiones de supervivencia inmediatas como "huir" o "luchar", lo cual está estrechamente relacionado con nuestra estrategia de supervivencia. Hasta ahora, el cerebro reptil todavía mantiene la forma original del cerebro antiguo, por lo que al cerebro antiguo también se le llama "cerebro reptil" o "cerebro básico".

Diencéfalo: Se utiliza para sentir y procesar emociones e intuición. El diencéfalo es el cerebro más cercano al cerebro de las personas mayores. La mayoría de nuestros comportamientos de compra impulsivos provienen de una estimulación emocional o intuitiva del diencéfalo.

Nuevo cerebro: también llamado corteza cerebral, es el último desarrollo evolutivo. Se utiliza principalmente para procesar datos racionales, como el procesamiento del lenguaje, la lectura, el pensamiento, la planificación, etc.

& gt& gtAl escribir un texto, debemos considerar el pensamiento racional del nuevo cerebro, el procesamiento emocional del cerebro y la reacción de toma de decisiones del viejo cerebro al mismo tiempo. Estas tres partes constituyen simplemente el marco estructural básico de una copia: comunicación racional - comunicación emocional - estimulación de una rápida toma de decisiones.

Según teorías relevantes y experiencia práctica, * * * existen cuatro formas de llamar la atención: relacionarse con "mí", crear contraste, satisfacer la curiosidad y activar emociones.

Estar relacionado con el "yo" y hacer comparaciones es comunicación directa con el viejo cerebro; satisfacer la curiosidad también se basa en las necesidades de supervivencia y desarrollo humano, y hablar con el viejo cerebro es comunicarse con; el diencéfalo, utilizando la forma más rápida de impresionar al cerebro viejo.

& gt& gt4.2.2 Relacionado con “yo”

En la práctica de la redacción publicitaria, la teoría relacionada con “yo” se puede descomponer aún más en ingresos relacionados con “yo” y “yo”. ”-ingresos relacionados Etiquetas relacionadas con "mí", vida relacionada con "mí".

1. Relacionado con “mis” ingresos

& gt& gt, es decir, lo que el cliente compra no es el producto o servicio, sino los beneficios que ese producto o servicio puede aportarle. .

& gtAl escribir textos publicitarios, los redactores siempre deben preguntarse: cuál es mi punto de venta, qué beneficios o valor puede aportar a los consumidores y luego expresarlo en el lenguaje que el grupo objetivo pueda entender mejor. Es más probable que este tipo de redacción llame la atención.

& gt2. Relacionado con la etiqueta de "Yo"

& gtRelacionado con la etiqueta de "Yo", la etiqueta incluye mi nombre, personalidad, signo del zodíaco, tipo de sangre y Incluso mi alma mater y mi lugar de nacimiento definen quién soy, de dónde vengo y cuál es mi carácter.

& gt& gtLas marcas más jóvenes están más dispuestas a utilizar principios relacionados con la etiqueta "yo" para hacer publicidad, lo que no solo puede mostrar el estilo único de la marca, sino también impresionar los corazones de los jóvenes.

& gt& gt3. Relacionado con mi vida

& gt& gtMi vida involucra todos los aspectos de la vida, la comida, la bebida, la vivienda, el transporte, la ropa, la ciudad donde vivo, lo cotidiano. el clima, los detalles o acciones de cepillarse los dientes, o incluso los valores asociados a tu vida espiritual. Cualquier producto o servicio que sea relevante para la vida del grupo objetivo es relevante para mi vida.

& gt& gtHacer comparaciones

& gt& gtEs decir, comparar dos cosas correspondientes para que el grupo objetivo se sienta más fuerte.

& gt& gtUn fuerte contraste te ayudará a tomar una decisión. Básicamente, la gente está más preocupada por situaciones inesperadas o cambios de estatus.

& gt& gtEn el trabajo diario de redacción, hay comparaciones de antes y después que se pueden hacer cuando no hay solución pero sí la hay usted y sus competidores;

& gt& gt1. Comparación de antes y después

& gtAl comparar antes y después de usar el producto o servicio, o comparar el presente y el futuro, el grupo objetivo puede sentir más claramente la venta. puntos del copywriting.

Los usos comunes de los títulos son: servicios de peinado, como "¡El efecto comparativo del peinado de una niña antes y después, impactante!" "Me he lavado el cabello durante 20 años, pero no lo hago". saber elegir champú" y otros champús Servir.

Comparación entre no solución y solución.

& gt& gtEste método muestra principalmente los puntos de venta al mostrar la comparación antes y después de usar la solución proporcionada por el redactor.

& gt& gt3. Comparación entre usted y sus competidores

& gt& gtCabe señalar que no todos los métodos pueden separarse del producto que ofrece el redactor. La mejor manera de probar esto es hacerse esta pregunta: ¿la comparación que estoy usando refleja claramente lo que estoy tratando de lograr?

& gt& gtSatisfacer la curiosidad

& gt& gtLos psicólogos dividen la "curiosidad" en tres categorías: curiosidad perceptiva, curiosidad cognitiva y curiosidad interpersonal.

1. Curiosidad perceptual

& gt& gtLa curiosidad perceptiva es causada por una estimulación visual o auditiva novedosa, que desencadena un comportamiento exploratorio individual.

& gtEs principalmente para estimular a las personas a explorar más a través de una tecnología o concepto diferente o recientemente introducido.

2. Curiosidad cognitiva

La curiosidad cognitiva es causada por la incertidumbre del conocimiento. Estimula a los individuos a hacer preguntas, encontrar respuestas y, en última instancia, obtener conocimiento.

& gtExiste un buen patrón de oraciones en el trabajo y la vida: usar la palabra "cómo" al principio puede aplicar naturalmente el principio de "curiosidad cognitiva". Como "¿Cómo leer un libro rápidamente?"

& gt3. Curiosidad interpersonal

& gtLa curiosidad interpersonal es principalmente curiosidad social en el campo de la vida social, incluida la curiosidad y el interés por la brecha de información. correlación. Curiosidad y curiosidad social.

(1) Curiosidad sobre la brecha de información

& gt& gtLa curiosidad sobre la brecha de información se puede resumir en una frase simple: ya sabes... pero es posible que no lo sepas... como por ejemplo "Sabes que Haidilao es increíble, pero es posible que no sepas qué es lo que realmente asusta". "La miopía no es causada sólo por el uso excesivo de los ojos. Es posible que no conozcas estos factores".

& gt& gt(2) Curiosidad relacionada con intereses

& gt& gt(3) Curiosidad social.

Cuando los individuos comparan información con otros y descubren que les falta algo de información, se sentirán privados, estimulando así la curiosidad sobre la información de otras personas.

& gt& gt4.2.5 Activar emociones

& gt& gt Activa las emociones y atrae la atención e impresiona a las personas a través de la estimulación emocional y emocional. Las emociones pueden afectar el cerebro viejo al actuar directamente sobre el diencéfalo. Las emociones y las emociones pueden llegar fácilmente al corazón de las personas y provocar fuertes recuerdos.

& gtEl psicólogo estadounidense Paul Ekman confirmó que los humanos tenemos cuatro emociones básicas: alegría, ira, tristeza y miedo.

& gt& gtLa alegría es la alegría. Esta técnica se utiliza a menudo en titulares motivadores.

& gt& gtEl miedo es la más transmisible de todas las emociones.

& gt& gtHay muchos tipos de estados de ánimo y emociones. Si desea utilizar el principio de preparación emocional, debe elegir diferentes emociones según el estilo del producto y la marca.

& gt& gt// 4.3 Cómo crear una sensación de inmersión en el copywriting de los nuevos medios