Siete reglas de hierro para la selección de productos
En primer lugar, elegir es mayor que el esfuerzo
¡Elige productos como la vida! Ésta es una regla de hierro.
La capacidad del fundador para elegir categorías y trayectorias es una manifestación importante de sus capacidades de liderazgo y una parte integral de sus capacidades estratégicas. En la era anterior, la elección de productos dependía de la vida, pero en esta era, la elección de productos se basaba en el juicio científico no es una cuestión de oportunismo, sino de largo plazo; Sólo eligiendo senderos de nieve grandes y gruesos podrá comenzar realmente la larga bola de nieve.
Aquellos fundadores que cambian constantemente de categoría y desarrollan ciegamente múltiples categorías lo hacen porque utilizan la diligencia táctica para encubrir la pereza estratégica. El 99% de Zhang Yong y el hermano Zhang eligieron el estofado para construir Haidilao debido al destino; el hermano número 99 de Guan creó Taier Pickled Fish, cambió Chuanchuan Hotpot por Chongqing Hotpot Factory y cambió los panqueques de dos huevos por panqueques de dos huevos. El pollo frito refleja la estrategia. juicio del fundador. En segundo lugar, las categorías son inherentemente desiguales. Piense en productos de consumo y elija marcas. Muchas personas han escuchado esta frase, pero es posible que no la entiendan o no la entiendan.
De hecho, esta frase tiene tres significados: 1. Las elecciones de los consumidores determinan el tamaño del mercado. A primera vista, el mercado es el resultado de los esfuerzos del equipo fundador. De hecho, es la elección del consumidor la que determina el tamaño del mercado. Esta es una versión complaciente de lo que dijo el Sr. Mao Zedong: "El pueblo es la fuerza decisiva que determina el desarrollo histórico". 2. La importancia de las primeras categorías es mayor que la importancia de las marcas. Las categorías corresponden a necesidades y escenarios, que están directamente relacionados con el tamaño, la frecuencia e incluso los precios del mercado.
No se pueden vender bollos al vapor al precio de una pizza. Esto está determinado por los genes de la categoría, no por la retórica de la empresa. Esto es lo que suelo decir: "Las categorías son inherentemente desiguales".
3. El objetivo final de una empresa es hacer de su marca la representante de la categoría.
En este sentido, cuando los consumidores eligen una determinada categoría, lo primero que piensan es en elegirte a ti.
La motivación, la inercia y la dependencia de esta elección se convertirán en el foso de la marca.
En tercer lugar, la categoría determina el modelo de negocio.
La elección de diferentes categorías determina qué modelo elegir. Algunas categorías solo pueden operarse directamente, como cenas y ollas calientes con alta viscosidad de servicio; algunas categorías están destinadas a ser franquiciadas, como comida rápida y snacks.
Cuantos más puntos de contacto con los clientes y mayores sean los requisitos de servicio, más adecuado será para la venta directa. Por el contrario, cuantos menos puntos de contacto con los clientes y menos servicios, más adecuado será adherirse.
Por eso creo que es un error estratégico por parte de Zhou Heiya adoptar el modelo de venta directa. Los hechos han demostrado que cuando ingresó a la empresa, el mercado de capitales le dio una valoración más alta.
No existe un modelo correcto o incorrecto, bueno o malo, sólo adecuado o inadecuado.
En cuarto lugar, elegir productos es como elegir una esposa.
El destino de una familia a menudo depende de la elección de esposa por parte del hombre. Una esposa virtuosa prosperará.
El destino de una empresa depende muchas veces de las decisiones de sus fundadores.
En la primera mitad, el desarrollo de una marca a menudo proviene de la adición de categorías. En los últimos años hemos visto té, café y snacks rápidos.
La explosión de categorías ha traído enormes dividendos a los fundadores.
En la segunda mitad, el desarrollo de una marca a menudo proviene de los dividendos de la estrategia y la organización, es decir, el equipo fundador establece una organización fuerte y ágil, aumenta continuamente el potencial de la categoría, expande el escala de la categoría y eleva el techo de la categoría.
El hermano Ze suele decir que todos los que hacen estofados en todo el mundo están agradecidos con el equipo Zhang de Haidilao. Es su inteligencia, diligencia, persistencia e innovación continua lo que abrió el techo de la categoría de estofado.
En la primera mitad, la olla caliente hizo que el hermano Zhang fuera un éxito, y en la segunda mitad, el hermano Zhang hizo que la olla caliente fuera un éxito.
Aquellos que han elegido claramente la categoría correcta, pero todavía miran el cuenco y piensan en la olla todo el día, como si hubieran elegido a la esposa adecuada, han expuesto la codicia de la naturaleza humana.
En quinto lugar, cuanto más discreta es la categoría, más poderosa es.
Recuerdo que el fundador de una marca de comida occidental me compartió esto. Dijo que no le gustaba Malatang en absoluto. En su opinión, era demasiado sencillo, sin contenido técnico ni un buen ambiente para cenar. Dijo que nunca lo comería.
Ahora, inesperadamente, un pequeño Malatang convirtió a Sean y Yang Guofu en Malatangs, y corrieron hacia Wanjiadian. Las categorías son especies del ecosistema de la restauración. Cuanto más refinada y lujosa es la categoría, más débil es su resistencia al riesgo y su vulnerabilidad, al igual que los dinosaurios en el mundo biológico.
Cuanto más humilde, simple y pequeña es la especie, mayor es su capacidad para resistir riesgos y vulnerabilidades.
Son las hormigas, abejas y cucarachas del mundo biológico.
El mayor riesgo de selección de productos para los fundadores es juzgar la selección de categorías en función de sus propias preferencias. Debes saber que no nos estamos vendiendo a nosotros mismos, sino a más clientes necesitados.
6. ¿Cómo encontrar el próximo pescado en escabeche?
El título se cambió a Cómo encontrar la próxima cafetería de té y estofado de carne Chaoshan.
A muchas personas les gusta buscar salidas y la gente suele acudir a mí para realizar consultas. Director, ¿cuál será popular? Pensaban que podía adivinar el futuro, pero realmente podía.
En los últimos años, realmente he ayudado a muchos estudiantes. La empresa de consultoría cambió la categoría y lo que siguió fue el rápido crecimiento de la empresa.
Por supuesto, mi adivinación se basa en una metodología científica y tengo mi modelo de datos.
La razón por la que me atrevo a sugerir que cambien de categoría es porque las categorías representan demanda. Encuentra una categoría impopular y una categoría de nicho que parecen tener menos competencia y menos demanda.
Entonces, ¿cómo encontrar más y mejores categorías? En realidad es muy simple.
Mire el brote en los tramos superiores de la cadena de suministro. Sin el estallido de la cadena de suministro de pangasius, no habría dividendos de categoría en la comida rápida de pescado encurtido.
Si observamos los cambios intergeneracionales en los consumidores intermedios, sin la nueva generación de consumidores nacida en las décadas de 1990 y 2000, no habría una explosión de té, postres y helados.
Entonces, la esencia de elegir una pista y una buena categoría de antemano es la ciencia de la información, que es el conocimiento de la recopilación y el procesamiento de información, en lugar de depender completamente del juego.
7. ¿Por qué no tocar fácilmente categorías impopulares?
Muchos emprendedores jóvenes no entienden la diferenciación y eligen iniciar negocios en categorías particularmente impopulares y especializadas.
He rechazado a muchos emprendedores en los últimos cinco años, pero la gente acudirá a ti en busca de consejo. Siempre y cuando no paguen honorarios elevados por consultoría, quieren respuestas de usted. Su elección es correcta, pero a menudo lo niegas. Estuvo de acuerdo superficialmente y te saludó en silencio al salir.
La característica de los restaurantes fuera de línea es que solo pueden atender a un radio pequeño, por lo que las categorías que son demasiado pequeñas e impopulares a menudo se limitan a la población de su ubicación y distrito comercial, y no pueden cumplir con los estándares normales y sostenibles. y requisitos estables de una tienda.
Por ejemplo, innumerables personas quieren ser vegetarianas. De hecho, este es un movimiento difícil. La intención es buena, pero el resultado puede no serlo.
Por supuesto, nada es absoluto. Las categorías impopulares y de nicho tienen altos requisitos para la selección de sitios y las capacidades operativas de los fundadores y usuarios.