¿Cuál es la palabra clave más importante en el campo de los vídeos cortos en 2016?
Text/Zhang Shule
A finales de año y principios de año, Miaopai, la plataforma de vídeos cortos más grande de China, lanzó el "Contenido de Vídeo Corto Blanco Ecológico 2016". Paper" (en lo sucesivo, el "Libro Blanco"), que es el primero en China, es también el único informe de tendencias de la industria lanzado y dirigido por plataformas de videos cortos, que sirve como guía para emprendedores, inversores y plataformas de videos cortos. e industrias. El "Libro Blanco" enumera una serie de datos, por ejemplo: desde la perspectiva de la reproducción, el volumen de reproducción diario promedio de videos de Miaopai ha aumentado de 340 millones a principios de año a 2,04 mil millones, un aumento de más de 6 veces. ; desde la perspectiva de los creadores, la cantidad de reproducciones de videos en un solo mes. La cantidad de usuarios con más de 100.000 ha aumentado de 15.000 a 80.000, un aumento de más de 4 veces...
Cuando es importante Las plataformas de video están publicando sus informes de contenido anuales, Miaopai se basa en su propio centro de datos "explosivo" de Yizhao Technology (la empresa matriz de Miaopai, Xiaokaxiu y Yibo) está respaldado por más de 3.000 celebridades y más de 10.000 celebridades destacadas de Internet. , medios autorizados y KOL de la industria Los datos y la rigidez del usuario, además de mostrar que este documento técnico tiene autoridad y que su plataforma ya es un éxito, ¿qué más revelan?
Parafraseando lo que dijo el Sr. Lu Xun en "Diario de un loco": de todos modos no podía dormir, así que leí atentamente durante la mitad de la noche, y luego vi por las grietas de las palabras que ¡Había dos palabras "Emprendimiento" escritas en todo el libro!
Emprendimiento: El Papi Jiang que pensabas que era en realidad "Papi Jiang"
En 2016, el creador más popular en el campo de los vídeos cortos fue sin duda Papi Jiang. Gracias a ella, 2016 se definió como el primer año de celebridad en Internet (en disputa).
Los 12 millones de yuanes en financiación liderada por Luo Zhenyu y Luo Jisiwei, que hacen vídeos largos, y el posterior precio publicitario altísimo de 22 millones de yuanes, han permitido a Papi Jiang ascender desde la perspectiva de las bases. creadores al nivel de la opinión pública pan-entretenimiento. En la segunda mitad del año, el incidente sobre su ruptura con Luo Jisiwei después de su "luna de miel" continuó siendo publicitado a nivel de entretenimiento.
Si crees que Papi Jiang es realmente una celebridad fenomenal de Internet, estás equivocado. Según el "Libro Blanco", después de que Papi Jiang recibiera una inversión ángel, fundó Papitube para incubar más autores de contenido. En resumen, Papi Jiang se ha dado cuenta de la transformación del combate individual al combate grupal. El documento técnico también señala que en 2016, las súper celebridades de Internet, los productores de contenido de video establecidos y las principales columnas verticales están aprovechando sus propias ventajas para transformarse de productores de contenido único a MCN (red multicanal).
Quizás la palabra MCN tenga diferentes significados en diferentes interpretaciones, pero creo que puede entenderse simplemente como empaquetar a múltiples celebridades de Internet mediante la firma de contratos, ejercer esfuerzos en diferentes campos verticales y resolver sistemáticamente los problemas de promoción de operaciones. , planificación y comercialización a medio y largo plazo.
Este es un ecosistema inevitable en comparación con los emprendedores de contenido de video corto que utilizaron el interés como vínculo y produjeron una producción estilo taller, su capacidad para resistir los riesgos mejorará significativamente. Papi Jiang es así, y la columna de video "Understanding Mom" que juega con madres y bebés también está trabajando duro con amigos en los campos del automóvil, la moda, la alimentación y otros campos bajo el vínculo de la empresa matriz Ivy League Culture. .
Para decirlo sin rodeos, no estás luchando solo, eres una persona organizada.
Vertical: El auge de los vídeos cortos nutritivos
No sólo las principales celebridades de Internet abrazan a sus amigos verticales en busca de calidez, sino que el campo del capital de riesgo también ha puesto su mirada en la verticalidad desde arriba. el campo.
Los vídeos cortos fueron un foco de inversión en 2016. Los resultados del análisis del informe técnico de Miaopai son sorprendentes: “Entre las financiaciones de proyectos de contenidos de vídeos cortos desde 2016 hasta la actualidad, solo 5 se han producido en pan- entretenimiento y comedia. Los proyectos de contenido que se centran en categorías verticales cercanas a las necesidades básicas de la vida tienen más probabilidades de ganarse el favor del capital”.
Los datos de la lista de autores original publicada por Miaopai desde junio de este año. También confirma esta tendencia de la industria La racionalidad: los creadores que se centran en campos verticales como la belleza, la comida y el estilo de vida están centrando sus esfuerzos, y los creadores de contenido de video corto están comenzando a aparecer gradualmente en otras categorías verticales. Hasta ahora, los creadores de videos cortos de Miaopai han cubierto más de 40 categorías verticales. En la última lista de creadores originales de Miaopai, solo 15 del TOP50 pertenecen a la categoría de comedia y los otros 35 creadores provienen de 8 categorías verticales.
¿Por qué se produce una inversión de contenidos tan drástica? En realidad, la audiencia es un factor decisivo. ¿De dónde proceden las audiencias de vídeos cortos? De hecho, están compitiendo por el tiempo de audiencia en la televisión para ver dramas no cinematográficos y televisivos y programas de variedades no importantes, correspondientes a los sitios de vídeos de formato largo que se centran en cine, televisión y programas de variedades.
Esta estructura de audiencia determina que no tendrán una adherencia a largo plazo al pan-entretenimiento y podrán obtener la información que necesitan en un tiempo suficientemente corto, especialmente contenido de video corto verticalmente extremo. Una vez que se puedan proporcionar estos nutrientes, en realidad permitirá a los espectadores lograr el bloqueo de canales, especialmente para atraer a usuarios nacidos en las décadas de 1980 y 1990 que se han alejado de la televisión y gradualmente viven en el móvil.
Al mismo tiempo, otra razón por la que los videos cortos verticales están en auge proviene de la transformación y la entrada de los medios tradicionales, especialmente los talentos de la radio y la televisión. De hecho, hizo que todo el video corto fuera más popular. El emprendimiento de videos tiende a desarrollarse en campos verticales.
El campo del pan-entretenimiento casi se ha cultivado, pero una gran cantidad de campos verticales todavía están siendo abandonados. Este es un buen momento para abrir terrenos baldíos y iniciar un negocio. La popularidad de los vídeos cortos en 2016 fue sólo un punto de partida.
La propia Miaopai cubre a más de 5.000 creadores de contenido en más de 40 campos verticales, así como el ecosistema de contenido de Miaopai y Xiaokaxiu de la misma empresa, que tiene un volumen máximo de reproducción de vídeo diario de más de 2.500 millones. veces, con una cobertura diaria promedio de El número de usuarios que supera los 70 millones también les dice a los emprendedores de contenido que es difícil sobrevivir si no son verticales y marginados.
Monetización: qué tipo de enfoque comercial puede ayudar a los emprendedores
Los creadores de videos cortos son los mismos que sus predecesores en la creación de contenido, como blogs, Weibo, cuentas oficiales de WeChat y videos largos. , hay una gran montaña que escalar, es decir, la comercialización, o más popularmente, la monetización de contenidos. Es imposible vivir del capital de riesgo durante mucho tiempo. Depender de las propinas de los fans es suficiente para comprar comida y ropa, pero ¿cómo podemos obtener ganancias y volvernos ricos?
Una situación que ha persistido a lo largo de la creación de contenidos en Internet es que la ecología comercial siempre se ha quedado atrás del punto de explosión del contenido. Incluso puede ser que después de que la pasión por la creación de contenidos disminuya, el punto de fusión haya desaparecido. nunca ha sido encontrado.
El documento técnico de Miaopai enumera tres ecologías principales de comercialización de videos cortos: el modelo publicitario basado en el pago del cliente, el modelo de comercio electrónico basado en la compra y el pago, y el modelo de suscripción de recompensa basado en el pago del usuario. En la actualidad, una gran cantidad de marcas del primer proyecto todavía se encuentran en el período de espera y el mercado no se ha disparado por completo. Las dos últimas se encuentran básicamente en la etapa de prueba, aunque hay casos exitosos. para respaldarlo, aún no ha surgido realmente un camino de comercialización maduro y completo.
El autor cree que los parches tradicionales, los anuncios integrados y las guías de compras de comercio electrónico con tasas de conversión inestables no son suficientes para lograr una verdadera explosión en 2017. ¿Qué pasa con el pago por el contenido? Los grupos de usuarios domésticos que crecieron con el modelo de intercambio gratuito están algo aclimatados.
El punto de ruptura sigue siendo vertical. El libro blanco de Miaopai cree que el contenido vertical sobre conocimientos profesionales como medicina, finanzas, madre y bebé, y género puede ser más popular entre los consumidores de contenido en 2017.
Éste es el camino del emprendimiento de contenidos, pero no existe un modelo paradigmático que lo lidere. En mi humilde opinión, confiar únicamente en publicidad o guías de compras, que tienen efectos de marketing retrasados y tasas de conversión publicitarias difíciles de calcular, es al menos inmaduro en este momento. Existe un gran potencial para el pago de contenidos en el campo vertical del conocimiento profesional.
De hecho, es a través de videos cortos para vender conocimientos más valiosos más allá del estado de compartir, y es conocimiento efectivo y en tiempo real en un estado breve y rápido. Por ejemplo, en la categoría financiera, los videos cortos de revisión de acciones efectivos, con su actualidad y utilidad inmediata, pueden despertar el entusiasmo de los usuarios por comprar. El principio de comercialización contenido en esto es en realidad muy simple: es un juego. Una vez que se complete el juego entre los intereses de los usuarios y los ingresos por pagos, el conocimiento entrará en vigor de inmediato y los intereses de los consumidores de contenido ganarán mayor valor. Sin demasiados clics ni demasiados fanáticos, se podrá completar la realización comercial de videos cortos verticales.
Quizás, este sea el punto de partida de la extraña predicción de Kevin Kelly en “Elementos técnicos” de que mil fanáticos acérrimos pueden apoyar a un artesano. Luego, toma el camino de la guía de compras primero y luego de la publicidad. En realidad, se trata de la evolución inversa de un vídeo corto, que se diferencia del modelo de comercialización normal en otros campos de la creación de contenidos (primero publicidad, luego guía de compras y finalmente contenido sin suscripción paga).