¿Por qué Lenovo cambió su nombre?
Legend cambia su nombre a Lenovo: avanzando hacia la madurez
Dayang Net News Lenovo cambió su nombre de marca, y lo que surgió es solo la punta del iceberg Detrás está la transformación de. el gigante Lenovo Group. Esta empresa de TI que ha pasado por 19 años de altibajos, desde Legend hasta Lenovo, pasando por la conversión de marca y la promoción de "Siempre que quieras", ha pasado por un proceso complicado que puede utilizarse como caso viviente para un MBA. tutoriales. Lenovo, que fue reempaquetado por Lenovo, finalmente encontró la sensación de un hombre de mediana edad que es "de buen gusto, estable, afectuoso y estratégicamente visionario".
El cansancio de la leyenda
Hay que cambiar “Legend Lenovo”. Aunque este es un logotipo que está profundamente arraigado en los corazones de la gente en China, miles de empleados de Lenovo también lo han colocado con infinitas emociones.
El presidente y director ejecutivo de Lenovo, Yang Yuanqing, utilizó esta frase para expresar la determinación de Lenovo de cambiar su marca.
Rastrear los orígenes de este logotipo se ha convertido en un tema candente entre los investigadores de marcas. El 1 de noviembre de 1984, con 200.000 yuanes, 11 personas iniciaron el sueño de "Lenovo", que luego pasó a llamarse "Compañía de Desarrollo de Nuevas Tecnologías del Instituto de Tecnología de la Academia China de Ciencias". En 1985, con el lanzamiento del primer producto Hanka con función Lenovo, el "Lenovo Hanka", nació la marca "Lenovo". En 1988, Lenovo abrió sus puertas en Hong Kong y adoptó el nombre en inglés Legend. "Lenovo" se convirtió en el nombre de la empresa por primera vez.
Liu Chuanzhi dijo que cuando Lenovo se estableció por primera vez y se llamó Legend, Lenovo todavía estaba en la etapa de ganarse la vida y no consideró el tema de la "internacionalización" en absoluto.
Sin embargo, a medida que la empresa se ha desarrollado hasta el día de hoy, la "internacionalización" se ha convertido en el sueño de dos generaciones de Lenovo, y hay que pagar el precio de cambiar de empresa. La explicación de Yang Yuanqing para la "marca internacional" es: dentro de tres a cinco años, entre el 25% y el 30% de las ventas de Lenovo provendrán de mercados extranjeros, pero hoy en día sólo el 5% de los ingresos de Lenovo provienen del extranjero. Para lograr este objetivo, Lenovo primero necesita eliminar las barreras de las marcas. La leyenda se ha registrado demasiado en los mercados extranjeros y Lenovo debe tener una marca registrada que pueda protegerse por ley y pueda vender productos legalmente cuando se desarrolle en el extranjero.
?El dilema de la transformación
De hecho, la alta dirección de Lenovo sabe que el logo de la marca debe cambiarse desde 2001. En mayo de 2002, se estableció un equipo de cambio de marca, con Yang Yuanqing como líder del equipo. Se proporcionaron internamente cinco conjuntos de planes de conmutación alternativos, pero investigaciones posteriores continuaron descubriendo que cuatro de ellos estaban registrados en diferentes países. El logo terminó con una palabra inventada por ellos mismos: Lenovo. Lenovo se compone de Le y novo: Le toma el prefijo de Leyenda y novo significa innovación en latín. Yang Yuanqing espera que Lenovo difunda su propio nombre en todo el mundo.
Con el cambio de logotipo de la marca, a los ojos de Yang Yuanqing, el Lenovo de hoy está alcanzando el tercer nivel. Clasificó el desarrollo de Lenovo de esta manera: "Antes de los años 1990, seguíamos una ruta orientada al comercio; de 1990 a 2000, nos concentramos en crear nuestras propias marcas y libramos una batalla sangrienta con las marcas internacionales; en 2001, la empresa El objetivo de 10 años para 2010 es alcanzar una escala de 10 mil millones de dólares estadounidenses "Con la gloria algo pesada otorgada por el mundo exterior, Lenovo ha llegado hoy una vez más a la encrucijada de la transformación.
Yang Yuanqing enfatizó: "Para convertirse en una de las 500 empresas más importantes del mundo, obviamente no basta con dedicarse únicamente al negocio de PC. Debemos diversificar nuestro desarrollo en el campo de TI. Dividimos nuestro ámbito de negocio en tres círculos principales: terminales de información Productos, productos de back-end que brindan infraestructura de red y servicios de TI "Obviamente, Lenovo necesita una pista más amplia para acomodar estos productos y servicios complejos. Esta es una estructura de marca más razonable.
A lo largo de años de acumulación, aunque Lenovo ha alcanzado más del 90% de popularidad en el mercado chino, en los últimos años se ha producido un fenómeno extraño: los gastos de marketing han aumentado año tras año y, en la mente de los clientes, Lenovo La imagen es realmente desordenada.
Para salir del "dilema de la marca", Lenovo encargó a FutureBrand, una empresa consultora de gestión de marca de Hong Kong, que realizara una investigación en profundidad sobre cuestiones de marca durante más de dos años.
La empresa de consultoría de gestión de marca entrevistó a 2.800 consumidores, más de 700 clientes corporativos y realizó 6 entrevistas en 5 países de ultramar. Li Lan, gerente general y presidente adjunto del Departamento de Promoción de Marca de Lenovo, dijo: "La encuesta encontró que la connotación de marca pasada de Lenovo no era lo suficientemente clara y su imagen no estaba lo suficientemente unificada. Por ejemplo, cuando preguntas qué representa la marca Lenovo, obtienes muchas respuestas; en segundo lugar, hay una falta de unidad en la orientación de la estrategia de marca, los recursos de marketing no se utilizan de manera eficiente; en tercer lugar, la estructura es caótica, Lenovo tiene más de 40 marcas y hay una falta de estructura general”. p>
En este sentido, Lenovo encargó que la empresa de investigación seleccionó un conjunto de características de acuerdo con una regla para ver qué características estaban más cerca de las opiniones de la gente de Lenovo o de los consumidores sobre Lenovo. De una puntuación de clasificación, se derivaron las cuatro características principales de la marca Lenovo: el servicio profesional de calidad, el honor, la integridad y la innovación son dinámicos.
Aclarar la connotación de la marca no es suficiente. Para resolver el problema de la arquitectura de marca confusa, entre varias alternativas, Yang Yuanqing finalmente decidió adoptar una arquitectura de marca única. En primer lugar, debe haber una marca principal, Lenovo, con diferentes grupos comerciales para respaldar esta marca principal. Se utilizarán submarcas para algunas tecnologías y servicios, y luego la secuencia del producto y el nombre del producto también se usarán bajo la submarca. marca Los estándares adoptados a un nivel serán más eficientes y evitarán tener que realizar muchas reuniones para decidir sobre una cosa.
En los próximos siete años, Lenovo asumirá importantes responsabilidades. Lenovo todavía tiene un largo camino por recorrer antes de llegar a las filas de las empresas Fortune 500. En el futuro, el camino de Lenovo hacia el extranjero también estará lleno de riesgos desconocidos. Yang Yuanqing dijo: "Nunca he entendido el significado de la trascendencia tan profundamente como lo hago hoy. Tenemos que expandir tantas empresas, incluso en categorías comerciales muy amplias. Es muy difícil. Es posible que no puedas hacerlo. si quieres, no es algo que solo unas pocas personas puedan hacer bien, incluso requiere cambiar los genes de toda la empresa en algunos aspectos”.
Tener una marca legal es solo el primer paso para expandirse. exterior. Hasta el día de hoy, los ejecutivos de Lenovo no han dado al mundo exterior un calendario claro ni medidas específicas. Los obstáculos de financiación, los obstáculos de marketing, etc. deben ser resueltos uno por uno por Yang Yuanqing. Tanto Liu Chuanzhi como Yang Yuanqing coincidieron en que la actual competitividad central de Lenovo reside en la gestión. Aunque los productos y tecnologías de PC se han vuelto competitivos a nivel internacional, todavía no se han convertido en la competitividad central de la empresa.
Junto con la promoción de Lenovo, recientemente quedó al descubierto el principal eslogan de la compañía para los próximos dos años, “Mientras quieras”. "'Mientras quieras' se convertirá en el eslogan de promoción de Lenovo en los próximos dos años. En el pasado, los empleados internos se quejaban de que su creatividad estaba limitada, pero ahora es 'Mientras quieras', puedes seguir innovando. " En el pasado, cada promoción de Lenovo tenía que pasar por varias discusiones en la reunión del presidente, pero la idea de "todo el tiempo que quieras" se aprobó de una vez. Yang Yuanqing tomó en el acto la decisión de invertir en la promoción durante dos años.
Si echamos una mirada retrospectiva a la identidad de la marca, descubriremos que no es sencilla. "Sin el apoyo de las empresas y los productos, y sin los pequeños comportamientos de todos los empleados, la marca en realidad no representa nada. Una marca es un logotipo más una reputación, no un simple logotipo", afirmó Yang Jie, director de marketing de Lenovo Consumer IT Group. emitió este juicio: "Cuando todo el mundo piensa en McDonald's, piensa en la felicidad compartida por toda la familia, más que en una hamburguesa y un logotipo. Cómo llevar a cabo la estrategia de marca de la empresa en los negocios es crucial". > Intercambio colectivo Detrás de la tendencia objetivo
En el proceso de traslado del centro manufacturero mundial a China, no se puede ignorar un fenómeno: las empresas chinas están acelerando su expansión en el extranjero. Desde la vertiginosa expansión en el extranjero del gigante de los electrodomésticos Haier hasta las exploraciones relativamente cautelosas de fabricantes de TI como Lenovo y Kingsoft, una ola de internacionalización alcanzará su punto máximo en el futuro cercano.
Los dos seguramente chocarán. Las empresas extranjeras que se trasladen a fábricas chinas para reducir costos aportarán experiencia de gestión avanzada y líneas de producción al país. Las empresas nacionales que se trasladen al extranjero también desafiarán sus límites en mares tormentosos. El agua viva que sale y entra es un tesoro escaso y acelerará la conexión entre ambos.
Cuando las empresas se globalizan y cambian de marca, simplemente cambian de abrigo. Lenovo cambió su logotipo y Huaqi Information cambió su logotipo. Muchas empresas en realidad tienen más cosas que enfrentar después de cambiar sus logotipos. Nuestras empresas deben integrarse rápidamente con los estándares internacionales en términos de concepto de marca. La discusión sobre las marcas en el libro "Profit Model" es bastante esclarecedora.
El libro dice que hace unas décadas, la superioridad de una marca significaba calidad y confiabilidad. Y la llegada de regulaciones gubernamentales, mejores instituciones comerciales, competencia global y control de calidad total hicieron de la confiabilidad algo que los consumidores merecían. Hoy en día, a medida que las empresas globalizan sus marcas, se expanden a diferentes líneas de productos y se extienden desde los procesos de fabricación hasta los modelos híbridos de producción y servicio, también están pasando de enfatizar el significado de la marca a depender menos del desempeño especial de los productos y brindar a los clientes más información sobre sus productos. el beneficio interno de la autoconfirmación de valor. Benetton no es sólo una mejor camiseta, sino que representa que quien la usa tiene una mejor actitud hacia el mundo. Nike no se trata sólo de zapatos que te ayudan a correr más rápido por la mañana, sino también del coraje para dar un paso adelante, asumir desafíos y tomar el control.
Este tipo de intangibles y tangibles pueden merecer más atención por parte de las empresas.