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La construcción del sistema de gestión de marca de agencia de viajes de mi país

Autor: Liu Ying, Escuela de Artes Liberales, Rama Central Sur, Universidad de Ciencia y Tecnología de Wuhan

[Resumen] La situación actual de la gestión de marca de las agencias de viajes de mi país en relación con El fuerte impulso de desarrollo de la industria del turismo está muy desproporcionado con sus perspectivas de desarrollo. Este artículo analiza la necesidad de la gestión de marca para las agencias de viajes desde la perspectiva del. la intangibilidad de los productos de las agencias de viajes, la demanda turística y el cultivo de la competitividad central de las agencias de viajes. Y señaló que la construcción del sistema de marca de agencia de viajes debe llevarse a cabo desde varios aspectos, como el establecimiento del conocimiento de la marca, el liderazgo de la marca corporativa, la expansión de la marca y la consolidación de la marca.

[Palabras clave] Sistema de gestión de marca de la agencia de viajes

Philip Kotler, el famoso gurú del marketing, cree que una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, con el propósito de identificar el producto o producto de un vendedor o grupo de ventas. servicios y diferenciarlos de los de la competencia.

Ya sean las 500 empresas más importantes del mundo o las 100 empresas más importantes de China, casi todas las empresas destacadas tienen marcas famosas independientes en campos específicos. Estas marcas no sólo marcan la calidad, la imagen, los productos y la competitividad de la empresa, sino que también acumulan enormes activos intangibles a lo largo de operaciones a largo plazo, ahorran muchos costos de marketing y publicidad y garantizan la prosperidad continua de la empresa.

1. La situación actual de la gestión de marca de las agencias de viajes de mi país

Aunque la industria turística de China ha logrado logros de renombre mundial desde su desarrollo en 1978, es innegable que la mayoría de estos logros son sólo en términos de cantidad. La base de la industria turística de China es relativamente débil y llevará tiempo lograr un crecimiento intensivo. Tomemos como ejemplo la industria de las agencias de viajes. En China, no hay empresas multinacionales con gran atractivo e influencia en la industria como Japan Transportation Corporation, American Express y la británica Thomas Cook. Las tres más poderosas son National, China y Qingdao. Debido al funcionamiento no orientado al mercado de las agencias de viajes en sus inicios, sus únicas marcas ventajosas han sido plagiadas por las recién llegadas y casi se han convertido en bienestar público. La gestión de marca de la industria de agencias de viajes de China se resume a continuación:

1. Conocimiento de marca indiferente

La mayoría de las agencias de viajes no prestan suficiente atención a la marca en términos de marketing y enfoque. en publicidad de rutas de viaje, lo cual es una pérdida de dinero, pero la mitad del resultado con la mitad de esfuerzo. Sin embargo, las rutas de cada agencia de viajes son aproximadamente las mismas y se pueden imitar fácilmente. No hay ninguna que sea única e impresionante en toda la página de anuncios de rutas de viaje en los periódicos.

2. La marca es confusa y carece de individualidad

En las primeras etapas de desarrollo, las tres principales agencias de viajes de China, China y Qingdao tenían monopolios exclusivos en sus respectivos mercados. Las marcas corporativas eran algo genéricas y no podían reflejar sus propias características. Después de que se abrió el mercado de las agencias de viajes, debido a la influencia del sistema de división horizontal del trabajo, algunas nuevas agencias de viajes también agregaron palabras como "China" e "Internacional" a sus nombres por consideraciones de aprovechamiento gratuito, lo que provocó confusión entre los consumidores. en términos de identificación.

3. Posicionamiento inadecuado de la marca

El propósito del posicionamiento de la marca es establecer una imagen distintiva de la empresa, fortalecer el conocimiento del cliente y destacarse en la competencia del mercado. El posicionamiento de marca de las empresas turísticas de mi país es a menudo un reflejo de la voluntad del ejecutivo, pero la investigación de mercado es insuficiente. Inevitablemente será difícil seguir operando un posicionamiento de marca que esté divorciado de los consumidores y, eventualmente, será eliminado por el mercado.

4. Homogeneidad de la marca y falta de creatividad

La fácil imitación de los productos de viajes facilita la homogeneidad en la industria de las agencias de viajes. Siempre que haya suficientes fondos y mano de obra, hay varios. Con casos disponibles para imitación, productos turísticos similares resultarán abrumadores. Este es un fenómeno común en las páginas publicitarias de los periódicos nacionales: primero, una agencia de viajes lanza una nueva ruta después de ser reconocida por el mercado, los anuncios de página completa de los productos de cada agencia de viajes se convierten en hermanas gemelas, rutas similares. Horarios similares Arreglos, ofertas similares. La incapacidad de la industria de las agencias de viajes para proteger nuevos productos hace que la imitación sea más rentable que la innovación porque puede ahorrar costos de investigación y desarrollo. Por otro lado, la homogeneización de las rutas de viaje ha hecho que las agencias de viajes compitan por más clientes y, en forma de competencia feroz de precios, ha arrastrado a la baja las ganancias de la industria de las agencias de viajes.

La industria del turismo tiene un enorme potencial económico para promover el desarrollo económico y social de China. Sin embargo, como empresa central de la industria del turismo, se puede decir que las agencias de viajes de mi país han mejorado enormemente en términos de gestión de marca. Operaciones de reconocimiento de marca y creación de marca. A la zaga de otras industrias, la industria del turismo casi no tiene marcas comerciales reconocidas. Según la situación actual, es preocupante si podrá respaldar el brillante futuro de la industria turística de China.

2. La necesidad de que las agencias de viajes implementen una gestión de marca

Las necesidades de los turistas son cada vez más diversas, planteando mayores requisitos para los productos turísticos. Los fondos abundantes y la tecnología avanzada permiten a las agencias de viajes ofrecer a los turistas las mismas rutas y servicios de viaje a los mismos precios bajos, pero no pueden ofrecer la misma marca y satisfacción al cliente. El valor de una marca reside no sólo en sus funciones distintivas de productos similares, sino también en los beneficios intangibles que aporta a los consumidores. La importancia de la gestión de marca implementada por las agencias de viajes se refleja en los siguientes aspectos:

1. Desde la perspectiva de la particularidad de los productos de las agencias de viajes

Los productos de las agencias de viajes son principalmente turísticos. rutas, que no son productos materiales, con las características de intransferibilidad, no almacenabilidad, sincronicidad de producción y consumo, etc., no tiene atributos de tipo búsqueda como los productos materiales conducen a. las agencias de viajes no pueden exhibir físicamente sus productos en En gran medida, es informativo. Los turistas no pueden distinguir las diferencias entre los productos turísticos y experimentar la calidad y el nivel de servicio de los productos turísticos antes de realizar el consumo turístico. Esto hace que la marca de la agencia de viajes desempeñe un papel inconmensurable a la hora de transmitir información sobre los productos de viaje.

2. Desde la perspectiva de la demanda turística

En la tendencia de desarrollo del turismo global, el consumo turístico está reflejando las características de personalización, diversificación y multinivel, y cada vez hay más turistas. están comenzando a perseguir su propio valor de existencia, participar en actividades turísticas especiales y tienden a elegir agencias de viajes con gran solidez y buena reputación. Sus requisitos en cuanto a clasificación de estrellas de hoteles, comodidad de transporte y otros elementos también están aumentando gradualmente. Las marcas no sólo satisfacen las necesidades de autorrealización de los turistas, sino que también aumentan el valor añadido de los productos de las agencias de viajes y mejoran su competitividad.

3. Desde la perspectiva de cultivar la competitividad central de la empresa

Crear una marca de producto puede dar a los turistas una impresión distinta antes del consumo y realzar el encanto del producto. El logotipo de marca personalizado brinda afinidad a las personas y promueve la imagen de la agencia de viajes a través de sombreros, banderas de guía, vehículos y otros transportistas durante los viajes grupales, ampliando la influencia de la agencia de viajes. A través de la lealtad del cliente, las primas de productos y la operación de capital en marcas exitosas, las marcas de agencias de viajes pueden tener ventajas competitivas que otras empresas no pueden imitar, y en la gestión continua de la marca, esta ventaja puede fortalecerse para formar su propia competitividad central.

4. Desde la perspectiva del ajuste estructural de la industria

En lo que respecta al estado actual de desarrollo de las agencias de viajes en mi país, se trata básicamente de "macroinformes de buenas noticias y microinformes de preocupaciones": el sector experimenta un declive año tras año. El crecimiento es gratificante, pero los beneficios económicos de cada agencia de viajes siguen disminuyendo. Esto no es ajeno a la incapacidad de los productos turísticos de mi país para atraer eficazmente a clientes recurrentes, y el comportamiento operativo a corto plazo de las agencias de viajes no puede mantener la lealtad a la marca de los turistas. En 2002, los ciudadanos chinos participaron en 878 millones de viajes turísticos nacionales, de los cuales sólo 38 millones de turistas nacionales fueron recibidos por agencias de viajes en grupos, lo que representa el 0,49 de los viajes turísticos nacionales del país. A través de la construcción de marca, las agencias de viajes pueden utilizar el atractivo de la marca para cultivar la lealtad del consumidor y aumentar el número de compras repetidas, expandiendo así el mercado fuente de clientes. Por ejemplo, las islas hawaianas en los Estados Unidos reciben decenas de millones de turistas cada año, de los cuales más de la mitad son visitantes recurrentes. Muchos turistas han estado allí siete u ocho veces. Además del sol y las playas únicas, deberían ser más. atribuido a la arraigada marca "Hawaii".

5. Desde la perspectiva de responder a la competencia internacional

Después de unirse a la OMC, el mercado turístico se enfrentará a una gran apertura en amplitud y profundidad. Poco a poco irán entrando grandes operadores turísticos multinacionales extranjeros. el mercado chino. Con su capital, red, marca, gestión y otras ventajas, tendrán un gran impacto y una amenaza para las agencias de viajes de China. Si las agencias de viajes chinas siguen estancadas en una competencia de precios de bajo nivel, no podrán hacer frente a la tendencia de la competencia interna por parte de la competencia internacional.

Por esta razón, es urgente que las agencias de viajes de mi país encuentren segmentos de mercado con potencial y capacidad para apoyarlos y construir rápidamente sus propios sistemas de marca.

En los últimos años, muchas grandes agencias de viajes han comenzado a crear sus propias marcas, como "Guangzhi" de Guangzhou, "Travel Around the World" de Zhejiang Zhongshan CITS, "New Scenery" de Shenzhen CITS y la sede de CITS. "Global Travel" de Youth Travel Alliance y "Oriental Students" de Youth Travel Alliance han iniciado intentos preliminares de gestión de marca de agencias de viajes.

Construcción del sistema de gestión de marca de agencias de viajes

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Mundo Según el Consejo de Turismo y Viajes, las perspectivas para la industria del turismo y los viajes de China en los próximos 10 años son muy optimistas. Se espera que la tasa de crecimiento anual de la industria del turismo y los viajes sea del 10,9 en 2013. En 2013, la industria turística de China aportó más de 840 mil millones de yuanes al PIB. Según la predicción de la Administración Nacional de Turismo, los ingresos totales de la industria turística nacional en 2020 serán de 3,3 billones de yuanes, equivalente al 8% del producto interno bruto, y se ha convertido verdaderamente en una industria pilar de la economía nacional. Para que la industria turística de China se desarrolle según lo previsto y responda activamente a la competencia de los grupos multinacionales del turismo internacional después de unirse a la OMC, la industria de las agencias de viajes debe lograr avances en la gestión de marcas.

1. Establecer conciencia de marca

La construcción del sistema de marca debe comenzar con la conciencia. El mercado de bienes de consumo turístico es un mercado con un alto grado de asimetría de información. Para los turistas, debido a la intangibilidad de los productos de las agencias de viajes, los turistas no pueden predecir los objetivos de consumo; Por tanto, las agencias de viajes tienen una ventaja informativa sobre los turistas. Si no existe una marca que indique productos de alta calidad a los turistas, los turistas determinarán el "precio medio" en función de su experiencia de consumo, lo que eventualmente conducirá al fenómeno de "el dinero malo expulsa al dinero bueno".

2. Liderado por la marca corporativa

Los resultados de investigaciones existentes muestran que para los productos intangibles, la marca del producto es la más importante, mientras que para los servicios intangibles, la marca corporativa es la más importante. En referencia a esta conclusión, las rutas de viaje proporcionadas por las agencias de viajes son intangibles y los clientes carecen de sensaciones intuitivas y evaluaciones objetivas de los servicios que disfrutarán antes de comprarlos. Por lo tanto, la solidez, la reputación y el boca a boca de una empresa deben convertirse en factores importantes que influyan en las decisiones y evaluaciones de compra de los consumidores. También son la garantía de calidad para que los turistas obtengan retornos que compensen sus costos de tiempo y dinero.

La estrategia de gestión de marca corporativa basada en la marca puede adoptar la forma de "nombre de agencia de viajes destino" en la denominación de rutas turísticas. De esta manera, los productos turísticos pueden registrarse de forma natural mediante el registro de una agencia de viajes, resolviendo. El problema de los derechos de propiedad de las rutas turísticas. La importancia de marcar rutas turísticas también radica en el posicionamiento de las empresas y los gobiernos respectivamente en el modelo "nombre de agencia de viajes + destino". Las primeras y las segundas se suman para establecer sus respectivas responsabilidades en un nuevo nivel de desarrollo.

3. Lograr la expansión de la marca

Una vez establecida la marca principal de una agencia de viajes, esta debe centrarse en la estrategia de expansión de la marca, que se puede lograr a través de las siguientes formas.

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"Dispersas", pequeñas, débiles y pobres" son las debilidades de las agencias de viajes de China. Las agencias de viajes pequeñas y medianas pueden evitar estas debilidades y tomar el camino de la operación conjunta. Varias agencias de viajes han unido fuerzas para operar la misma marca, por ejemplo, diferentes agencias de viajes en Yangzhou han unido fuerzas para formar la alianza "Tiantianyou", "Easy Vacation", "Going Quartet", muchas organizaciones sociales promueven una marca, muchas se registran, lanzan un grupo conjuntamente y compartir los beneficios, formando una situación en la que todos ganan.

En segundo lugar, las grandes agencias de viajes pueden utilizar capital, mecanismos, talento y ventajas de marca para lanzar estrategias integradas de promoción de marca, establecer un sistema unificado de reconocimiento de imágenes CIS y crear un logotipo unificado, una imagen unificada, estándares de servicio unificados, y procedimientos operativos comerciales unificados, encadenar departamentos de ventas con una filosofía comercial unificada y métodos de marketing unificados, establecer tiendas emblemáticas de marca, tomar el camino de la cadena de marcas, expandir la red de ventas de marcas y consolidar la lealtad de los consumidores a la marca. CYTS tomó la delantera en la introducción del concepto de operación en cadena en las agencias de viajes en agosto de 2000, y el primer grupo de oficinas comerciales de la cadena CYTS se abrió en Beijing. Actualmente, CYTS tiene 17 oficinas de ventas de cadena en la zona urbana de Beijing y sus operaciones de cadena han logrado resultados iniciales.

Por último, la franquicia es una buena forma de gestionar la marca y de la estrategia de desarrollo, y también puede lograr de forma eficaz el desarrollo de la red de agencias de viajes.

La franquicia no es sólo una cuestión de marca, sino también un proceso de gestión de resultados. Las agencias de viajes pueden mejorar su voz en la industria durante el proceso de franquicia. Además, como las agencias de viajes son empresas que no requieren un uso intensivo de capital, las franquicias pueden lograr la expansión de costos más bajos.

4. Consolidar la calidad de la marca

Las agencias de viajes también deben prestar atención a proteger sus propias marcas y valorarlas durante la expansión de la marca. Muchas marcas en nuestro país han colapsado debido al desarrollo ciego de la producción conjunta en fábrica. Shandong Tsingtao Beer se encuentra entre las empresas unificadas de Lu Beer. Aunque implementa supervisión técnica unificada y pruebas de estándares de calidad para sus productos, para garantizar la pureza de la cerveza Tsingtao, insiste en no utilizar la marca Tsingtao Beer en otras cervezas. La marca Sony Corporation de Japón es muy respetada por muchas empresas de todo el mundo, y muchas empresas están dispuestas a gastar enormes sumas de dinero para pedir prestadas marcas comerciales o procesarlas conjuntamente con ellas. Por razones de protección de marca, Sony los rechazó todos. Todo esto es para evitar el riesgo de que se dañe la marca.

Referencias:

[1] Philip Kotler. Gestión de marketing[M] Beijing: Renmin University of China Press, segunda edición, febrero de 2001.

[ 2] Du Jiang. Operación y gestión de agencias de viajes [M]. Tianjin: Nankai University Press, primera edición, noviembre de 2001.

[3] Dai Bin, Du Jiang Gestión de agencias de viajes [M]. : Higher Education Press, primera edición, julio de 2002.

[4] Xiao Hai, He Zhongjian. Construcción de un sistema de gestión de marca[J]. Economía empresarial, número 1, 2004.

[5] Li Xiaofeng. Marca de productos de agencias de viajes [N]. East China Tourism News, página 3, 1 de mayo de 2003.

[ 6] Lin Hongdai Demandas de marca de la industria turística de China. ]. Noticias de turismo de China, 26 de junio de 2000.

[7] Anuario estadístico del turismo de China 2003.