¿Cómo se lograron esos casos de marketing IP de Jingdong que llegaron al nivel de la pantalla?
En la era digital, si hay una palabra más popular es "IP de marca". La atención del público se ve atraída por cada vez más IP. Estas IP, que tienen una gran cantidad de seguidores y pueden atraer la atención del público con cada movimiento que realizan, pueden tener una influencia inesperada a través de métodos de marketing innovadores cuando se combinan con marcas. Por ejemplo, la marca más conocida Disney ha creado muchas imágenes de propiedad intelectual que todos adoran, como Mickey, Snow Queen y Baymax. No es tanto un grupo cinematográfico muy conocido como un reino de propiedad intelectual que crea. contenido.
No es exagerado decir que quien aproveche la oportunidad de la propiedad intelectual de la marca se situará en la próxima frontera del marketing de marca. Como súper empresa de comercio electrónico, JD.com también ha comenzado una nueva ronda de exploración de un sólido marketing de agregación de propiedad intelectual.
Las marcas necesitan atributos sociales
Los usuarios actuales son cada vez más exigentes, lo que dificulta que las marcas obtengan tráfico. Cada vez es más difícil. Es difícil impresionar a los consumidores basándose únicamente en promociones y descuentos simples, por lo que las marcas necesitan agregar más conexiones emocionales o connotaciones culturales a su marketing.
En la Semana Creativa Internacional One Show Shanghai 2018, Li Jing, Director del Departamento de Comunicación de Marca y Marketing de Propiedad Intelectual del Departamento de Marketing del Grupo JD.com, dijo que JD.com comenzó Al fabricar productos 3C, durante mucho tiempo, la mayoría de los usuarios de la plataforma eran hombres. Sin embargo, con la continua optimización y enriquecimiento de las categorías de productos a lo largo de los años y el desarrollo hacia la categoría completa, el grupo de usuarios de Jingdong ha cambiado y tiene cada vez más grupos de usuarios femeninos y jóvenes. Al mismo tiempo, el auge de las redes sociales también ha cambiado los canales de comunicación entre las marcas y los clientes. JD.com espera utilizar el marketing IP para crear interacción social entre la marca y los consumidores, aumentar la personificación de la marca y brindar JD. .com marca más afinidad a través de IP.
Creación de imagen del pequeño JOY de JD.com
JOY nació en 2013 y siempre ha sido una parte importante de JD El logo de .com, la imagen en ese momento era la de un cachorro del espacio, por lo que el diseño visual adoptó una textura metálica, que representaba el sentido de la tecnología de JD.com.
Ahora que los usuarios de JD.com son cada vez más jóvenes, JD.com espera convertir JOY en una IP, no solo en un logotipo, para que el público pueda ver una vital La imagen puede gustar a más jóvenes y ganar el reconocimiento de la estética pública. Entonces, en agosto de 2017, JD.com le dio a JOY un nuevo cambio de imagen, convirtiéndolo en un cachorro blanco, que es más redondeado y lindo, y le dio a JOY un personaje e historia de propiedad intelectual independiente. Después de que la imagen de JOY cambió, apareció en varias películas y su imagen se hizo más popular.
Creación continua de contenido, valor continuo de la propiedad intelectual
La razón por la que las películas de Disney tienen una influencia tan grande es que uno de los principales La razón es que la propiedad intelectual de Disney tiene continuidad y ha producido muchas industrias y productos derivados. No se trata de operar películas, sino de operar propiedad intelectual. Por otro lado, las películas nacionales generalmente comienzan a recrear otros contenidos después de su estreno, lo que dificulta la creación de propiedad intelectual altamente influyente y sostenible.
Después de que la imagen de JOY cambió, JD.com continuó creando contenido, brindando a JOY más historias que pueden tocar los corazones de las personas, haciendo que la imagen de JOY sea más completa y extendiendo la vida de JOY, dándole más valor de propiedad intelectual.
Este año es el Año del Perro. A principios de año se lanzó el primer cortometraje sobre la imagen de JOY. Esta fue una producción de un año de duración que JD. com invitó a un equipo ganador del Oscar a darle vida a JOY por primera vez. El tema de la película es "brindar confianza y compartir valor". Después de su emisión, ganó numerosos premios en el país y en el extranjero.
Este cortometraje no solo hace que la imagen de JOY sea más vívida, sino que también brinda la cultura y los conceptos corporativos de JOY JD.com, como los valores de integridad, intercambio y cooperación.
Elija una cooperación de propiedad intelectual reconocida para aumentar la influencia de propiedad intelectual de Xiao JOY
La popularidad actual de JOY no es lo suficientemente alta, entonces JD.com combínelo con IP conocidas para dar forma a la influencia de JOY.
La IP generalmente se puede dividir en tres categorías: la primera categoría es la IP pesada, que tiene un efecto de pulso a corto plazo. Por ejemplo, la propiedad intelectual de una película será muy popular aproximadamente un mes después de su estreno, pero la popularidad disminuirá después de su estreno. Esto provoca la venta de legumbres. Por ejemplo, IP como Transformers tienen las mejores ventas durante el período de estreno de la película. La segunda categoría es la propiedad intelectual diaria, como Hello Kitty y Doraemon. Incluso si no se estrenan películas importantes relacionadas, su propiedad intelectual tendrá un impacto en la vida diaria. La tercera categoría es la propiedad intelectual personalizada y de nicho. Para diferentes tipos de propiedad intelectual, los métodos operativos y los métodos de marketing agregado de JD.com son diferentes.
Las partes de propiedad intelectual entre las que JD.com puede elegir actualmente son muy ricas en recursos. Basado en casos exitosos como el de Disney, muchas partes de propiedad intelectual como Hollywood esperan establecer una cooperación con. JD.com. Sin embargo, dado que las diferentes IP tienen audiencias fijas, JD.com también seleccionará marcas y partes de IP.
Li Jing dijo que los criterios de JD.com para elegir socios de marketing de propiedad intelectual son: primero, imágenes de propiedad intelectual que gusten mucho a los usuarios y que sean bien conocidas por el público, y que tengan ciertas atractivo y popularidad de los fans. En segundo lugar, al cooperar con diferentes tipos de IP, podemos cubrir más usuarios de diferentes tipos, grupos de edad, géneros y regiones. Por ejemplo, la combinación de Little Joy con la IP de la película Transformers será más popular entre los hombres; la combinación con LINE FRIENDS será más popular entre las jóvenes fans y la cooperación con IP de artistas como Yayoi Kusama puede cubrir más tendencias literarias y artísticas. usuario.
El marketing de agregación de IP de JD.com reúne el valor de marketing de IP, JD.com, comerciantes y fanáticos. En la cadena de estos cuatro, JD.com utiliza big data y capacidades de marketing para ayudar a las otras tres partes a tomar algunas decisiones de manera más eficiente. Para cualquiera de las tres partes, JD.com proporciona una evaluación de alta calidad. A través de la evaluación de JD.com, reduce los costos de búsqueda, negociación y marketing de las otras dos partes y promueve de manera efectiva la agregación del valor de marketing de la sinergia de la marca y el tráfico. Sinergia y sinergia de producción, y los fanáticos también pueden estar satisfechos. Éste es el valor de JD.com en toda la cadena.
En la era de la explosión de la información, es difícil que la voz de una sola marca se destaque. JD.com brinda a los productos de la marca una imagen de propiedad intelectual a través del marketing agregado, lo que puede ayudar a las marcas. volverse más visible para el público. Utilice bien su voz para ayudar a las marcas a expandir aún más sus mercados. Por ejemplo, cuando se lanzó "Transformers 5", JD.com y Hasbro lanzaron conjuntamente la campaña de video promocional "JD.com, Summon Heroes". Este cortometraje se convirtió en los 10 mejores momentos publicitarios en 2017. En este evento, los derivados de Hasbro quedaron bien expuestos en la plataforma JD y Hasbro también generó altas ventas.
JD.com ha estado explorando continuamente el marketing innovador en Internet, utilizando diferentes métodos para promocionar Zhihu, Douban, sitios de redes sociales, videos de celebridades de Internet, etc., que gustan a los usuarios. Dado que los consumidores no pueden conocer rápidamente todos los productos, JD.com primero seleccionará algunos productos principales clave para presentarlos a los consumidores.
Por ejemplo, durante el Super IP Day de Line Friends en agosto de este año, la interfaz de JD.com utilizó diferentes imágenes de Line Friends como máscaras visuales y también diseñó juegos interactivos en el Los usuarios pueden compartir estas lindas tarjetas de mascotas entre sí, lo que ha atraído a más de 8 millones de fanáticos a 22 marcas. El vídeo promocional que combina JOY y Line Friends también recibió buena exposición y conversión, con vistas que superaron los 200 millones el día de su lanzamiento.
Por poner otro ejemplo, al promocionar el Super IP Day, los productos derivados de la imagen de Line Friends fueron muy populares, JD.com la promovió entre sus grupos de usuarios a través del marketing en Internet y recomendó productos de Line Friends a los consumidores.
Durante el Super IP Day de Line Friends, JD.com utilizó Line Friends en cientos de autobuses que circulaban por Beijing y en cajas exprés enviadas a todas partes del país. También lanzó una tienda emergente transfronteriza por primera vez, invitando a osos pardos de Corea del Sur a Beijing. Todos los días, la fila fuera de línea era muy larga, solo para ver la verdadera apariencia de estas lindas mascotas que vinieron; El tráfico de fans en la escena también ha mejorado enormemente el rendimiento de ventas de la tienda emergente. También está el proyecto Yayoi Kusama. JD.com eligió un tren especial en Beijing para su promoción. Durante el feriado del Día Nacional, este tren recibió mucha atención. Además, JD.com también planeó una línea gigante de 3,5 kilómetros en Hangzhou. Para este proyecto el espectáculo de luces, la escena es muy impactante, mostrando la producción artística de Yayoi Kusama a través de diferentes medios.
Li Jing dijo que en el futuro, JD.com también llevará a cabo una cooperación transfronteriza con algunos artistas y preferirá elegir algunas marcas y artistas de moda, combinar algunos elementos de los artistas con las características de JOY y crear productos únicos a través de la cooperación. El JOY único se ha ganado el favor de más consumidores. Por ejemplo, la imagen actual de JOY es blanca. Si quiere realizar algunas actividades con lazos rosas para cuidar a las mujeres en el futuro, JOY puede transformarse en un perro rosa según el entorno de la actividad. Además, JD.com también está considerando cooperar con artistas para realizar algunas exhibiciones de propiedad intelectual fuera de línea, enriqueciendo constantemente la biblioteca de imágenes, lanzando algunos emoticonos y diseñando productos derivados.
JD.com espera convertir la propiedad intelectual de Xiao JOY en una imagen más vital e innovadora. A través de una serie de actividades de marca, los atributos de propiedad intelectual y el valor propio de JOY se mejoran continuamente, y algunos productos transfronterizos se diseñan con otras IP para generar contenido, brindando a JOY más imágenes e historias, haciendo que la imagen de JOY esté profundamente arraigada en los corazones de las personas. .